Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen

294 Pages·2010·2.483 MB·German

by  Manuela Sachse (auth.)

Manuela Sachse
Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring
und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen
GABLER RESEARCH
Markenkommunikation und Beziehungsmarketing
Herausgegeben von
Prof. Dr. Cornelia Zanger
In den letzten Jahren sind am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
an der TU Chemnitz über 20 Dissertationen zu verschiedenen Forschungs-
gebieten im Marketing entstanden, die bis auf wenige Ausnahmen im Gabler
Verlag veröffentlicht werden konnten. Einen Schwerpunkt stellten Studien zu
innovativen Fragen der Markenkommunikation wie Eventmarketing, Sponsoring
oder Erlebnisstrategien dar. Ein weiteres zentrales Thema waren Arbeiten zum
Beziehungsmarketing, die sich beispielsweise mit jungen Zielgruppen, der Ent-
stehung von Vertrauen und mit der Markenbeziehung beschäftigten.
Mit dieser Reihe sollen die Forschungsarbeiten unter einem thematischen Dach
zusammengeführt werden, um den Dialog mit Wissenschaft und Praxis aus-
zubauen. Neben Dissertationen, Habilitationen und Konferenzbänden, die am
Lehrstuhl der Herausgeberin entstehen, steht die Reihe auch externen Nach-
wuchswissenschaftlern und etablierten Wissenschaftlern offen, die empirische
Arbeiten zu den Themenbereichen Markenkommunikation und Beziehungs-
marketing veröffentlichen möchten.
Manuela Sachse

Negative Kommunikations-
effekte von Sponsoring
und Ambush-Marketing
bei Sportgroßveranstaltungen

Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
RESEARCH
Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Technische Universität Chemnitz, 2009

1. Aufl age 2010
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010
Lektorat: Ute Wrasmann | Viktoria Steiner
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2239-7
I

Meinen Eltern
VII
Geleitwort
Die große mediale Aufmerksamkeit, die sportliche Großereignisse wie Olympische Spiele,
die Formel 1 oder eben eine Fußball-Weltmeisterschaft erfahren, hat dazu geführt, dass Unter-
nehmen diese Veranstaltungen in zunehmendem Maße als Plattform ihrer Marketingkommu-
nikation nutzen. Als Kommunikationsinstrument hat sich das Sportsponsoring etabliert, da es
zu einer Win-Win-Situation für Sponsor und Gesponsorten führt. Die Vorbereitung und
Durchführung sportlicher Großereignisse verursacht einen zunehmenden finanziellen
Aufwand, Sponsoren sind vor diesem Hintergrund sowohl den Organisatoren als auch den
Sportlern äußerst willkommen. Unternehmen als Sponsoren hoffen auf eine erhöhte Aufmerk-
samkeit im Umfeld der Sportveranstaltung und einen positiven Imagetransfer für ihre Marke,
was sich letztlich im Kaufverhalten der Konsumenten wirtschaftlich positiv für den Sponsor
auswirkt. In den letzten Jahren sind neben die vertraglich an den Veranstalter sportlicher
Großereignisse gebundenen Sponsoren so genannte Ambusher getreten, die als „Trittbrett-
fahrer“ die mediale Aufmerksamkeit für eigene Marketingkommunikation ausnutzen, ohne
sich finanziell für die Großveranstaltung selbst zu engagieren. In der Folge führt dies zu einer
Vervielfachung von Kommunikationsaktivitäten, die versuchen, eine Beziehung zwischen
dem sportlichen Großereignis und einzelnen Marken herzustellen.
Die Autorin stellt mit ihrer Dissertation nun die wissenschaftlich interessante Frage nach den
Konsequenzen für den Konsumenten, der mit einer wachsenden Flut von zudem oft ähnlichen
Stimuli konfrontiert wird. Aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive kommt sie zu dem
Schluss, dass aufgrund der beschränkten Fähigkeit des Konsumenten zur Informationsverar-
beitung mit negativen Kommunikationseffekten zu rechnen ist, die zur Verwirrtheit des Kon-
sumenten bezüglich der korrekten Wahrnehmung von Kommunikationsaktivitäten der Unter-
nehmen und letztlich zur situativen Reaktanz des Konsumenten führen.
Die Autorin eröffnet mit ihrer Arbeit eine wissenschaftlich neuartige Perspektive im Feld der
Sportmarketing- und insbesondere der Sponsoringforschung, die angesichts des wirtschaftli-
chen Potentials von sportlichen Großereignissen für Unternehmen, die sich als Sponsoren
engagieren ebenso wie für Ambushing betreibende Unternehmen von hohem praktischen
Interesse und großer Aktualität ist.
Wissenschaftstheoretisch dem Anspruch des Kritischen Rationalismus folgend, entwickelt die
Autorin einen originären Modellansatz zur Erklärung der Wirkung von Sponsoring- und
Ambush-Maßnahmen auf den Konsumenten. Die entstandene Monografie ist aus mehreren
Gründen bemerkenswert: Einerseits kann die Autorin das Defizit an Forschungsarbeiten zur
Wirkung von Ambush-Marketing reduzieren. Zum anderen werden negative Effekte anhand
von Verhaltenskonstrukten operational gemacht. Die Konstrukte Konsumentenverwirrtheit
und situative Reaktanz werden erstmals im Kontext des Sponsoring und Ambush-Marketing
VIII Geleitwort
untersucht. Und nicht zuletzt ist es die eigene sportpraktische Erfahrung der Autorin, die der
Arbeit große Anschaulichkeit und praktische Nähe verleihen.
Mit dem nun vorliegendem Buch gelingt ein innovativer Beitrag zur Konsumentenverhaltens-
forschung im Bereich des Sportmarketing. Die Autorin kann nachweisen, dass eine Intensi-
vierung der Kommunikationsaktivitäten von Sponsoren und Ambushern im Umfeld sportli-
cher Großveranstaltungen zu negativen Kommunikationseffekten führt. Daraus leitet sie
empirisch fundierte, unmittelbar umsetzbare praktische Empfehlungen für die Kommunika-
tionspolitik von Unternehmen im Sportmarketing ab.
Die entstandene Monographie ist deshalb nicht nur wissenschaftlich interessierten Lesern aus
den Bereichen Marketing, insbesondere Sportmarketing und Kommunikation, zu empfehlen,
sondern sie ist auch eine Fundgrube für Anregungen und praktische Ideen für Marketing- und
Sponsoring-Verantwortliche in Unternehmen, Vereinen und Sportorganisationen.
Vor diesem Hintergrund wünsche ich dem Buch sowohl von Seiten der Wissenschaft als auch
aus der Praxis große Resonanz und viele interessierte Leser.

Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Sommer 2009 von der Fakultät Wirtschaftswissenschaften
der Technischen Universität Chemnitz als Dissertation angenommen. Die Bewältigung dieses
lehrreichen und kraftaufwendigen Schrittes wäre allein, ohne wissenschaftliche und emotiona-
le Unterstützung unmöglich gewesen. Deshalb möchte ich an dieser Stelle den wichtigsten
Personen, die mir während der gesamten Zeit hilfreich zur Seite standen, von ganzem Herzen
danken.
Ein großer Dank gebührt zunächst meiner Doktormutter Frau Prof. Dr. Cornelia Zanger, die
mich mit fachlichem und menschlichem Engagement unterstützte, damit meine fachliche und
persönliche Entwicklung als Mitarbeiterin an der Professur für Marketing und Handels-
betriebslehre förderte und mir durch konstruktiv-kritische Diskussionsrunden half, diese
Arbeit zu einem erfolgreichen Abschluss zu führen. Herrn Prof. Dr. Arnold Hermanns und
Herrn Prof. Dr. Oliver Roll danke ich für die schnellen und konstruktiven Gutachten meiner
Arbeit. Ein herzlicher Dank gilt zudem Herrn Prof. Dr. Uwe Götze, Herrn Prof. Joachim
Käschel und Herrn Prof. Dr. Ludwig Gramlich für ihre kurzfristige Bereitschaft zur Durch-
führung des Prüfungsverfahrens.
Einen besonderen Dank möchte ich meinem langjährigen Kollegen und Freund Dr. Jan
Drengner aussprechen. Bereits seit meinem Studium konnte ich durch sein fundiertes
fachliches Wissen und seine strukturierte Arbeitsweise viel von ihm lernen. Zahlreiche, z.T.
fachlich und emotional schwierige, aber stets konstruktive Diskussionsrunden mit ihm halfen
mir, den Anspruch an solides wissenschaftliches Arbeiten kontinuierlich zu erhöhen sowie
bezüglich dieser Arbeit den Blick für die wesentliche wissenschaftliche Zielstellung nicht zu
verlieren. Ebenso danke ich meinen Kollegen Dr. Hansjörg Gaus und Dipl.-Kfm. Steffen Jahn
für die fachliche Unterstützung, besonders beim Kampf mit der Statistik, und für ihre Auf-
munterung in emotional schwierigen Phasen. Weiterhin bedanke ich mich bei den ehemals
wissenschaftlichen Hilfskräften der Professur Marketing und Handelsbetriebslehre, insb. Pia
Furchheim, Susan Endler, Markus Lohse und Matthias Burghardt, die mir stets mit großem
Engagement weit über ihre „normale Verpflichtung“ hinaus eine schnelle und kompetente
Stütze für administrative Aufgaben waren, keine Überstunde scheuten und immer ein motivie-
rendes Wort fanden. Herzlicher Dank gilt zudem meinen Freunden Jana Thiele und Daniel
Fiß, die als Korrekturleser den Fehlerteufel bekämpften. Nicht zuletzt danke ich meinen
liebsten Freunden, allen voran Katrin Kirchhübel, für ihr Verständnis und ihren Zuspruch in
Phasen emotionaler Selbstzweifel und Unsicherheiten und für ihr Verständnis, dass sie
während der Dissertationszeit häufig zurückstehen mussten.
Im Besonderen danke ich meinem Lebenspartner Jan Büttner, dessen emotionaler Rückhalt
und stetiger Ansporn mir besonders in der letzten Phase die Stärke gab, mein Vorhaben
erfolgreich zu beenden.
X Vorwort
Mein ganz besonderer und herzlicher Dank gilt meinen Eltern Brigitte und Christof. Unsere
einzigartige Beziehung war die unverzichtbare emotionale Basis für den langen Weg der
Promotion. Ihr seid mir stets ein Vorbild, Eure liebevolle Erziehung, die stetige Unterstützung
und Euer seelischer Rückhalt sowie Eure Geduld in allen Phasen meines Lebens gepaart mit
dem Glauben an meine Fähigkeiten haben die vorliegende Arbeit erst ermöglicht. Euch
widme ich diese Arbeit in tiefster Verbundenheit und Dankbarkeit.
Manuela Sachse
Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit XI
Inhaltsübersicht
Geleitwort............................................................................................................................VII
Vorwort.................................................................................................................................IX
Inhaltsübersicht....................................................................................................................XI
Inhaltsverzeichnis.............................................................................................................XIII
Abbildungsverzeichnis....................................................................................................XVII
Tabellenverzeichnis...........................................................................................................XIX
Abkürzungsverzeichnis.....................................................................................................XXI
Symbolverzeichnis..........................................................................................................XXIII
A Einleitung.........................................................................................................................1
1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit....................................................................1
2 Gang der Untersuchung....................................................................................................6
B Sportsponsoring und Ambush-Marketing als Bestandteile des
Kommunikations-Mix..................................................................................................11
1 Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument...........................................................11
2 Ambush-Marketing als Kommunikationsinstrument.....................................................27
3 Konsequenzen der sportbezogenen Werbeaktivitäten für den Konsumenten................39
C Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und des Ambush-Marketings................45
1 Wissenschaftliche Grundlagen der Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und
des Ambush-Marketings.................................................................................................45
2 State-of-the-Art ergebnisorientierter Wirkungskontrollen des Sportsponsorings
und des Ambush-Marketings..........................................................................................50
3 Schlussfolgerungen für das zu entwickelnde Wirkungsmodell......................................60
D Entwicklung eines Modells zur Erklärung negativer Wirkungen...........................65
1 Konsumentenverwirrtheit als negativer Kommunikationseffekt....................................65
2 Reaktanz als negativer Kommunikationseffekt............................................................104
3 Negative Einstellung gegenüber Sponsoring als negativer Kommunikationseffekt....113
4 Mangelnde Kaufbereitschaft als negativer Kommunikationseffekt.............................118
5 Fehlerhafte Wahrnehmung als negativer Kommunikationseffekt................................121
6 Involvement als beeinflussende Variable.....................................................................126
7 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse und Formulierung des Modells........133
E Empirische Überprüfung des Modells......................................................................137