Native Advertising: Digitale Werbung mit neuen Formaten

113 Pages·2019·2.69 MB·German

by  Coskun Tuna

Coskun Tuna
Cevahir Ejder
Native
Advertising
Digitale Werbung
mit neuen Formaten
Native Advertising
Coskun Tuna · Cevahir Ejder
Native Advertising
Digitale Werbung mit neuen
Formaten
Coskun Tuna Cevahir Ejder
Seeding Alliance GmbH Seeding Alliance GmbH
Köln, Deutschland Köln, Deutschland
ISBN 978-3-658-21368-8 ISBN 978-3-658-21369-5 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-21369-5
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Vorwort
Native Advertising tauchte vor wenigen Jahren plötzlich wie aus dem Nichts
auf und wurde dennoch als vermeintlich alter Wein in neuen Schläuchen lange
heiß diskutiert. Besonders umstritten sind im Native Advertising die Fragen, ob
es sich um Täuschung des Konsumenten und um den ungebremsten Zugang des
Kommerz in die redaktionelle Informationswelt handelt. Denn bei diesem Format
prallen vor allem die Welt der unabhängigen redaktionellen Berichterstattung und
die Welt der Werbeindustrie aufeinander. Selten waren sich Fachleute so uneins
darüber, eine genaue Definition für ein Werbeformat zu finden, wie es bei Native
Advertising der Fall ist.
Wir, die Autoren, sind Pioniere im Native Advertising und haben die gesamte
Entwicklung begleitet und auch mitgestaltet. Unserer Ansicht nach gibt es bisher
nur drei Werbeformate im Native Advertising, die als solche zu bezeichnen sind
und die wir Ihnen auf den folgenden Seiten vorstellen. Außerdem erfahren Sie,
wie Native Advertising in der Praxis funktionieren kann, und wo native Kampag-
nen im gesamten Kontext der digitalen Werbung zu verorten sind – plus einige
spannende Studienergebnisse. Das Ziel dieses Buches ist es, einen kurzen und
klaren Überblick über die Native-Advertising-Landschaft zu zeichnen, damit Sie
ein schnelles und klares Verständnis dafür bekommen und daraus ableiten kön-
nen, ob es für Ihr Business oder Geschäftsmodell von Mehrwert ist.
An dieser Stelle bedanken wir uns besonders bei Susanne Weller, die uns bei
der Recherche und dem Zusammenstellen von Informationen für das Buch sehr
behilflich war.
Köln Coskun Tuna
im Juli 2018 Cevahir Ejder
V
Inhaltsverzeichnis
1 Digitale Werbung: Eine Einführung ........................... 1
1.1 Einleitung ............................................. 2
1.2 Entwicklung der digitalen Werbung ......................... 3
1.2.1 Vom WorldWideWeb zum World Wide Web ............ 3
1.2.2 Der erste Banner. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2.3 Meilensteine der digitalen Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.4 Social Media .................................... 8
1.3 Digitale Werbung heute .................................. 9
1.3.1 Begriffe der digitalen Werbung ...................... 10
1.3.2 Marktteilnehmer .................................. 12
1.3.3 Abrechnungsmodelle .............................. 12
1.3.4 Marktvolumen ................................... 13
1.4 Digitale Werbung vor der Herausforderung ................... 14
1.4.1 Bannerblindheit .................................. 15
1.4.2 Adblocker ....................................... 15
1.4.3 Mobile Internetnutzung ............................ 16
Literatur ................................................... 17
2 Native Advertising: Daten und Fakten ......................... 19
2.1 Content Marketing first, Native Advertising second ............ 23
2.2 Was ist Native Advertising? ............................... 29
2.2.1 Native Advertising: Unsere Definition ................. 31
2.2.2 Definitionen von Institutionen ....................... 34
2.2.3 Zusammenfassung und Abgrenzung der Definitionen ..... 39
2.2.4 Die Rolle der Publisher ............................ 40
2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen ........................... 41
Literatur ................................................... 43
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
3 Native Advertising: Formate ................................. 45
3.1 Die Text-Bild-Anzeige ................................... 47
3.2 Native Advertorial ...................................... 52
3.3 True Native Advertising .................................. 57
3.4 Native-Ad-Formate laut IAB .............................. 61
3.5 Fazit Native-Ad-Formate ................................. 63
Literatur ................................................... 65
4 Native Advertising in der Praxis .............................. 67
4.1 Marktteilnehmer Native Advertising ........................ 68
4.2 Ansprüche an Native Advertising .......................... 72
4.3 Eine Native-Ad-Kampagne planen ......................... 73
4.3.1 Technische Voraussetzungen ........................ 75
4.3.2 Native Advertising in Newslettern und Apps ............ 79
4.3.3 Relevante KPIs ................................... 81
4.4 Eine Native-Ad-Kampagne realisieren ...................... 83
4.4.1 Text-Bild-Anzeige ................................ 83
4.4.2 Native Advertorial ................................ 84
4.4.3 True Native als Orchestrierung der Formate ............ 85
Literatur ................................................... 90
5 Native Advertising: Ausblick ................................. 91
5.1 Erkenntnisse einer Umfrage: Status, Trends und
Wahrnehmung ......................................... 92
5.1.1 Marktentwicklung: Status .......................... 93
5.1.2 Marktentwicklung: Trend ........................... 97
5.1.3 Wahrnehmung von Native Advertising ................ 100
5.2 Technologische Innovationen: Programmatic Native ........... 102
5.3 Herausforderungen und Hindernisse ........................ 103
5.4 Chancen für die Zukunft: Ausblick ......................... 104
Literatur ................................................... 105
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1 Paid Media, Owned Media, Earned Media .................. 22
Abb. 2.2 Skizze: Konzeptionsschritte zur Kampagnenerstellung
für Content Marketing .................................. 27
Abb. 2.3 Skizze: Konzeptionsschritte einer Kampagnenerstellung
für Content Marketing mit Native Advertising ................ 28
Abb. 3.1 Schema Text-Bild-Anzeige auf Desktop, Tablet,
Smartphone ........................................... 48
Abb. 3.2 Native Advertorial ..................................... 54
Abb. 3.3 Beispiel für zweiteiliges Native-Advertising-Format ........... 58
Abb. 4.1 Der direkte Weg der Content-Erstellung vom Advertiser
zum Publisher ......................................... 69
Abb. 4.2 Der Weg von der Content-Erstellung beim Advertiser
zum Publisher über Distributoren (Vermarkter) ............... 70
Abb. 4.3 Platzierung einer Text-Bild-Anzeige in einem Newsletter ...... 80
Abb. 4.4 True Native Advertising ................................. 86
Abb. 4.5 Beispiel für Dashboard bei Kampagnenabwicklung
bei True Native Advertising und Beispiel für
Teaser-Management im Dashboard ........................ 88
IX
Tabellenverzeichnis
Tab. 1.1 Abrechnungsmodelle digitale Werbung ...................... 13
Tab. 3.1 Vor- und Nachteile Text-Bild-Anzeige ....................... 49
Tab. 3.2 Vor- und Nachteile Native Advertorial ....................... 57
Tab. 3.3 Vor- und Nachteile True Native Advertising .................. 61
Tab. 3.4 Zusammenfassung Native-Advertising-Formate ............... 65
Tab. 4.1 KPIs der Native-Advertising-Formate ....................... 82
XI
1
Digitale Werbung: Eine Einführung
Zusammenfassung
Digitales Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Es ist kein Phänomen
das irgendwann wieder verschwindet. Die Digitalisierung hat das Marke-
ting schon vor 30 Jahren umgekrempelt. Die brillantesten Geschäftsideen,
die größten Konzerne der Welt, neue Branchen und Arbeitsplätze haben
sich daraus entwickelt. Die Marktentwicklung erfolgt in großen Schritten,
ein Ende ist nicht in Sicht. Die stetige Veränderung ist die Konstante im
Marketing. Und jetzt: Native Advertising, ebenfalls ein Kind des digitalen
Marketings. Nur ein neues Buzzword? Was ist das eigentlich? Wo kommt
es her? Was muss ich wissen, um es zu verstehen? Und hilft es dabei, den
Menschen im Marketing nicht aus den Augen zu verlieren, nicht bloß auf
einen Datensatz zu reduzieren? Wir gehen einen Schritt zurück und fangen
vorne an, mit einem Schnelldurchlauf durch die Geschichte des digitalen
Marketings.
Wir nehmen die Momente der Geschichte heraus von denen wir glauben, sie
machen das, was ist, verständlicher und ebnen den Weg zu Native Advertising.
Sie können so wichtige Grundbegriffe, die heute noch relevant sind, einordnen,
in einen Zusammenhang mit neuen Entwicklungen bringen und trotz einer
zunehmend analytisch-mathematisch gewordenen Branche, die mit Algorithmen
und künstlicher Intelligenz arbeitet, erkennen, wo derzeit die ganz soliden realen
Probleme und Lösungen liegen.
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 1
C. Tuna und C. Ejder, Native Advertising,
https://doi.org/10.1007/978-3-658-21369-5_1