Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation: Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen PDF
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Florian Brugger Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation GABLER RESEARCH Florian Brugger Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Stefan Schaltegger RESEARCH Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Leuphana Universität Lüneburg, 2010 1. Aufl age 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Britta Göhrisch-Radmacher Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2437-7 Geleitwort Für einen langfristigen Unternehmenserfolg müssen sich Unternehmen zuneh- mend ihrer Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft stellen und dies transparent dokumentieren und kommunizieren. Nicht nur NGO´s, Verbraucher und Politiker fordern mehr Transparenz unternehmerischer Werte, auch Finanz- analysten, Rating-Agenturen und Investoren und zunehmend auch Konsumenten interessieren sich verstärkt für das Nachhaltigkeitsprofil von Unternehmen. Damit haben sich die Rahmenbedingungen am Markt verändert: Nachhaltigkeit ist zu einem bedeutenden Erfolgsfaktor für Unternehmen geworden – heute und in Zukunft. Eine nachhaltige Unternehmensführung kann jedoch ihre positive Wirkung nur entfalten, wenn sie von den relevanten Stakeholdern positiv wahrgenommen wird. Unternehmen müssen somit auch ihre nachhaltige Unternehmensführung kommunizieren, damit die Stakeholder über das Nachhaltigkeitsengagement eines Unternehmens informiert sind. Eine zentrale Stellung bei der Lösung dieser Aufgabe nimmt die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation ein. Genau an dieser Stelle setzt Florian Brugger mit seiner Arbeit an, indem er der Frage nachgeht, welche Herausforderungen sich für Unternehmen ergeben, die ihr Nachhaltigkeitsengagement so kommunizieren wollen, dass dies zum Unternehmenserfolg beiträgt. Dafür wird die unternehmerische Nachhaltigkeits- kommunikation aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet: aus der Perspektive der Nachhaltigkeit, aus der Unternehmensperspektive sowie aus kommunikati- onswissenschaftlicher Perspektive. Dem Autoren gelingt es, den Begriff der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation überzeugend zu charakteri- sieren, indem er aufzeigt, welche Ziele sie innerhalb unterschiedlicher Kommu- nikationsarenen (Öffentlichkeitsarbeit, Markt-, Organisations- und Netzwerk- kommunikation) verfolgt. Weiterführend stellt der Autor eine kriteriengestützte Abgrenzung gegenüber verwandten Begriffen vor. Florian Brugger expliziert zentrale Kriterien der Nachhaltigkeitskommunikation wie Dialog- und Ziel- gruppenorientierung, Integrationsfähigkeit und Offenheit, um mit deren Hilfe VI Geleitwort unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle auf ihre Anwendbarkeit für die Nachhaltigkeitskommunikation zu bewerten. Welche konkreten Herausforderungen sich für die Nachhaltigkeitskommu- nikation von Unternehmen aus diesen Überlegungen ergeben, ist Gegenstand der weiteren Arbeit. Dabei wird deutlich, dass sich Herausforderungen sowohl entlang des Kommunikationsprozesses als auch in unternehmensstruktureller Hinsicht ergeben. Denn bevor ein Unternehmen sein ökologisches und soziales Engagement kommunizieren kann, muss es durch geeignete Strukturen sicher- stellen, dass es über die entsprechenden nachhaltigkeitsbezogenen Informatio- nen verfügt. Als Ergebnis werden zehn zentrale Herausforderungen unternehme- rischer Nachhaltigkeitskommunikation herauskristallisiert. Eine Fallstudie mit der Deutschen Telekom illustriert, wie ein Unternehmen, das eine intensive Nachhaltigkeitskommunikation betreibt, den Herausforderungen in der Praxis begegnet. Damit werden die theoretischen Überlegungen zur Veranschaulichung an einem bekannten Unternehmensbeispiel illustriert. Florian Brugger setzt sich mit Theorie und Praxis der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation gleichermaßen auseinander und trägt bisher disperses Expertenwissen und unterschiedliche Theorien strukturiert zusammen. Die Arbeit dürfte damit von Fachkreisen mit großem Interesse aufgenommen werden. Univ.-Prof. Dr. Stefan Schaltegger Centre for Sustainability Management (CSM) Leuphana Universität Lüneburg Vorwort Wenn man ein Promotionsvorhaben beginnt, steht die umfassende Literaturre- cherche im Mittelpunkt. Ich kann mich noch gut daran erinnern, wie gern ich die Vorworte in den zahlreichen Dissertationsschriften gelesen habe und wie ich mir immer vorgestellt habe, auch meine Danksagung verfassen zu dürfen. Nun ist es endlich so weit, ich bin am Ziel angelangt und komme zur gleichen Er- kenntnis wie viele meiner Vorgänger: Der Weg ist lang, er führt durch viele Höhen und Tiefen, und das Ziel ist manchmal noch ferner, als man denkt. Aber ich bin angekommen, und ich kann allen, die dieses Vorwort lesen (cid:2) und viel- leicht wie ich damals am Anfang ihrer Promotion stehen (cid:2) sagen: Haltet durch! Mit der richtigen Balance zwischen Selbstvertrauen und Zweifel und zwischen Perfektionismus und Pragmatismus werdet auch Ihr Eure Promotion erfolgreich abschließen. Natürlich haben mich auf meinen Weg eine Reihe von Gefährten begleitet, denen ich zu Dank verpflichtet bin. Mein besonderer Dank gebührt meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Stefan Schaltegger, der mich bereitwillig auf die Reise geschickt hat, mich engagiert begleitet und immer wieder auf den rich- tigen akademischen Weg geführt hat. Ich danke ferner Herrn Prof. Dr. Gerd Michelsen, der als Zweitgutachter meine Arbeit in Augenschein genommen hat. Weiterhin danke ich den Kommilitoninnen und Kommilitonen am Centre for Sustainability Management (CSM) an der Leuphana Universität Lüneburg für die vielen konstruktiven Anmerkungen und Diskussionen. Für die Möglichkeit, meine theoretischen Auseinandersetzungen mit einer umfassenden Fallstudie illustrieren zu können, danke ich der Deutschen Telekom AG und dort insbe- sondere Herrn Dr. Ignacio Campino. Mein ganz persönlicher Dank gilt den Mitgliedern meiner Familie, die mich allesamt bestärkt und unterstützt haben, meinen Weg zu gehen, und in ihrem unerschütterlichen Glauben nie einen Zweifel daran ließen, dass ich am Ziel ankommen werde. Sie hatten recht! Florian Brugger Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis .................................................................................. XV Tabellenverzeichnis ...................................................................................... XVII Abkürzungsverzeichnis ................................................................................. XIX 1 Einleitung ................................................................................................ 1 1.1 Einführung in das Thema ..................................................................... 1 1.2 Stand der Forschung ............................................................................. 4 1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ...................................................... 6 2 Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehmen und die Unternehmenskommunikation ............................................................ 13 2.1 Grundlagen der Nachhaltigkeitsdiskussion ........................................ 13 2.1.1 Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeitsdiskussion . 13 2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit ............................................ 17 2.1.3 Zentrale Aspekte des Nachhaltigkeitskonzepts ...................... 20 2.2 Relevanz der Nachhaltigkeit für die Unternehmen ............................ 24 2.2.1 Die Rolle von Unternehmen in der Nachhaltigkeitsdiskussion ...................................................... 25 2.2.2 Gründe für unternehmerische Nachhaltigkeit ........................ 26 2.2.3 Gesellschaftliche Ansprüche gegenüber Unternehmen .......... 30 2.2.4 Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung als Reaktion auf gesellschaftliche Ansprüche ............................................. 33 2.3 Relevanz der Nachhaltigkeit in derUnternehmenskommunikation .... 38 2.3.1 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext der zentralen Nachhaltigkeitsherausforderungen für Unternehmen ............ 38 2.3.2 Kommunikationsinhalte in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen .................................................. 42 X Inhaltsverzeichnis 2.3.2.1 Kommunikation ökologischer Leistungen ......................... 42 2.3.2.2 Kommunikation sozialer Leistungen ................................. 46 2.3.2.3 Kommunikation ökonomischer Leistungen ....................... (cid:3)(cid:4) 2.4 Zusammenfassung .............................................................................. 51 3 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext von Unternehmenskommunikation ............................................................ 55 3.1 Unternehmenskommunikation im Wandel ......................................... 56 3.1.1 Phasen der Unternehmenskommunikation ............................. 56 3.1.2 Aktuelle Tendenzen mit Bedeutung für die Unternehmenskommunikation ............................................... 58 3.1.2.1 Soziale Veränderungen ...................................................... 58 3.1.2.2 Schnittstellen zwischen Markt und Öffentlichkeit ............. 59 3.1.2.3 Die Rolle der Medien ........................................................ 61 3.2 Entwicklung der nachhaltigkeitsorientierten Berichterstattung ......... 65 3.2.1 Sozialberichterstattung ........................................................... 65 3.2.2 Umweltberichterstattung ........................................................ 70 3.2.3 Nachhaltigkeitsberichterstattung ............................................ 72 3.3 Kommunikationsarenen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation ...................................................... 79 3.3.1 Öffentlichkeitsarbeit .............................................................. 80 3.3.2 Marktkommunikation ............................................................ 83 3.3.3 Organisationskommunikation ................................................ 84 3.3.4 Netzwerkkommunikation ....................................................... 85 3.4 Ziele der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation ........... 86 3.4.1 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der gesellschaftspolitischen Kommunikation ............................... 86 Inhaltsverzeichnis (cid:5)(cid:5)(cid:5)XI 3.4.2 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Marktkommunikation ............................................................ 89 3.4.3 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Organisationskommunikation ................................................ 91 3.4.4 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Netzwerkorganisation ............................................................ 92 3.5 Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation ......................................................(cid:6)(cid:6) 95 3.6 Beitrag der Nachhaltigkeitskommunikation zum Unternehmenserfolg ...................................................................(cid:6)(cid:6)(cid:6).. 101 3.7 Management der Stakeholder-Ansprüche mittels Nachhaltigkeitskommunikation ....................................................(cid:6)(cid:6)(cid:6) 104 3.8 Zusammenfassung ............................................................................ 109 4 Kommunikationstheoretische Modelle und ihre Implikationen für die Nachhaltigkeitskommunikation ............................................ 115 4.1 Die Transaktionsanalyse nach Berne (1970) .................................... 116 4.2 Die sozialpsychologische Axiomatik der Kommunikation nach Watzlawick, Beavin & Jackson (1969) ......................................... (cid:6)(cid:6)(cid:6)120 4.3 Das Verständlichkeitsmodell nach Schulz von Thun (1981) ........... 125 4.4 Theorie des kommunikativen Handelns ........................................... 129 4.5 Ansatz des Radikalen Konstruktivismus .......................................... 133 4.6 Kommunikation als autopoietisches System .................................... 138 4.7 Zusammenfassung ............................................................................ 140 5 Unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im Kontext von Nachhaltigkeitskommunikation ................................................. 143 5.1 Das Two-way-Symmetric-Modell nach Grunig & Hunt (1984) ...... 143 5.2 Die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart & Probst (1991) ...........................................................(cid:6)(cid:6)(cid:6).... 147
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