Nachhaltige Markendifferenzierung von Commodities: Besonderheiten und Ansatzpunkte im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung PDF
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Tim Bohmann Nachhaltige Markendifferenzierung von Commodities GABLER RESEARCH Innovatives Markenmanagement ® Band 28 Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL – Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl für Marketingmanagement Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufi ger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter- nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern. Tim Bohmann Nachhaltige Markendifferenzierung von Commodities Besonderheiten und Ansatzpunkte im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann RESEARCH Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Bremen, 2010 1. Aufl age 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Stefanie Brich | Stefanie Loyal Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2702-6 Geleitwort V Geleitwort Mit zunehmender Reifung eines Marktes wächst in der Regel die Zahl der angebote- nen Marken und Produkte in diesem Markt. Damit wird es schwieriger, die einzelnen Angebote voneinander zu differenzieren. In vielen alten und dann oft stagnierenden oder schrumpfenden Märkten geht dies mit einem hohen Maß an grenzüberschrei- tender Technologiediffusion einher. Als Ergebnis sind dann viele Markenprodukte mit denselben Bauteilen und Technologien ausgestattet und aus funktional-technischer Perspektive für den Nachfrager völlig austauschbar geworden. Haben Marken schließlich diesen für „Commodities“ (an Börsen gehandelte, standardisierte Han- delswaren) typischen Status erreicht, erodiert deren Ertragskraft, Arbeitsplätze gehen verloren und langfristig können nur die Anbieter mit den niedrigsten Herstellungskos- ten überleben (in unregulierten Märkten). Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob durch die Anwendung des Konzep- tes der identitätsbasierten Markenführung, dem aktuell modernsten und leistungsfä- higsten Markenführungsansatz, eine Differenzierung von funktional-technisch wei- testgehend austauschbarer Produkte und Dienstleistungen gelingen kann. Dieser betriebswirtschaftlich außerordentlich wichtigen Frage hat sich Dr. Tim Boh- mann in seiner Dissertation gewidmet. Am Beispiel des Marktes für Autokraftstoffe in Deutschland entwickelt er zunächst aus theoretisch-konzeptioneller Sicht sechs ver- schiedene Differenzierungsstrategien für „Commodities“. Im zweiten Schritt konzipiert er ein ebenso anspruchsvolles wie aussagekräftiges empirisches Untersuchungsde- sign, um die Wirkungen seiner sechs Differenzierungsstrategien in der Praxis zu überprüfen. Dr. Bohmann kann dabei eindrucksvoll belegen, dass der Aufbau diffe- renzierter Marken auch in „Commodity“-Märkten möglich und betriebswirtschaftlich erfolgreich ist. Die vorliegende Dissertation ist der achtundzwanzigste Band der Buchreihe zum „innovativen Markenmanagement“ des Gabler-Verlags. Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für inno- vatives Markenmanagement (LiM® ) der Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzei- tig sollen weitere Forschungsbemühungen zum innovativen Markenmanagement mo- tiviert und ein reger Erfahrungsaustausch angestoßen werden. Als Herausgeber der Buchreihe freuen Manfred Kirchgeorg und ich uns über jede Art von Feedback ([email protected] oder [email protected]). Es ist geplant, zukünftig mindestens fünf neue Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen, VI Geleitwort um in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das wachsende Interesse am Thema „innovatives Markenmanagement“ zu beleben. Abschließend möchte ich der Arbeit von Herrn Dr. Bohmann aufgrund ihrer hohen konzeptionellen und empirischen Qualität eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis wünschen. Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann Vorwort VII Vorwort Begriffe wie "Commodity", "Commodity Marketing" oder "Commoditisierung" tauchen in den letzten Jahren zunehmend in der wissenschaftlichen und praktischen Diskus- sion auf. Sie beschreiben die voranschreitende Angleichung von Markenangeboten auf gesättigten Märkten. Trotz oder gerade wegen der Vielfalt an Beiträgen lässt sich bis heute jedoch nur ein geringes Maß an Übereinstimmung zum Umgang mit Com- modities feststellen. Der heutige Forschungsstand bietet zwar eine Fülle an Informa- tionen, ein gesamtheitliches Konzept zur Markenführung existiert allerdings nach wie vor nicht. Aktuelle Beiträge beantworten weder die Frage, was genau Commodity- Sein eigentlich impliziert noch was marktübergreifend gültige, aber hinreichend konk- rete Ansatzpunkte sind, um Commodities nachhaltig zu ent-commoditiseren. Vor diesem Hintergrund besteht die Zielsetzung dieser Arbeit darin, auf Basis der identitätsbasierten Markenführung Voraussetzungen und Ansatzpunkte einer nach- haltigen Markendifferenzierung von Commodities zu erkennen. Hierzu sollen zu- nächst Commodities im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung spezifiziert werden. Auf Basis dieser theoretisch-konzeptionellen Auseinandersetzung wird dann ein Wirkmodell zur Analyse von Ansatzpunkten der Markendifferenzierung von Commodities entwickelt. Dieses wird abschließend anhand eines Befragungsexperi- mentes auf dem deutschen Tankstellenmarkt empirisch überprüft wird. Die vorliegende Arbeit wurde im August 2010 am Fachbereich Wirtschaftswissen- schaften der Universität Bremen angenommen. Die erfolgreiche Erstellung dieser Arbeit wäre ohne die Unterstützung zahlreicher Personen nicht möglich gewesen. An dieser Stelle möchte ich mich daher bei all jenen Personen bedanken, die mich bei der Realisierung dieses Werkes unterstützt haben. Zu allererst möcht ich dazu meinem Doktorvater, Herrn Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann danken. Ohne seine hohe Bereitschaft zur fachlichen und moralischen Un- terstützung wäre diese Arbeit in der Kürze der Zeit und der vorliegenden Qualität nicht möglich gewesen. Gern erinnere ich mich an die konstruktiven Diskussionen zurück, die mich immer wieder motiviert haben und diese Arbeit maßgeblich voran- getrieben haben. Für die freundliche Übernahme des Zweitgutachtens möchte ich mich zudem herzlich bei Herrn Univ.-Prof. Dr. Martin Missong bedanken. Darüber hinaus möchte ich meinem Arbeitgeber, der Firma Roland Berger Strategy Consultants danken. Im Rahmen des Promotionsprogramms hatte ich die Chance mich über eineinhalb Jahre ausschließlich mit der Erstellung dieser Arbeit zu be- VIII Vorwort schäftigen. Auch die Doktorandenseminare waren stets ein willkommener Rahmen zum (wissenschaftlichen) Austausch. Vielen Dank dafür an Dr. Christian Krys. Mein Dank gilt ebenfalls Walter Pfeiffer, Carolin Griese-Michels, Linus Hildebrandt, Kaveh Rouhi und Simon Strauch, die mich mit ihrem Fachwissen zum Tankstellenmarkt und ihren Kontakten sehr unterstützt haben. Darüber hinaus möchte ich mich bei Dr. Hanno-Götz Deyle für die Tipps im konzeptionellen Teil der Arbeit bedanken. Ein be- sonderer Dank gilt zudem Sandra Strohbücker, die zeitgleich mit mir an ihrer Disser- tationsschrift gearbeitet hat und während dieser Phase stets ein offenes Ohr für die Probleme und Herausforderungen hatte, die mit der Erstellung meiner Dissertations- schrift einhergingen. Für die freundliche Unterstützung im empirischen Teil dieser Arbeit möchte ich mich darüber hinaus bei allen Mitarbeitern der Organisationen bedanken, die bereitwillig an der Realisierung der durchgeführten Untersuchung beteiligt waren. Auf diese Weise konnte ein umfangreicher Expertenkreis zur Übertragung der theoretischen Erkenntnisse auf den deutschen Tankstellenmarkt gewonnen werden. Ein besonderes Dankeschön möchte ich auch allen Mitarbeitern des Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement aussprechen, die mich während der Erstellung mei- ner Arbeit begleitet haben. Besonders hervorheben möchte ich Michael Schade, der mir bei inhaltlichen Fragen stets mit Rat und Tat zur Seite stand. Genauso entschei- dend war Fabian Stichnoth, dem ich für die Hilfestellung bei der empirischen Ausge- staltung des Untersuchungsdesigns zu großem Dank verpflichtet. Zusätzlich möchte ich noch Heidi Schröder und Brigitte Mucek hervorheben, die stets ein offenes Ohr für mich hatten und mir bei allen logistischen Problemen hilfreich zur Seite standen. Mein Dank gebührt aber auch allen weiteren "LiM'lern", die mich in entscheidenden Phasen mit wertvollen Tipps versorgt haben. Zu guter Letzt möchte ich mich noch bei meinen Freunden und speziell bei meiner Familie bedanken. Zu meinem großen Glück standet Ihr mir auch in dieser Phase meines Lebens unterstützend zur Seite. Insbesondere meine Frau Tatjana und mei- ne Eltern haben mir ein hohes Maß an Verständnis entgegengebracht, sich jederzeit geduldig meine Sorgen angehört und versucht mich auch in den schlechten Phasen stets aufs Neue zu motivieren. Ohne Eure Unterstützung hätte ich diese Arbeit si- cherlich nicht schreiben können. Tim Bohmann Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort ................................................................................................................. V(cid:3) Vorwort ................................................................................................................... VII(cid:3) Inhaltsverzeichnis .................................................................................................. IX(cid:3) Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ XV(cid:3) Tabellenverzeichnis ........................................................................................... XVII(cid:3) Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................... XXI(cid:3) Symbolverzeichnis ............................................................................................. XXV(cid:3) A(cid:3) Commodities – Herausforderung an die Markenführung .............................. 1(cid:3) 1(cid:3) Zunehmende Bedeutung der Homogenisierung in vielen Marketingbereichen .......................................................................................... 1(cid:3) 2(cid:3) Commodities als Synonym für homogene Leistungen .................................. 6(cid:3) 2.1(cid:3) Ursprung und begriffliche Herkunft des Terminus "Commodity" ................. 7(cid:3) 2.2(cid:3) Begriffliche Entwicklung im Rahmen der Marketingforschung .................... 8(cid:3) 2.2.1(cid:3) Commodities als allgemeine Güterklassifikation ............................ 8(cid:3) 2.2.2(cid:3) Commodities als undifferenzierte Agrargüter ................................. 9(cid:3) 2.2.3(cid:3) Commodities als schwer differenzierbare Leistungen .................. 11(cid:3) 3(cid:3) Markenführung von Commodities als Untersuchungsgegenstand ............ 13(cid:3) 4(cid:3) Eingrenzung des Untersuchungsbereichs ................................................... 21(cid:3) 5(cid:3) Methodologische Einordnung der vorliegenden Arbeit ............................... 24(cid:3) 6(cid:3) Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung .................................................. 27(cid:3) B(cid:3) Theoretische Fundierung einer Markendifferenzierung von Commodities ................................................................................................... 31(cid:3) 1(cid:3) Identitätsbasierte Markenführung als Grundlage der commodityspezifischen Markenführung ....................................................... 31(cid:3) 1.1(cid:3) Zum Begriffsverständnis der Marke .......................................................... 31(cid:3) 1.2(cid:3) Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung ................................... 34(cid:3) 1.2.1(cid:3) Definition, Merkmale und Komponenten der Markenidentität ....... 35(cid:3) 1.2.2(cid:3) Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung ................. 36
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