Nachfragerorientierte Produktgestaltung: Ein Ansatz auf Basis der „means end“-Theorie PDF
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Herrmann Nachfragerorientierte Produktgestaltung nbf neue betriebswirtschaftliche forschung (Fo/gende Bande sind zu/etzt erschienen:) Band 155 Dr. Katia Schimmelpfeng Kostentriigerrechnung Band 139 Dr. Dominik Everding in Versicherungsuntemehmen Zinsiinderungswirkungen in Modellen Band 156 Dr. Olaf Plotner der Investitionsrechnung Das Vertrauen des Kunden ~and 140 Prof. Dr. Margit Meyer Band 157 Prof. Dr. Ronald Bogaschewsky Okonomische Organisotion der Industrie Natiirliche Umwelt und Produktion Band 141 Dr. Karen Gedenk Band 15B Dr. Rudolflarge Strategie-orientierte Steuerung Untemehmerische Steuerung von Geschiiftsfiihrem von Ressourceneignem Band 142 Prof. Dr. Werner Neus Band 159 Dr. Thomas Walter Zur Theorie der Finanzierung kleinerer Kosten/Nutzen-Management fiir Informations Untemehmungen und Dokumentationsstellen Band 143 Dr. Regina Ruppert Band 160 Dr. Dirk Schiereck Individualisierung von Untemehmen Intemationale Birsenplatzentscheidungen Band 144 Dr. Frank Jacob institutioneller Investoren Produktindividualisierung Band 161 Dr. Britta SchulzeWischeler Band 145 Dr. Georg-Michael Spath Lean Information Preisstrategien fiir innovative Band 162 Prof. Dr. Martin Glaum Telekommunikationsleistungen Intemationalisierung und Untemehmenserfolg Band 146 Dr. Kai Reimers Band 163 Dr. Jorg Hennebole Normungsprozesse Executive Information Systems fiir Band 147 Prof. Dr. Christian Homburg Unternehmensfiihrung und Controlling Kundenniihe von Industriegiiteruntemehmen Band 164 Dr. Henning Kreisel Band 14B Dr. Falko E. P. Wilms Zentralbereiche Entscheidungsverhalten als rekursiver Proze. Band 165 Dr. Jurgen Eisele Band 149 Dr. Manfred Krafft Erfolgsfaktoren des Joint Venture-Management Aulendienstentlohnung im Ucht der Neuen Institutionenlehre Band 166 Prof. Dr. Harald Hungenberg Zentralisalion und Dezenlralisation Band 150 Prof. Dr. Christof Weinhardt Financial Engineering und Informationstechnologie Band 167 Dr. Martin Mohrle Priimll'keting Band 151 Mag. Dr. Ulrike Hugl Qualitative Inhaltsanalyse und Mind-Mapping Band 168 Dr. Thomas Schubert Strategische AlBanzen im internationalen Band 152 Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-AufseB Bankgeschiift Theorie der strategischen Untemehmensfiihrung Band 169 Dr. Olaf Gottgens Band 153 Dr. Frank H. Witt Erfolgsfaktoren in stagnierenden und Theorietraditionen der betriebswirtschaftlichen schrumpfenden Miirkten Forschung Band 170 Dr. Volker Schultz Band 154 Dr. Jorg B. Kuhnapfel Projektkostenschiitzung MlI'keting fiir Telekommunikations-Dienstleistungen (Fortsetzung am Ende des Buches) Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr_ Th_ Gabler GmbH, Postfach 15 47, 65005 Wiesbaden Andreas Herrmann Nachfragerorientierte Produ ktgesta Itu ng Ein Ansatz auf Basis der "means end"-Theorie GABLER Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Herrmann, Andreas: Nachfragerorientierte Produktgestaltung: ein Ansatz auf Basis der "means end"-Theorie / Andreas Herrmann. -Wiesbaden : Gabler, 1996 (Neue betriebswirtschaftliche Forschung ; Bd. 202) Zugl.: Mannheim, Univ., Habil.-Schr., 1996 NE:GT © Springer Fachmedien Wiesbaden 1996 Urspriinglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996. Lektorat: Claudia Splittgerber / Annegret Heckmann Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulas sig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ober setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB sol che Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. ISBN 978-3-409-12811-7 ISBN 978-3-663-10859-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-10859-7 ... the pursuance of future ends and the choice of means for their attainment are determining cha racteristics of human behavior ... James 1890 VII Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde von der Fakultat fUr Betriebswirtschaftslehre der Universitat Mannheim im Juni 1996 als Habilitationsschrift angenommen. Der An stoB und zahlreiche Anregungen stammen von meinem akademischen Lehrer, Herrn Professor Dr. Hans H. Bauer, dem ich fUr die verstandnisvolle Begleitung und intensive Forderung sehr herzlich danke. Den Herren Professoren Dr. Dr. h. c. Erwin Dichtl und Dr. Jiirgen Schroder schulde ich Dank fUr die im Rahmen der Erstellung des Zweitgutachtens gegebenen Hinweise, meinen Kollegen Dipl.-Kfm. Tomas Bayon, Dipl.-Kfm. Gerald Graf, Dr. Jens Gutsche und Dipl.-Wirtsch.-Ing. Sabine Jung fUr viele Diskussionen. Ganz herzlich mochte ich auch meinen Freunden Professor Michael D. Johnson, Dr. Ralph Fiirderer und Dipl-Kfm. Frank Huber sowie meinen Eltern und meiner Schwester Sabine danken, die mich nicht nur fachlich, sondern auch mit groBer Anteilnahme in schwieriger Zeit unterstutzten. Andreas Herrmann IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... XIII Tabellenverzeichnis .......................................................................................... XV Erster Teil Die Relevanz und das Grundkonzept einer nachfragerorientierten Produktgestaltung 1. Die Bedeutung einer nachfragerorientierten Produkt- gestaltung fur den Markterfolg .................................................................... 1 2. Die "means end"-Theorie als Grundlage einer nachfrager- orientierten Produktgestaltung ................................................................... 7 2.1. Die Grundidee ...................................................................................... 7 2.2. Die Operationalisierung ...................................................................... 11 3. Ziel und Gang der Untersuchung .............................................................. 16 Zweiter Teil Die Grundzuge der "means end"-Theorie 1. Die individuelle Rekonstruktion der Realitat ............................................ 20 1.1. Die Reprasentation der Wirklichkeit als BegriffsgefUge ..................... 20 1.1.1. Grundzuge der Personlichkeitspsychologie ........................... 20 1.1.2. Die Theorie der personlichen Konstrukte ............................... 26 x 1.2. Die Begriffsbildung zur Kategorisierung von Phanomenen ................ 30 1.2.1. Begriffe als Bausteine der Erkenntnis .................................... 30 1.2.2. Psychologische Theorien der Begriffsbildung ........................ 37 1.3. Das Begriffsgefuge als Grundlage des Denkens und Handelns ........ 44 1.3.1. Das hierarchische Netz .......................................................... 45 1.3.2. Das semantische Netz ........................................................... 48 2. Das "means end"-Modell ........................................................................... 53 2.1. Die "means end"-Elemente ................................................................. 53 2.1.1. Die Eigenschafien .................................................................. 53 2.1.2. Die Nutzenkomponenten ........................................................ 57 2.1.3. Die Werthaltung ..................................................................... 65 2.2. Die "means end"-Kette ....................................................................... 72 2.2.1. Die Grundstruktur ................................................................... 72 2.2.2. Der Bezug zu den Einstellungsmodellen ............................... 78 2.3. Verfahren zur Rekonstruktion der "means end"-Kette ........................ 80 2.3.1. Die "repertory grid"-Methode .................................................. 81 2.3.2. Das tiefenpsychologische Interview ....................................... 87 2.3.3. Die Inhaltsanalyse .................................................................. 95 2.3.4. Die "Iaddering"-Methode ...................................................... 106 3. Die Aussagekraft der "means end"-Theorie ........................................... 114 XI Dritter Teil Mathematisch-statistische Ansatze zur Operationalisierung der "means end"-Theorie 1. Die Reprasentation der "means end"-Kette mittels der Korrespondenzanalyse ............................................................................ 118 1.1. Die Grundidee bei der Korrespondenzanalyse ................................. 118 1.2. Die "means end"-Ketten im "light beer"-Fall ..................................... 120 1.2.1. Die Spezifikation der Soziodemographika ........................... 121 1.2.2. Die raumliche Reprasentation der "means end"- Ketten ................................................................................... 132 Appendix: Die mathematisch-statistischen Grundzuge der Korrespondenzanalyse .................................................. 144 I. Die Profile ..................................................................... 146 II. Die Distanzen ............................................................... 152 III. Der Korrespondenzraum .............................................. 158 IV. Die Kennzahlen ............................................................ 167 V. Supplementare Variablen ............................................. 173 2. Die Spezifikation marketingpolitischer Aktivitaten mittels loglinearer Modelle ................................................................................... 181 2.1. Die Grundidee bei loglinearen Modellen .......................................... 181 2.2. Marketingpolitische Aktivitaten fur "light beer"-Marken .................... 183 2.2.1. Die Assoziation zwischen den "means end"- Elementen ............................................................................ 183 2.2.2. Der "means end components"- Ansatz .................................................................................. 198
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