Muster Erfolgreicher Internationalisierung Von Handelsunternehmen Eine Empirische Analyse Auf Basis Des Konfigurationsansatzes Und Des Integration-responsiveness-frameworks

365 Pages·2009·6.273 MB·German

by  Schwarz, Sandra, Swoboda, Bernhard

Sandra Schwarz
Muster erfolgreicher Internationalisierung
von Handelsunternehmen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Handel und Internationales Marketing /
Retailing and International Marketing
Herausgegeben von
Professor Dr. Bernhard Swoboda,
Professor Dr. Thomas Foscht
Die Schriftenreihe fördert die Themengebiete Handel und Internationa-
les Marketing. Diese charakterisieren – jedes für sich, aber auch in in-
haltlicher Kombination – die Forschungsschwerpunkte der Herausgeber.
Beide Themengebiete werden grundsätzlich breit aufgefasst; die Reihe
bietet sowohl Dissertationen und Habilitationen als auch Tagungs- und
Sammelbänden mit unterschiedlicher inhaltlicher und methodischer
Ausrichtung ein Forum. Die inhaltliche Breite ist sowohl im Sinne eines
konsumentenorientierten Marketings wie auch einer marktorientierten
Unternehmensführung zu verstehen.
Neben den Arbeiten, die von den Herausgebern für die Schriftenreihe
vorgeschlagen werden, steht die Reihe auch externen wissenschaft-
lichen Arbeiten offen. Diese können bei den Herausgebern eingereicht
und nach einer positiven Begutachtung publiziert werden.
Sandra Schwarz
Muster erfolgreicher
Internationalisierung
von Handelsunternehmen
Eine empirische Analyse auf Basis
des Konfigurationsansatzes und des
Integration-Responsiveness-Frameworks
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bernhard Swoboda
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Trier, 2008
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Frauke Schindler /Stefanie Loyal
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe-
sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1491-0
Geleitwort
Die vorliegende Arbeit greift ein hochaktuelles Thema auf, denn das Handelsmanagement
wurde in den letzten Jahren nicht nur durch klassische Fragen des Supply Chain-, Category-
und Customer Relationship-Managements oder der Konzentration und Diversifikation ge-
prägt, sondern durch eine völlig neue Sichtweise von Wachstumsstrategien, welche sich – vor
dem Hintergrund der limitierten Filialisierungs-, Franchising- und auch Akquisitionsoptionen
im Heimatmarkt – in Richtung neuer Märkte bewegt, im Sinne einer Internationalisierung
meist bewährter Konzepte. Praktisch ist dies einer der dominanten Trends im Handel, der al-
lerdings in den vielen Arbeiten zum Handelsmanagement kaum betrachtet wird – vor allem
im deutschen Schrifttum.
Internationalisierung ist kein unbekanntes Phänomen, da die Internationalisierung der Indust-
rie auf der Exportseite seit den siebziger Jahren enorm dynamisch an Bedeutung gewinnt und
auf der Seite der Direktinvestitionen seit den achtziger Jahren. Internationalisierung ist jedoch
relativ neu im Einzelhandel. Dies verdeutlicht die Verfasserin bereits zu Beginn der Analyse
eindrucksvoll, denn noch Anfang der neunziger Jahre waren selbst die dreißig weltweit größ-
ten Handelsunternehmen im Lebensmittelbereich zumeist nur national tätig. Zudem, zweitens,
unterliegt der Handel anderen Spezifika der Internationalisierung als Industrieunternehmen
oder klassische Serviceunternehmen, wie die Verfasserin bereits in der Einleitung zum For-
schungsstand verdeutlicht.
Drittens, und auch dies macht die Verfasserin im Zuge Ihrer Analyse deutlich, ist der Stand
der Forschung mit bis heute nur vier großzahligen Analysen (mit einem N > 60) enorm ge-
ring, verglichen mit anderen Themen, zu denen Dissertationen verfasst werden.
Insofern ist es unzweifelhaft, dass die vorliegende Arbeit eine Forschungslücke und auch ein
praktisch enorm relevantes Thema aufgreift und zugleich einen wesentlichen Beitrag zur Er-
forschung der Besonderheiten der Handelsinternationalisierung liefert, in Ergänzung zu den
vorliegenden überwiegenden Fallstudienbetrachtungen und konzeptionellen Analysen. Im
Gegensatz zu vielen der bestehenden Arbeiten ist die Arbeit von Frau Schwarz eine deduktiv
geprägte, empirische Analyse. Die an dieser Stelle hervorzuhebende hohe Qualität der Schrift
resultiert aus einem konsequenten Verbesserungsprozess. Die Basis für die heute zweckmäßi-
ge theoretisch-inhaltliche und empirisch-methodische Reife resultiert u.a. aus der Vorstellung
früherer Versionen des Themas auf internationalen Konferenzen sowie nicht zuletzt auf der
außergewöhnlich breiten, ja weltweit einzigartigen Bestandsaufnahme der kompletten Litera-
tur zum Thema im zweiten Kapitel dieser Schrift.
Vor diesem Hintergrund formuliert die Verfasserin die Zielsetzung ihrer Analyse gleich zu
Beginn der Arbeit, wonach spezifische Muster von internationalen Strategien und Marktbear-
VI Geleitwort
beitungsaktivitäten von Handelsunternehmen analysiert werden. In einer strukturentdecken-
den Forschungsanlage werden so die wenigen empirischen, auf Einzelentscheidungen der
Internationalisierung (wie Motive, Markteintrittsstrategien) bezogenen Erkenntnisse durch ei-
ne ganzheitliche Perspektive erweitert. Im Kern fokussiert die Analyse auf die strategische
Grundorientierung von international tätigen Handelsunternehmen (global, multinational, hei-
matmarktorientiert und transnational) und deren Verbindung zur erfolgreichen Gestaltung der
Marktbearbeitung, d.h. im engeren Sinne die Marketinginstrumente und -prozesse, sowie –
idealtypisch hiervon abgeleitet – die Supply Chain-Prozesse sowie die Führung. Mit dieser
enorm breiten Problemstellung, der Bestandsaufnahme der anglo-amerikanischen Publikatio-
nen zum Thema, der Konzeptionierung des Bezugsrahmens, auf Basis eines Ansatzes aus der
Managementforschung und eines Ansatzes aus dem Internationalen Management, und der
breiten empirischen Erhebung, in der immerhin die Hälfte der deutschsprachigen, internatio-
nal tätigen Handelsunternehmen, basierend auf persönlichen Gesprächen, enthalten ist, sowie
der enorm facettenreichen Datenauswertung und -interpretation, legt Frau Schwarz eine Ar-
beit vor, welche eine Reihe von Folgearbeiten nach sich ziehen kann. Letzteres gilt im
deutschsprachigen wie sicherlich auch internationalen Bereich, wenn relational auf die bishe-
rigen Publikationen geblickt würde. Die Suche nach kritischen Aspekten fällt in der vorlie-
genden Arbeit durchaus schwerer als sonst.
Ich freue mich mit Frau Dr. Sandra Schwarz besonders, denn Sie zählt zur ersten Mitarbeiter-
generation, die mit Frau Schwarz als letzter Vertreterin gesamthaft erfolgreich an der Univer-
sität Tier promovierte. Frau Schwarz baute maßgeblich den Lehrstuhl mit auf und trug zu sei-
ner Entwicklung bei. Ich danke Frau Schwarz für die langjährige, sehr angenehme Zusammen-
arbeit und wünsche Ihr alles Gute für Ihre Zukunft.
Universitätsprofessor Dr. Bernhard Swoboda
Vorwort
Nach der fortschreitenden Internationalisierung von Industrieunternehmen in den letzten
Jahrzehnten hat auch die Internationalisierung des Handels stark an Dynamik „zugelegt“. Ent-
scheidende Auslöser für den Internationalisierungsschub sind Änderungen wesentlicher Rah-
menbedingungen: Die Europäischen Binnenmarktintegration, die fortschreitende Öffnung Os-
teuropas, die Wiedervereinigung Deutschlands sowie die zunehmende Marktorientierung der
osteuropäischen und asiatischen Länder.
Große Handelsunternehmen richten inzwischen ihre Wachstumsbestrebungen verstärkt auf
die verschiedenen europäischen und auch außer-europäischen Auslandsmärkte, die häufig ei-
ne geringere Handelskonzentration aufweisen und erhebliche Expansionspotenziale bieten.
Beim Kampf um die Besetzung erfolgsträchtiger ausländischer Marktsegmente treffen sie
nicht nur auf die bekannte inländische Konkurrenz, sondern vor allem auf die ebenso expan-
dierenden Handelsunternehmen aus den europäischen Industrienationen und den USA. Selbst
traditionell auf den nationalen Markt ausgerichtete Unternehmen traten z.T. mit beträchtli-
chen Investitionen in angrenzende europäische Auslandsmärkte ein. Insgesamt sind heute auf
einer breiten Basis grenzüberschreitende Aktivitäten sowohl im Food- als auch im Non-Food-
Sektor zu konstatieren.
Zugleich zeichnet sich die Handelsforschung durch einen Mangel an Primärdaten und noch
immer wenige primärempirische und generalisierbare Studien aus. Hier setzt die vorliegende
Analyse an. Ziel ist es, tiefergehende, empirische Erkenntnisse für die Internationalisierung
von Handelsunternehmen zu gewinnen, die über Einzelbeobachtungen aus Fallstudienanaly-
sen hinaus gehen. Daher wurde ein breiter Ansatz gewählt, der – ausgehend von der strategi-
schen Grundorientierung der international agierenden Handelsunternehmen – die Ausgestal-
tung der markt- und beschaffungsseitigen Wertschöpfungsaktivitäten sowie der Führung um-
fasst. Diese Ergebnisse werden mit dem Erfolg sowie mit der Branche und der Kultur als An-
tecedenzbedingungen kontrastiert.
Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin und
Doktorandin an der Professur für Marketing und Handel der Universität Trier und wurde im
Dezember 2008 mit der Prüfung im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften beendet.
Die Bewältigung der umfangreichen, vielschichtigen und nicht selten persönliche wie fachli-
che Grenzen überschreitenden Herausforderungen erforderte einen immensen Kraft- und Mo-
tivationsaufwand. Ohne die wertvollen Anregungen, Gespräche und Hilfen vieler wohlwol-
lender Menschen wäre diese Untersuchung daher nicht entstanden. Mein Dank gebührt folg-
lich zahlreichen Personen, die mich in den vergangen Jahren sowohl auf einer inhaltlichen als
auch auf einer persönlichen Ebene unterstützt haben.
VIII Vorwort
Ich möchte mich besonders bei meinem Doktorvater Herrn Univ.-Professor Dr. Bernhard
Swoboda bedanken. Er hat großes Vertrauen in mich gesetzt, Ratschläge und Kritik stets dort
angebracht, wo sie notwendig und hilfreich waren, meine wissenschaftliche Entwicklung
durch inspirierende Diskussion und regelmäßige Treffen gefördert sowie die gesamte Unter-
suchung durchgängig engagiert, kompetent und freundlich betreut. Herrn Univ.-Professor Dr.
Walter Schertler spreche ich meinen Dank für die Übernahme des Zweitgutachtens aus.
Die Arbeit hätte in dieser Form nie ohne die Unterstützung zahlreicher Führungskräfte und
Mitarbeiter aus den Handelsunternehmen der verschiedensten Branchen entstehen können.
Die umfassenden persönlichen Gespräche zur Gestaltung der internationalen Geschäftstätig-
keit waren von grundlegender Bedeutung für diese Arbeit. Für die Zeit, die sie sich für die
Untersuchung genommen haben, und das mir entgegengebrachte Vertrauen bedanke ich mich
ganz herzlich.
Entscheidend zum erfolgreichen Abschluss dieser Arbeit haben auch meine Kollegen am
Lehrstuhl beigetragen. Judith Giersch, Frank Hälsig, Martin Jager, Markus Meierer und Frau
Ursula Fassbender danke ich für die sehr angenehme Zusammenarbeit, die uneingeschränkte
Hilfsbereitschaft und gegenseitige Unterstützung während der gesamten Zeit.
Bedanken möchte ich mich insbesondere bei meinem Lebensgefährten Guido Sommer, der
immer für mich da war und mir Rückhalt in dieser Zeit gab, die von zahlreichen Höhen und
Tiefen geprägt war.
Zuletzt danke ich von ganzem Herzen meinen lieben Eltern, Irene und Heinz Schwarz. Sie
haben mir durch ihre ständige Förderung und Unterstützung auf meinem bisherigen Lebens-
weg dies ermöglicht. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet.
Sandra Schwarz
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................................... IX
Verzeichnis der Übersichten ................................................................................................. XIII
Verzeichnis der Tabellen ......................................................................................................... XV
Verzeichnis der Abkürzungen ............................................................................................... XIX
Erstes Kapitel: Einleitung
A. Einführung in die Problemstellung und Zielsetzung ..................................................... 1
B. Aufbau der Analyse ........................................................................................................... 5
Zweites Kapitel: Forschungsstand und Problemkonkretisierung
A. Einleitung ........................................................................................................................... 7
I. Begriffsverständnisse ................................................................................................... 7
II. Besonderheiten der Handels-Internationalisierung .................................................... 12
B. Bestandsaufnahme des State of the Art der Forschung im Handel ........................... 17
I. Systematisierung ........................................................................................................ 17
II. Marketingorientierte Beiträge .................................................................................... 18
1. Motive bzw. Ziele des Going International ..................................................................... 18
2. Internationale Marktauswahl bzw. Eintritte und Austritte .............................................. 20
3. Internationale Eintrittsstrategien bzw. Betätigungsformen ............................................. 27
4. Internationale Marktbearbeitung ..................................................................................... 31
5. Übergreifende Marketingperspektiven ............................................................................ 39
III. Managementorientierte Beiträge ................................................................................ 41
1. Internationale Supply Chain-Prozesse ............................................................................ 41
2. Internationale Koordination, Steuerung bzw. Führung ................................................... 44
3. Ansätze mit einer Wide Scope-Perspektive .................................................................... 48
4. Strategische Grundorientierung internationaler Handelsunternehmen ........................... 53
IV. Weitere Perspektiven ................................................................................................. 57
C. Zwischenfazit und Konkretisierung der Forschungsfragen ....................................... 62
Drittes Kapitel: Entwicklung des Bezugsrahmens
A. Kursorische Gegenüberstellung theoretischer Erklärungsansätze ............................ 69
B. Ein holistischer theoretischer Zugang ........................................................................... 72
I. Kontingenz- und Konfigurationstheorien als Rahmen ............................................... 72
X Inhaltsverzeichnis
1. Grundbegriffe und Einordnung ....................................................................................... 72
2. Grundperspektiven des kontingenztheoretischen Ansatzes............................................. 74
3. Grundperspektiven des konfigurationstheoretischen Ansatzes ...................................... 77
a) Begriff und Wesensmerkmale der Konfiguration .................................................... 77
b) Strömungen der Forschung ...................................................................................... 82
c) Bausteine des Konfigurationsansatzes ..................................................................... 86
II. Integration-Responsiveness-Framework als Konkretisierung der internationalen
Grundorientierung der Handelsunternehmen ............................................................. 93
1. Grundbegriffe und Einordnung ....................................................................................... 93
2. Grundperspektiven und Bausteine .................................................................................. 95
3. Status-quo der Studien und Forschungsströmungen ..................................................... 103
4. Kritik und Limitationen ................................................................................................. 111
III. Zwischenfazit und Bewertung im Hinblick auf die Forschungsfragen zur
Internationalisierung von Handelsunternehmen ...................................................... 114
C. Konzeptionierung des Bezugsrahmens der Analyse und Deduktion
der Hypothesen .............................................................................................................. 118
I. Dreiebenenmodell im Überblick .............................................................................. 118
II. Primärebene: Strategische Grundorientierung internationaler Handelsunternehmen 121
1. Konkretisierung der Basisstrategien ............................................................................... 121
2. Rolle von Erfolg und Branche ....................................................................................... 124
III. Sekundärebene: Standardisierung vs. Adaption und Koordination ......................... 129
1. Grundüberlegungen und Einordnung ............................................................................ 129
2. Marketinginstrumente und -prozesse ............................................................................ 131
3. Supply Chain- und Führungsprozesse ........................................................................... 136
4. Strukturelle und systemische Koordination .................................................................. 140
IV. Determinierende Ebene: Umfeld- und Unternehmensfaktoren................................ 147
V. Holistische Analyse von Gestalten .......................................................................... 149
VI. Hypothesensystem im Überblick ............................................................................. 151
Viertes Kapitel: Empirische Untersuchung
A. Überblick ........................................................................................................................ 153
B. Untersuchungsdesign, Pre-Test und Stichprobencharakterisierung ....................... 154
C. Konstruktoperationalisierung und -messung ............................................................. 156
I. Überblick .................................................................................................................. 156
II. Operationalisierung der strategischen Grundorientierung ....................................... 156
III. Operationalisierungen auf der Sekundärebene ........................................................ 165
1. Standardisierung vs. Differenzierung der Marketinginstrumente und -prozesse ................ 165
2. Standardisierung vs. Differenzierung der Supply Chain- und Führungsprozesse .............. 168
3. Strukturelle und systemische Koordinationsgrößen ......................................................... 169