Schäfer Musicalproduktionen GABLER EDITION WISSENSCHAFT Hubert Schäfer Musicalproduktionen Marketi ngstrateg ien und Erfolgsfaktoren DeutscherUniversitäts Verlag Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme Schäfer, Hubert: Musicalproduktionen : Marketingstrategien und Erfolgsfaktoren / Hubert Schäfer. -Wiesbaden: 01. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 1998 (Gabler Edition Wissenschaft) ISBN 978-3-8244-6604-7 ISBN 978-3-663-01200-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-01200-9 Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, wiesbaden © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, wiesbaden 1998 Der Deutsche Universitäts-Verlag und der Gabler Verlag sind Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlage.~ unzulässig und strafbar. Das gilt insbeson dere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. hHp:/ /www.gabler-online.de Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. lektorat: Ute Wrasmann / Michael Gließner Meiner Familie Vorwort Dieses Buch stellt eine Fortsetzung meines 1995 ebenfalls im Gabler Verlag erschienen Buches "Freizeitindustrie -Struktur und Entwicklung" dar. Nachdem dort die Freizeitparks einer betriebswirtschaftlichen Analyse unterzogen wurden, sollen in diesem nun vorliegenden Buch die Musicalproduktionen im Mittelpunkt stehen. Kern der betriebswirtschaftlichen Analyse ist hier ebenfalls die Untersuchung der Marketingstrategien. Nach einer allgemeinen Einführung in das Thema Musicalproduktionen, beschäftigt sich der Hauptteil des Buches mit dem größten deutschen Musicalproduzenten: Während die "Stella Musical AG" den kommerziellen Erfolg ihrer Produktionen dazu nutzt, ihre Aktivitäten im Markt der Freizeitindustrie auszuweiten, stehen viele Unternehmen, die dem Pionier in der deutschen Musicallandschaft eine Konkurrenz sein wollten, vor dem Ruin. Auch auf dieses Phänomen wird in diesem Buch analytisch eingegangen. In einem separaten Kapitel wird zur Einleitung des Themas noch einmal auf die wirtschaftliche Bedeutung des Freizeitmarktes hingewiesen. Deutlich wird die Bedeutung der Freizeit anhand von 2 Zahlen: 1996 wurde allein in der Bundesrepublik Deutschland ein Umsatz von 420 Mrd. DM in dieser Branche erwirtschaftet, die Beschäftigtenzahl im Freizeitbereich ist auf 4,9 Mio. angestiegen. An dieser Stelle möchte ich mich bei allen bedanken, die an der Entstehung dieses Buches beteiligt waren. Mein größter Dank gilt meinem Assistenten Herrn Holger Horn, der nicht nur die Literaturrecherche zum größten Teil übernommen hat, sondern auch bei der Durchführung der Interviews und vielen Telefongespräche sowie bei den aufwendigen Schreib-und Forrnulierarbeiten maßgeblich beteiligt war. VII Sehr herzlich danke ich auch der "Stella Muscial AG" für die Überlassung der unverzichtbaren, wertvollen Sekundärliteratur sowie für die immer zuvorkommende Behandlung bei den vielen Gesprächen. Ebenfalls Dank schulde ich Herrn Matthias Müller -Leiter des Amtes für Öffentlichkeit der Stadt Offenbach - sowie Herrn Rainer Schäfer - Geschäftsführer der Musical Tommy Deutschland GmbH & Co. KG -, die sich auch in "schwierigen" Zeiten für sehr offen geführte Interviews zur Verfügung gestellt haben. Prof. Dr. Hubert Schäfer Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis XIV Abkürzungsverzeichnis XV 1. Einleitung 1 2. Theoretische Überlegungen zur Freizeitdiskussion 5 2.1 Freizeit als Motor eines Struktur-und Wertewandels 5 Arbeits-und Freizeitentwicklung 9 2.2.1 Die Formen der Freizeit 9 2.2.1.1 Tagesfreizeit 9 2.2.1.2 Wochenfreizeit 11 2.2.1.31ahresfreizeit 12 2.2.2 Freizeitoptimierung 13 2.3 Definition von Freizeit 15 2.3.1 Negative Definition 15 2.3.2 Positive Definition 16 2.4 Freizeitverhalten 19 2.5 Konsumentenverhalten 23 2.6 Freizeitkonsum 28 2.7 Freizeitausgaben 32 2.8 Wirtschaftsfaktor Freizeit 36 2.9 Der Freizeitmarkt 37 2.10 Freizeitmarketing 41 2.11 Freizeitkonsum auf der Erlebnisebene 43 IX 3. Grundlagen zur kommerziellen Ausnutzung der Freizeit am Beispiel internationaler Ensuite-Musicals in Deutschland 47 3.1 Charakterisierung der Unterhaltungsform Musical 47 3.2 Geschichtliche Entwicklung des Genre Musical 51 3.3 Der Fertigungsprozeß kommerzieller Musicals im anglo-amerikanischen Theatersystem 56 3.3.1 Das anglo-arnerikanische Theatersystem 56 3.3.2 Der Fertigungsprozeß kommerzieller Musicals am Broadway 58 3.4 Das deutsche Theatersystem 61 3.4.1 Entwicklung 61 3.4.2 Struktur 62 3.4.2.1 Öffentliche Theater 63 3.4.2.2 Privattheater 65 3.4.2.2.1 Ortsansässige Privattheater 65 3.4.2.2.2 Toumeetheater 66 3.4.2.3 Freie Gruppen 67 3.5 Musicaltradition in Deutschland 69 3.6 "Cats" -Auslöser des Musical-Booms in Deutschland 71 3.7 Ensuite-Musicalproduktionen in Deutschland 75 3.7.1 Bestandsaufnahme 75 3.7.2 Planungen 79 4. Die "Stella Musical AG" 83 4.1 Besitzverhältnisse und Firmenstruktur 83 4.2 Stellas Produktionssystem 89 4.2.1 Beschaffung der Lizenzrechte 89 4.2.2 Finanzierung 93 X 4.2.3 Standortwahl 94 4.2.4 Herstellung 96 4.2.5 Kalkulation 100 4.3 Stellas Vermarktungsstrategie 103 4.3.1 Musical-Marketing der Neunziger Jahre 103 4.3.2 Stellas Marketing-Ziele 105 4.3.3 Produktpolitik 106 4.3.3.1 Das Kemprodukt Musical 106 4.3.3.1.1 Produktqualität 107 4.3.3.1.2 Ensemble-Mitglieder 108 4.3.3.1.3 Orchester 109 4.3.3.1.4 Backstage-Bereiche 110 4.3.3.2 Stellas Produktprograrnm 110 4.3.3.2.1 Catering und künstlerische Rahmenprogramme 111 4.3.3.2.2 Engagement im Reise-und Hotelgeschäft 111 4.3.3.2.3 Merchandising 112 4.3.3.2.4 Der Musicalbesuch im Rahmen eines Gesamt- erlebniskonzeptes 113 4.3.4 Preis-und Konditionenpolitik 115 4.3.5 Distributionspolitik 120 4.3.5.1 Struktur der Vertriebsorganisation 120 4.3.5.2 Gestaltung der Vertriebswege 123 4.3.5.3 Vertriebsorgane 124 XI