Museumsmarketing: Fallstudie am Beispiel des Stuttgarter Stadtmuseums

98 Pages·2012·1.611 MB·German

by  Martin Gentischer (auth.)

Museumsmarketing
VS College richtet sich an hervorragende Nachwuchswissenschaft lerInnen.
Referierte Ergebnisse aus Forschungsprojekten oder Abschlussarbeiten werden
in konzentrierter Form der Fachwelt präsentiert. Zur Qualitätssicherung werden
externe Begutachtungsverfahren eingesetzt. Eine kompakte Darstellung auf 60 bis
maximal 120 Seiten ist dabei das Hauptkennzeichen der neuen Reihe.
Herausgegeben von
Professor Dr. Nikolaus Franke Professor Dr. Joachim Henkel
Universität Wien, Wien, Österreich Universität München, München,
Deutschland
Professor Dietmar Harhoff , Ph.D.
Universität München, München,
Deutschland
Martin Gentischer
Museumsmarketing
Fallstudie am Beispiel des Stuttgarter
Stadtmuseums
COLLEGE
Martin Gentischer Bernhard Schmidt
Voestalpine Langenhagen, Deutschland
Linz, Österreich
Springer VS
ISBN 978-3-531-18556-9 ISBN 978-3-531-18761-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-531-18761-7
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Inhalt

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ 7
Tabellenverzeichnis ............................................................................................ 9
1. Einleitung ...................................................................................................... 11
2. Das neue Stadtmuseum und seine Konzeption .............................................. 13
2.1 Ausstellungskonzeption .......................................................................... 13
2.2 Leitbild des Stadtmuseums...................................................................... 1(cid:25)

3. Definition Museumsmarketing ...................................................................... 19

4. Die Marktanalyse als Voraussetzung zur strategischen Positionierung
des Stadtmuseums ....................................................................................... 21
4.1 Marktforschung ....................................................................................... 21
4.2 Interne und externe Situationsanalyse ......................................................... 25
4.2.1 Benchmarkanalyse ................................................................ 26
4.2.2 Konkurrenzanalyse ............................................................... 28
4.2.3 Beschaffungsmarktanalyse ................................................... 30
4.2.4 Marktumfeldanalyse ............................................................. 31
4.2.5 Synopse: SWOT-Analyse ..................................................... 34

5. Strategische Marketingplanung für das Museum .......................................... 37
5.1 Festlegung der Ziele ................................................................................ 37
5.2 Zielgruppensegmentierung .......................................................................... 39
5.3 Geschäftsfeld- und Marktteilnehmerstrategien ....................................... 47
5.3.1 Geschäftsfeldstrategien ................................................................. 47
6 Inhaltsverzeichnis

5.3.1.1 Marktfeldstrategien............................................................ 48
5.3.1.2 Wettbewerbsvorteilsstrategien ........................................... 49
5.3.1.3 Marktabdeckungsstrategie ................................................. 51
5.3.2 Marktteilnehmerstrategien ............................................................ 51
5.3.2.1 Marktbearbeitungsstrategien ........................................... 52
5.3.2.2 Verhaltensstrategien ....................................................... 52

6. Der Marketingmix ......................................................................................... 57
6.1 Der Leistungsmix .................................................................................... 57
6.2 Der Preismix ........................................................................................... 59
6.3 Der Distributionsmix ............................................................................... 61
6.4 Der Kommunikationsmix ........................................................................ 62
6.4.1 Werbung ....................................................................................... 64
6.4.2 Public Relations (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) .................... 68
6.4.3 Relationship Marketing ................................................................. 73
6.4.4 Online-Marketing .......................................................................... 76
6.4.4.1 Homepage und Newsletter .............................................. 77
6.4.4.2 Social Media Marketing ................................................. 80

7. Zielerreichungskontrolle der Kommunikationsmaßnahmen ......................... 89

8. Schlussbetrachtung ........................................................................................ 93

9. Literaturverzeichnis ...................................................................................... 97
Anhang: Fragebogen zum Benchmarking…………………………………….10(cid:22)
Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Maslowsche Bedürfnispyramide…………………………(cid:171)(cid:171)(cid:17)(cid:17)(cid:17)…… 42

Abb. 2: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010…………………..…(cid:171)(cid:171)…. 43

Abb. 3: Die Erlebniswelt des Besuchers in einer Kunstgalerie……..(cid:171)(cid:171)…(cid:17)(cid:17)(cid:17)50

Abb. 4: Kommunikationsplan für das Stadtmuseum…………………..(cid:171)(cid:171)(cid:17).(cid:17)64

Abb. 5: Mögliches Logo für das Stadtmuseum………………….…..…(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)… 69

Abb. 6: Facebook-Auftritt des Stadtmuseums…………………….…..…(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17). 84

Abb. 7: Twitteraccount des Stadtmuseums……………………….…….(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)... 87

Abb. 8: Statistiken im Administratorenbereich der
Facebook-Seite des Stadtmuseums………………………..……(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)91
Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Museumsstatistik Stuttgart 2010. Top Ten nach der Zahl
der Besucher…………………………………………..……….(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17).. 29

Tabelle 2: SWOT-Analyse…………………………………………….…..(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17). 35

Tabelle 3: Ansoff-Matrix………………………………………………….(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17) 48

Tabelle 4: Eintrittspreise für das Stadtmuseum Stuttgart (geplant)………(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17).. 60

Tabelle 5: Beispiel für Zielgruppen-Maßnahmen-Matrix……………….…(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17)(cid:17) 90
1. Einleitung

„Eine gute Ausstellung verkauft sich von selbst“, sagt der Leiter eines renom-
mierten Kunstmuseums. Am internationalen Rang der Kunstsammlung hegt kein
Kunsthistoriker Zweifel. Doch die Zahlen sprechen eine andere Sprache. Trotz
Boom in der Museumslandschaft erlebte das Museum im Laufe der letzten Jahre
einen Einbruch der Besucherzahlen von fast 50 Prozent. Gleichzeitig verzeich-
nete ein historisches Museum, das nicht einmal über eine nennenswerte Samm-
lung verfügt, einen Besucherzuwachs von 20 Prozent. Was ist passiert? „Die
Zeiten der Selbstläufer sind vorbei – nur wer auf sich aufmerksam macht, wird
wahrgenommen“, so die Einschätzung des Leiters der Öffentlichkeitsarbeit des
historischen Museums.
In der Diskrepanz zwischen diesen beiden Standpunkten liegt der Ansatz
dieses Buches: Wie bringt man heute die potenziellen Besucher in die Ausstel-
lung, zumal in ein Museum, das es bisher gar nicht gab und das also bei null Be-
suchern anfängt? Zur Beantwortung dieser Frage geht es also im vorliegenden
Fall um die Erstellung eines zeitgemäßen Marketingkonzepts für das neu entste-
hende Stuttgarter Stadtmuseum mit besonderem Schwerpunkt auf den Kommu-
nikationsmaßnahmen. Dabei werden auch die Einsatzmöglichkeiten der immer
beliebter werdenden Social Media-Instrumente in Betracht gezogen.
Auch wenn es sich hier um eine Fallstudie handelt, werden in den Ausfüh-
rungen die Grundlagen des Kulturmarketings nicht außer Acht gelassen. So ver-
steht sich dieses Buch auch als Handbuch für Museumsmarketing mit prakti-
schem Ansatz. Dementsprechend basiert es sowohl auf theoretischen als auch
auf praktischen Anteilen. Auf der einen Seite befasst es sich mit der Grundla-
genliteratur sowie der aktuellen Forschungsliteratur zum Thema Kultur- und
Museumsmarketing, die sich vor allem in einer ausführlichen Marktanalyse und
einer intensiven Auseinandersetzung mit strategischen Ansätzen niederschlägt.
Hier konnte auf eine sehr gute Literaturbasis zurückgegriffen werden, dabei sind
insbesondere die zahlreichen Veröffentlichungen von Armin Klein und Andrea
Hausmann et al. zu nennen. Auf der anderen Seite gibt es zum Thema Social
Media bislang sehr wenige wissenschaftliche Studien, hier dominieren noch Er-
fahrungsberichte. Aus diesem Grund ist die Auseinandersetzung mit den Social
Media-Instrumenten nicht nur theoretisch, sondern auch praktisch erfolgt. Dazu
wurden verschiedene Accounts für das Stadtmuseum lanciert (siehe Kapitel
6.4.4.2). Durch den Austausch mit Social Media-Experten anderer Museen
M. Gentischer, Museumsmarketing, DOI 10.1007/978-3-531-18761-7_1,
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2012