Multiple Wettbewerbsreaktionen im Produktmanagement

265 Pages·2001·14.691 MB·German

by  Ralf Wagner (auth.)

Wagner
Multiple Wettbewerbsreaktionen im Produktmanagement
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marken- und Produktmanagement
Herausgegeben von
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.),
Universitat GieBen,
Professor Dr. Reinhold Decker,
Universitat Bielefeld,
Professor Dr. Andreas Herrmann,
Universitat Mainz,
Professor Dr. Henrik Sattler,
Universitat Hamburg und
Professor Dr. Herbert Woratschek,
Universitat Bayreuth
Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der
Forschung zum Marken- und Produktmanagement. Sie pro
sentiert richtungsweisende Erkenntnisse sowie wichtige
empirische Untersuchungen und Methoden. Besonderer
Wert wird auf Praxisrelevanz und Anwendungsbeispiele
gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungsergebnis
sen in die Praxis fordern und wendet sich do her nicht nur an
Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern ouch
an Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratun
gen und Verbonden.
Ralf Wagner
Multiple
Wettbewerbsreaktionen
im Produktmanagement
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Reinhold Decker
Deutscher Un iversitats-Verlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Wagner, Ralf:
Multiple Wettbewerbsreaktionen im Produktmanagement /Ralf Wagner.
Mit einem Geleitw. von Reinhold Decker. -1. AuR ..
-wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 2001
(Gabler Edition Wissenschaft: Marken- und Produktmanagement)
Zugl.: Bielefeld, Univ., Diss., 2000
0361
Gedruckt mit Unterstiitzung der Deutschen Forschungsgemeinschaft.
1. AuRage Juli 2001
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2001
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2001
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und daher von jedermann benutzt werden diirften.
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
ISBN-13: 978-3-8244-7331-1 e-ISBN-13: 978-3-322-85211-3
001: 10.1007/978-3-322-85211-3
Geleitwort
In den letzten Jahren hat der Einsatz von Promotion-Instrumenten innerhalb des
Marketing-Mix kurzlebiger Konsumgiiter deutlich an Bedeutung gewonnen. Dies kommt
auch durch die stetig steigenden Ausgaben der Konsumgiiterhersteller fUr den Ein
satz dieser Instrumente zum Ausdruck. Mit der sich zusehends verscharfenden Dyna
mik von Aktionen und Reaktionen der im Wettbewerb zueinander stehenden Anbieter
auf Konsumgiitermarkten wachst der Bedarf nach geeigneten Ansatzen zur qualifizierten
Abschatzung und Beurteilung der Auswirkungen m6glicher A.nderungen im Marketingin
strumenteneinsatz. Der konkurrenzorientierte Einsatz von Promotion-Instrumenten kann
aufgrund des hierdurch generierbaren Markenwechselverhaltens zu erheblichen Absatz
schwankungen bei den betreffenden Produkten fUhren. Dies begriindet die vergleichsweise
grofie Bedeutung der Promotion-Instrumente im Kontext von Wettbewerbsinteraktionen.
Die in den zuriickliegenden Jahren ausgepragte Fokussierung der Marketingforschung auf
die Analyse und Erklarung von Konsumentenreaktionen bei gleichzeitig deutlicher Ver
nachlassigung von Wettbewerbsaspekten st6fit heute folglich mehr und mehr auf Kritik
in Wissenschaft und Praxis.
Dr. Ralf Wagner hat mit der vorliegenden Dissertation den ebenso interessanten wie an
spruchsvollen Versuch unternommen, sowohl die Art als auch die Intensitat des reaktiven
Einsatzes von Promotion-Instrumenten auf Konsumgiitermarkten zu beleuchten und hier
auf aufbauend ein geeignetes Modell zur Beschreibung und Erklarung des Einsatzes von
Promotion-Instrumenten zu entwickeln. Zu diesem Zweck stellt er zunachst eingehend
den gegenwartigen "State-of-the-art" der modellgestiitzten Analyse von Wettbewerbsre
aktionen im Marketing vor dem Hintergrund relevanter Aspekte aus der Oligopolthed
rie, der Spieltheorie und der quantitativen empirischen Marketingforschung dar. Einzelne
Ansatze werden unter anviendungsbezogenen Gesichtspunkten diskutiert und geeignete
Erganzungen bzw. Modifikationen vorgeschlagen. Neben einer umfassenden theoretischen
Fundierung der erarbeiteten Vorschlage finden auf diese Weise gerade auch praktische
Aspekte, wie z.B. die adaquate Bereitstellung und Aufbereitung von Daten iiber das
VI Geleitwort
Wettbewerbsverhalten, angemessene Beriicksichtigung. Als Ausgangsbasis fUr seine empi
rischen Uberlegungen zieht der Herr Wagner POS-Scannerdaten aus dem bundesdeutschen
Einzelhandel her an.
Durch die Einbeziehung einer betrachtlichen Anzahl an einschlagigen Publikationen zur
Wettbewerbsproblematik und zur Marketingmodellierung gelingt es Herrn Wagner in vor
treffiicher Weise, seine Argumentation in fUr den Leser nachvollziehbarer Weise zu unter
mauern. Der wissenschaftliche und innovative Stellenwert der Arbeit kommt unter Mar
ketinggesichtspunkten vor allem durch die problemorientierte Fokussierung auf die Inter
aktionen der Wettbewerber, anstatt auf deren Auswirkungen, sowie die behavioristische
Modellierung des Wettbewerbs als dynamischen Prozess des simultanen Einsatzes alter
nativer Promotion-Instrumente unter Beriicksichtigung hersteller- und einzelhandelsspe
zifischer Rahmenbedingungen zum Ausdruck. Herrn Wagner gelingt mittels deskriptiver
Methoden der iiberzeugende Nachweis der Notwendigkeit einer Beriicksichtigung unter
schiedlicher Muster im Einsatz der Promotion-Instrumente bei entsprechenden Modellie
rungsiiberlegungen. Methodischen Charme besitzt schlieBlich auch der gut durchdachte
empirische Nachweis der Relevanz disaggregierter Betrachtungsweisen bei marketingbe
zogenen Wettbewerbsanalysen.
Ich wiinsche der vorliegenden Publikation die ihr gebiihrende hohe Verbreitung in Mar
ketingwissenschaft und -praxis und dass sie in fruchtbarer Weise zur Weiterentwicklung
der quantitativen Wettbewerbsforschung im deutschsprachigen Raum beitragen miige.
Prof. Dr. Reinhold Decker
Vorwort
Die vorliegende Schrift ist am 27. Juli 2000 unter dem Titel
"Modellierung und Analyse multipler Wettbewerbsreaktionen durch den
Einsatz von Promotion-Instrumenten"
als Dissertation an der Fakultat fiir Wirtschaftswissenschaften der Universitat Bielefeld
angenommen worden.
Mein besonderer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Reinhold Decker fiir die konstruktive und ge
duldige Betreuung der Erstellung dieser Arbeit wahrend meiner Tatigkeit am Lehrstuhl
fiir Betriebswirtschaftslehre und Marketing der Universitat Bielefeld. Standige Diskus
sionsbereitschaft und vielfaltige Hinweise haben maBgeblich zum Gelingen dieser Arbeit
beigetragen. Dariiber hinaus gilt mein Dank auch Herrn Prof. Dr. Rolf Konig fiir die Uber
nahme des Zweitgutachtens sowie Herrn Prof. Dr. Lutz Hildebrandt von der Humboldt
Universitat zu Berlin fiir die Mitwirkung an der miindlichen Disputation.
Bei der Erstellung haben mich Freunde und Kollegen durch ihre Diskussionsbereitschaft,
Hinweise auf weitere Literatur und die Priifung der orthographischen Richtigkeit des Ma
nuskripts unterstiitzt. Daher mochte ich mich auch bei Dipl.-Kff. Claudia Bornemey
er, Dipl.-Kfm. Matthias Ebke, Dr. Andreas Handl, Dr. Stefan Minner, Dipl.-Kff. Angela
Mocker, Dr. Caren Sureth und Dipl.-Kfm. Thorsten Temme fiir ihre Unterstiitzung herz
lich bedanken.
Ausgangspunkt der Forschungsbemiihungen ist das Problem der zu erwartenden Wett
bewerbsreaktionen bei der Planung des Einsatzes der Marketing- oder Promotion
Instrumente. Obwohl die Thematik der Wettbewerbsreaktionen insbesondere aus norma
tiver Perspektive bereits auf vielfaltige Art und Weise untersucht worden ist, sind empiri
sche Befunde zum realen Wettbewerbsverhalten konkurrierender Anbieter vergleichsweise
selten in der Literatur dokumentiert. Dieser Umstand ist, wie in der vorliegenden Arbeit
ausgefiihrt wird, auch auf die gegenwartig noch sehr beschrankte Verfiigbarkeit geeigneter
VIII Vorwort
Daten zuriickzufUhren. Daher gilt mein Dank der GtK-Retail-Services GmbH in Niirnberg,
die durch die Bereitstellung geeigneter Daten die empirische Grundlage fUr die vorliegende
Untersuchung beigetragen hat.
Dariiber hinaus m6chte ich mich beim Team des Gabler Verlags in Wiesbaden fUr die
verlegerische Betreuung der Schrift und bei der Deutschen Forschungsgemeinschaft III
Bonn fUr die finanzielle Unterstiitzung der Drucklegung bedanken.
Besondere Anerkennung gilt jedoch meiner Frau Susanne und meinen Eltern fUr ihre
Unterstiitzung und Ermutigung bei der Erstellung dieser Schrift. Ihnen m6chte ich das
vorliegende Buch widmen.
Rail Wagner
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
1.1 Einsatz von Promotion-Instrumenten im Wettbewerb 1
1.1.1 Promotion-Mix 1
1.1.2 Wettbewerb .. 4
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit 7
2 Modelle und Methoden der Analyse von Wettbewerbsreaktionen in der
Literatur 11
2.1 Ubersicht ......................... 11
2.1.1 Konkurrenzanalyse im Marketing-Management. 11
2.1.2 Optionen der Modellierung des Wettbewerbs .. 20
2.2 Normative Modellierung und Simulation des Wettbewerbsverhaltens 25
2.2.1 Preis- und Oligopoltheorie . 25
2.2.2 Spieltheorie und Simulation 28
2.3 Wettbewerbsreaktionsmodellierung 41
2.3.1 Modelle einfacher Wettbewerbsreaktionen 41
2.3.2 Modelle multi pIer Wettbewerbsreaktionen 44
3 Daten zur Wettbewerbsanalyse und Moglichkeiten der Datenaggregati-
on 49
3.1 Datenbeschaffung in der Konkurrenzforschung 49
3.2 Beschreibung der verwandten Daten. 61
3.2.1 Marktbeschreibung .... 61
3.2.2 Wettbewerbsbeschreibung 68
3.3 Heterogenitiit .......... . 77
3.3.1 Heterogenifiit des Einsatzes von Promotion-Instrumenten . 77
3.3.2 Implikationen fUr die Modellierung und Analyse von Wettbewerbs-
reaktionen . . . . . . . . . 84
3.4 Aggregationsniveau der Analyse 87
x
Inhal tsverzeichnis
4 Determinanten der Entscheidung tiber den Einsatz von Promotion
Instrumenten im Wettbewerb 97
4.1 Koordination zwischen Herstellern und Einzelhandel. . . . . . . . . . . .. 97
4.1.1 Interessenkonflikte und Durchsetzung der Promotion- MaBnahmen. 97
4.1.2 Gestaltungsmittel konkurrierender Hersteller im Vertriebskanal . 106
4.2 Wettbewerb der Hersteller untereinander 113
4.2.1 Wettbewerbswahrnehmung ... . 113
4.2.2 Reaktionshypothesen.... .. . 115
4.3 Formalisierung des Wettbewerbseinflusses auf die Hersteller . 123
5 Stochastische Modellierung der Wettbewerbsreaktionen 127
5.1 Modellierung des Wettbewerbsverhaltens als stochastischer ProzeB 127
5.1.1 EinfUhrende Darstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.1.2 ProzeBeigenschaften und Definitionen . . . . . . . . . . . . 135
5.1.3 Tests fUr die Stationaritiit und die Ordnung der Instrumentenein-
satzprozesse . . . . . . . . . . . . 149
5.2 Polya-Modell der Wettbewerbsreaktionen 172
5.2.1 Annahmen....... 172
5.2.2 Herleitung des Modells 174
6 Modellanpassung 183
6.1 Kalibrierung und Giitekriterien 183
6.1.1 Miiglichkeiten der Kalibrierung 183
6.1.2 Maximum-Likelihood-Schiitzung. 186
6.1.3 MaBzahlen zur Beurteilung der Modellanpassung 188
6.2 Empirische Resultate ..... . 197
6.2.1 Aggregierte Analyse .. 197
6.2.2 Cross-sectional Analyse. . 207
7 Fazit 217
Literaturverzeichnis 221