Multimediale Marketing-Dokumentation: Einsatzmöglichkeiten digitaler Dokumentationssysteme im Marketing

233 Pages·1997·10.701 MB·German

by  Matthias Rehme (auth.)

Matthias Rehme
Multimediale Marketing-Dokumentation
Matthias Rehme
Multimediale
Marketing
Dokumentation
Einsatzmöglichkeiten digitaler
Dokumentationssysteme im Marketing
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Rehme, Matthias:
Multimediale Marketing-Dokumentation:
Einsatzmöglichkeiten digitaler Dokumentationssysteme
im Marketing / Matthias Rehme. -Wiesbaden: Gabler, 1997
ISBN 978-3-409-12913-8 ISBN 978-3-663-08113-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08113-5
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1997
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtchaflicher Verlag Dr. Tb. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997
Lektorat: Ulrike M. Vetter
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbe
sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne
der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von
jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-409-12913-8
Geleitwort
Der DMS-Markt (Dokumenten-Management-Systeme) wächst unaufhaltsam. Dokumen
ten-Management unterstützt Unternehmen bei der Verwaltung, Suche und Bearbeitung
aller Arten von Dokumenten.
Die Überschneidungen der verschiedenen Produkte aus dem Dokumenten-Manage
ment-, Workflow-, Groupware- und Textretrieval-Umfeld werden weiter zunehmen. Die
Integration von Computern, Telefon und Dokumenten-Management in all seinen Varian
ten einschließlich Workflow wird in den nächsten Jahren weitere Fortschritte machen.
Der Trend zur Integration der verschiedenen Technologien kommt dem Benutzer entge
gen, der auf alle seine Dokumente über einen einzigen multimedialen Mechanismus
zugreifen möchte.
Multimediales Dokumenten-Management bildet auch zunehmend die Basis fur Daten
banken im Internet und für unternehmensweite Intranets zum Zugriff, zur Aktualisierung
und Verteilung von Dokumentsammlungen. Neue Dokumenten-Management-Techno
logien sind in der Lage, die riesigen Informationsmengen sinnvoll zu erschließen und zu
verwalten.
Der Verband Optische Informationssysteme e.V. (VOI) ist ein Zusammenschluß aus
Herstellern und Anbietern von optischen Speichermedien, -laufwerken und -systemen.
Ziel des Verbandes ist es, den nutzbringenden Einsatz der Technologie moderner Infor
mationssysteme mit digitalen - auch in Kombination mit analogen - Speicher
methoden zu unterstützen und den Anwendern Entscheidungshilfen zu bieten.
Das vorliegende Werk unterstützt unser Bemühen in hervorragender Weise und zeigt
Wege auf, wie diese Technologien auch für das Marketing in Form der Multimedialen
Marketing-Dokumentation sinnvoll genutzt werden kann. Dabei geht es sowohl um den
direkten als auch den indirekten Nutzen dieser neuen Technologie. Dies wird viele
Unternehmen überzeugen, sich dieses neuen Instrumentariums zu bedienen, um damit
die Schwächen der traditionellen Dokumentation zu überwinden.
Der Autor hat damit in überzeugender Weise einen Weg aufgezeigt, wie auch im
Verwaltungsbereich meßbarer Nutzen durch Einsatz neuer Technologien erzielt werden
kann.
Karl-Heinz Klönne
Geschäftsfuhrer
VOI Verband Optische
Informationssysteme e. V.
V
Vorwort
Multimedia - das Wort des Jahres 1995. Zunächst vielfach als leere Worthülse abgetan,
stellt Multimedia inzwischen das Zauberwort dieser Tage dar! . Die sich durch Multi
media-Technik ergebenden Möglichkeiten werden von vielen Experten als revolutionär
bezeichnet, einige sind sogar der Ansicht, daß zur Zeit die "fUnfte industrielle Revolu
tion" stattfindet2. LEWERENTZ3 vergleicht die Entwicklung der Informationstechnik
der letzten Jahre mit der Erfindung der Uhr, des Buchdrucks und des Fernrohrs. Seiner
Ansicht nach werden die Entwicklungen in der Informationstechnologie einen ähnlich
prägenden Einfluß auf die Gesellschaft nehmen wie die zuvor genannten Erfindungen.
Der Verleger BURDA meint: Wir stehen am "Anfang des postindustriellen Zeitalters,
am Beginn der postkapitalistischen Gesellschaft: Wissen und Information zählen mehr
als Kapital und Boden,,4 .
Multimedia als die Verschmelzung von Datenverarbeitung, Rundfunk, Fernsehen,
Druckverfahren und Telekommunikation5 fUhrt bei den in diesen Bereichen tätigen
Unternehmen z. T. zu euphorischen Stimmungen6. Die Prognosen zur Entwicklung
dieses Marktes sind optimistisch. Aufgrund dieser Einschätzung versuchen viele Unter
nehmen, sich Anteile an diesem erst in der Entstehungsphase befindlichen Marktes zu
sichern. Dabei sind Unternehmen der Unterhaltungselektronik und Computerhersteller,
die bislang in friedlicher Koexistenz eine Art Arbeitsteilung praktizierten, jetzt unmittel
bare Wettbewerber7•
Unter die euphorischen Stimmen mischt sich jedoch auch Skepsis. Nach einer Studie des
B.A.T-Freizeit-Forschungsinstitutes gibt es bei fast der Hälfte der deutschen Bevölke
rung Zurückhaltung und Besorgnis in bezug auf vernetzte Informationssysteme und
Multimedia-Angebotes. Dies erklärt sich dadurch, daß Multimedia nicht nur als neue
Technologie gesehen wird, sondern nach Meinung der Experten das Leben jedes Ein
zelnen und damit die ganze Gesellschaft verändern wird9• Trotz vieler Spekulationen
sind die konkreten Auswirkungen auf die Gesellschaft heute noch nicht abzusehen. Dies
und ein möglicher Mißbrauch von Multimedia erfUIlt die potentiellen Nutzer von Mul
timedia mit Besorgnis.
Auch auf seiten der Industrie gibt es noch Verunsicherungen, da den großen und weiter
wachsenden technischen Potentialen bisher nur wenige konkrete Produkte und eine
geringe Nachfrage gegenüberstehen. Nach Ansicht von SCHUMACHERJO steht Multi
media daher zwischen "Euphorie und Alptraum". Durch die anbieter- und technikorien
tierte Diskussion um Multimedia ist die folgende Frage noch nicht ausreichend beant
wortet: Wer nutzt Multimedia und zu welchem Zweck!!?
Diese Frage stand im Mittelpunkt, als Professor SILBERER das Thema Multimedia
aufgriff und aus der Sicht des Marketing beleuchtete. Dabei steht - wie auch bei dieser
Arbeit - nicht die Technik im Mittelpunkt. Vielmehr geht es um die vielfältigen
Nutzungsmöglichkeiten von Multimedia im Marketing, um das Management von Mul-
VII
timedia und die Analyse der mit dem Einsatz von Multimedia verbundenen Chancen und
Risiken. Erste Ergebnisse wurden bereits veröffentlichtl2 .
Aus diesem Forschungsprojekt heraus entstand das Thema dieser Arbeit: "Multimediale
Marketing-Dokumentation". Insbesondere fiir das Marketing - wo neben Text und
Zahlen auch Bilder, Animationen, Audio und Video eine besondere Bedeutung haben -
ergeben sich durch Multimedia interessante Möglichkeiten bei der Dokumentation von
Marketing-Plänen, -Maßnahmen und -Erfolgen, die in der Unternehmenspraxis bisher
nicht oder nur unzulänglich genutzt werden.
Diese Arbeit wurde an der Georg-August-Universität Göttingen als Dissertation ange
nommen. Mein Dank gilt im besonderen Herrn Professor SILBERER fiir die Unterstüt
zung bei der Erstellung dieser Arbeit durch kritische und konstruktive Diskussionen
sowie die Bereitstellung der technischen Geräte.
Herrn Professor KNOBLICH danke ich für die freundliche Bereitschaft zur Übernahme
des Korreferats.
Darüber hinaus danke ich meinen Kollegen am Institut fiir Marketing und Handel, Lehr
stuhl Prof. Dr. SILBERER, fiir die zahlreichen Gespräche und Anregungen. Mein Dank
gilt auch den Gesprächspartnern aus der Unternehmenspraxis fiir die Unterstützung und
die wertvollen Hinweise. Namentlich danke ich Herrn KLÖNNE vom "Verband Opti
sche Informationssysteme" und Herrn SCHÜNEMANN von dem Unternehmen Melitta
fiir die umfangreichen Informationen und konstruktiven Gespräche.
Matthias Rehme
vgl. HÜBNER 1995 S. B 5
STRAUBE 1995 S. B 16
Vortrag vom 16.5.95
4 BURDA 1995 S. B 8
FONTA NARI 1995 S. B 2
6 vgl. HÜBNER 1995 S. B 5
vgl. KORFF 1995 S. B 4
RÜTTGERS 1995 S. B 2
9 vgl. ebenda S. B 1
10 Vortrag vom 16.5.95
II ebenda
12 vgl. Z. B. SILBERER 1995a
VIII
Inhaltsübersicht
1. Einleitung ................................................................................................................. 1
2. Begriffliche Grundlagen der multimedialen Marketing-
Dokumentation ....................................................................................... 5
3. Marketing-Dokumentation mit traditionellen Medien und
Möglichkeiten der Nutzung ................................................................. 29
3.1 Dokumentation im Marketing mit traditionellen Medien .................................. 29
3.2 Die direkte Nutzung einer Marketing-Dokumentation im Rahmen des
Information Retrieval ........................................................................................ 33
3.3 Die indirekte Nutzung einer Marketing-Dokumentation für Zwecke der
Information und Kommunikation ...................................................................... 37
4. Multimediale Marketing-Dokumentation und Möglichkeiten der
Nutzung ................................................................................................ 51
4.1 Technische Grundlagen der multimedialen Marketing-Dokumentation ........... 51
4.2 Planung und Realisierung einer multimedialen Marketing-
Dokumentation .................................................................................................. 81
4.3 Die Nutzung einer multimedialen Marketing-Dokumentation .......................... 99
4.3.1 Die direkte Nutzung .............................................................................. 100
4.3.2 Die indirekte Nutzung ........................................................................... 125
5. Der Erfolg einer multimedialen Marketing-
Dokumentation ................................................................................. 149
5.1 Einflußfaktoren auf den Erfolg einer multimedialen Marketing-
Dokumentation ............................................................................................. 149
5.2 Bewertungskriterien zur Beurteilung des Erfolgs einer multimedialen
Marketing-Dokumentation ........................................................................... 169
6. Zusammenfassung und Ausblick ...................................................... 189
IX
Inhaltsverzeichnis
v
GELEITWORT ............................................................................................
VORWORT ................................................................................................ VII
INHALTSÜBERSICHT ................................................................................. IX
INHALTSVERZEICHNIS .............................................................................. XI
VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN ........................................................ XVII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ................................................................... XIX
1. EINLEITUNG ............................................................................................................ I
1.1 Problemstellung ................................................................................................. I
1.2 Fragestellungen und Aufbau der Arbeit .......................................................... 2
1.3 Abgrenzung des Themas ................................................................................... 3
Anmerkungen zu Kapitell ....................................................................................... 4
2. BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN DER MULTIMEDIALEN MARKETING-
DOKUMENTATION .................................................................................. 5
2.1 Multimedia ......................................................................................................... 5
2.1.1 Medienintegration ...................................................................................... 5
2.1.2 Computerunterstützung ............................................................................. 7
2.1.3 Interaktivität .............................................................................................. 8
2.1.4 Einsatzgebiete von Multimedia ............................................................... 11
XI
2.2 Dokumentation .................................................................................................. 13
2.2.1 Die Verwendung des Dokumentationsbegriffs in Unternehmen ............. 13
2.2.2 Die Verwendung des Dokumentationsbegriffs in den
Dokumentationswissenschaften ............................................................... 15
2.2.3 Das Dokumentationsverständnis in dieser Arbeit.. .................................. 17
2.3 Marketing-Dokumentation ............................................................................. 18
2.3.1 Das Marketing-Verständnis als Grundlage für eine Marketing-
Dokumentation ........................................................................................ 18
2.3.2 Der Inhalt einer Marketing-Dokumentation ............................................ 22
Anmerkungen zu Kapitel 2 ..................................................................................... 25
3. MARKETING-DOKUMENTATION MIT TRADITIONELLEN MEDIEN
UND MÖGLICHKEITEN DER NUTZUNG ................................................ 29
3.1 Dokumentation im Marketing mit traditionellen Medien ............................ 29
3.1.1 Dokumente und Dokumentationsmedien ................................................ 29
3.1.2 Vorgehen bei der Dokumentation mit klassischen Medien ..................... 32
3.1.2.1 Sammeln von Dokumenten .................................................................... .32
3.1.2.2 Indexieren von Dokumenten ................................................................... 32
3.1.2.3 Speichern von Dokumenten .................................................................... 33
3.2 Die direkte Nutzung einer Marketing-Dokumentation im Rahmen
des Information Retrieval ............................................................................... 33
3.2.1 Recherche nach Dokumenten .................................................................. 33
3.2.2 Bereitstellung von Dokumenten .............................................................. 35
3.2.3 Probleme bei der Nutzung einer Marketing-Dokumentation im
Rahmen des Information Retrieval... ....................................................... 35
3.3 Die indirekte Nutzung einer Marketing-Dokumentation für Zwecke
der Information und Kommunikation ........................................................... 37
3.3.1 Medien für einen dokumentarischen Bericht... ........................................ 37
3.3.2 Vorgehen bei der Erstellung eines dokumentarischen Berichts über
das Marketing eines Unternehmens mit klassischen Medien .................. 38
3.3.2.1 Die Beschaffung von Dokumenten und Informationen ......................... .38
3.3.2.2 Die Aufbereitung von Dokumenten und Informationen ......................... 39
3.3.3 Ausgewählte Beispiele für dokumentarische Berichte über das
Marketing von Unternehmen mit klassischen Medien ............................ 41
3.3.3.1 Bücher zur Unternehmensgeschichte ..................................................... .41
3.3.3.2 Römerquelle ........................................................................................... .42
3.3.3.3 ERCO Lichtfabrik .................................................................................. .43
3.3.3.4 Berichte über die Marketing-Preisträger ................................................ .44
XII
3.3.3.5 Darstellung der Einführung und des Relaunch des VW-Golf... ............. .45
3.3.3.6 TV-Bericht über das Marketing bei der Einführung eines neuen Seat
Modells ................................................................................................... 46
3.3.3.7 Beispiele für sonstige dokumentarische Berichte über das Marketing
von Unternehmen ................................................................................... 47
Anmerkungen zu Kapitel 3 ..................................................................................... 48
4. MULTIMEDIALE MARKETING-DOKUMENTATION UND
MÖGLICHKEITEN DER NUTZUNG ........................................................ 51
4.1 Technische Grundlagen der multimedialen Marketing-Dokumentation .... 51
4.1.1 Die System-Architektur ........................................................................... 54
4.1.2 Hard- und Software flir die Dokumenteneingabe .................................... 57
4.1.2.1 Hard-und Software für die Eingabe von Ton-Dokumenten .................. .59
4.1.2.2 Hard-und Software für die Eingabe von Video-Dokumenten ................ 59
4.1.2.3 Hard-und Software für die Eingabe von Bild-, Text-und Zahlen-
Dokumenten ........................................................................................... 61
4.1.3 Hard- und Software für die Dokumentenbearbeitung ............................. 62
4.1.3.1 Hard-und Software für die Datenkompression ...................................... 62
4.1.3.2 Software für sonstige Dokumentenbearbeitung ...................................... 64
4.1.4 Hard-und Software flir die Dokumentenspeicherung ............................. 65
4.1.4.1 Hardware für die Dokumentenspeicherung ............................................ 65
4.1.4.2 Software für die Dokumentenspeicherung .............................................. 68
4.1.5 Hard-und Software flir die Nutzung einer Marketing-Dokumentation .. 74
4.1.5.1 Hard-und Software für die Recherche und Datenausgabe ..................... 74
4.1.5.2 Hard-und Software zur Erstellung einer Multimedia-Anwendung ........ 75
Anmerkungen zu Kapitel 4.1 .................................................................................. 78
4.2 Planung und Realisierung einer multimedialen Marketing-
Dokumentation ................................................................................................. 81
4.2.1 Merkmale multimedialer Dokumente ...................................................... 81
4.2.2 Die Planung eines multimedialen Marketing-Dokumentationssystems .. 83
4.2.2.1 Projektdefinition ..................................................................................... 83
4.2.2.2 Zusammenstellen eines Projektteams ..................................................... 84
4.2.2.3 Erstellung eines Ptlichtenheftes .............................................................. 84
(1) Analyse des zu dokumentierenden Materials .................................. 84
(2) Analyse der Quantität der zu speichernden Dokumente .................. 84
(3) Anforderungen an die Erfassungs-und Ausgabequalität ................ 85
(4) Analyse der Kapazität der Dokumentation ...................................... 85
(5) Anforderungen an die Einbindung in bestehende EDV-Systeme .... 86
(6) Anforderungen an die Datenverwaltung ......................................... 86
(7) Anforderungen an die Datensicherheit... ......................................... 86
XIII