Multimarket Contact and Organizational Design

192 Pages·2001·4.261 MB·German

by  Silke Neubauer (auth.)

Neubauer' Multimarket Contact and Organizational Design
Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung
Schriftenreihe herausgegeben von:
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Horst Albach, Bonn
Prof. Dr. Sönke Albers, Kiel
Prof. Dr. Dr. h.c. Herbert Hax, Köln
Prof. Dr. Bernhard Pellens, Bochum
Band 97
Die "braune Reihe", wie die "Beiträge zur betriebswirtschaftlichen
Forschung" häufig kurz genannt werden, ist eine der bekanntesten
und angesehensten Buchreihen ihres Fachs. Seit 1954 erscheinen
hier besonders qualifizierte, oft richtungsweisende Forschungs
arbeiten (vor allem Dissertationen und Habilitationsschriften) der
jeweils "neuen Generation" der Betriebswirtschaftslehre.
Silke Neubauer
Multimarket Contact
and Organizational
Design
Deutscher Universitäts-Verlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Neubauer, Silke:
Multimarket Contact and Organizational Design / Silke Neubauer.
-1. Aufl .. -Wiesbaden: Dt. Univ.-Ver!., 2001
(Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung; Bd. 97)
Zug!.: Berlin, Humboldt-Univ., Diss., 1999
ISBN 3-8244-9063-3
1. Auflage Oktober 2001
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2001
Lektorat: Ute Wrasmann / Dr. Tatjana Rollnik-Manke
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von jedermann benutzt werden dürften.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
ISBN 978-3-8244-9063-9 ISBN 978-3-663-05979-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-05979-0
Geleitwort
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen Unternehmensorgani
sation und Wettbewerbsstrategie. Ein solches Thema ist in der Betriebswirtschaft absolut
neu. Sie zeigt, dass die Spieltheorie ein außerordentlich leistungsfähiges Instrument zur
Analyse betriebswirtschaftlicher Probleme ist. Sie liefert wichtige neue Erkenntnisse für
die Theorie der Mehrproduktunternehmen, die im Wettbewerb miteinander stehen. Das
entscheidendste und wichtigste Ergebnis der Arbeit lautet: Die Kunden haben Vorteile
von einer dezentralen Organisation. Der Wettbewerbseffekt ist stärker als der Kosten
effekt.
Frau Neubauer entwickelt ihre Beweise, dass zwischen Unternehmensorganisation und
Wettbewerbsintensität ein signifikanter Zusammenhang besteht, in sieben Kapiteln. Der
Problemstellung werden sorgfältige Ausführungen gewidmet. Das dritte Kapitel entwi
ckelt das der Arbeit zugrunde liegende Spiel. Im vierten Kapitel wird das Grundmodell
um ein Delegationsspiel erweitert. Das fünfte Kapitel führt die Kostenrechnung als
strategischen Faktor ein, und im sechsten Kapitel wird das Informationssystem als Infor
mationsspiel eingeführt. Im siebten Kapitel fragt Silke Neubauer, ob sich die Ergeb
nisse wesentlich ändern, wenn man berücksichtigt, dass die Unternehmung wiederholte
Entscheidungen über die Unternehmensorganisation, die Kostenrechnung und das Infor
mationssystem des Unternehmens trifft.
Die \erfasserin weist nach, dass die bekannten Ergebnisse von Hamilton und Slutsky
nicht mehr gelten, wenn das Unternehmen auf mehreren Märkten tätig ist und einer der
Stackelberg-Führer in einem Markt und der andere der Stackelberg-Führer in einem an
deren Markt ist. Wichtig ist auch die Erkenntnis, dass der Preis, der nach Eintritt eines po
tentiellen Wettbewerbers in den Markt erzielt werden könnte, gerade die Ineffizienz aus
den economies of scope deckt. Im sechsten Kapitel zeigt die \erfasserin, dass der Wert
von Informationen im Unternehmen vom gewählten Anreizsystem abhängt. Es werden
ein positiver Kosteneffekt und ein negativer Ertragseffekt des Informationsaustausches
nachgewiesen. Je nach den gegebenen Anreizverträgen haben diese beiden Effekte unter
schiedliches Gewicht. Überraschend ist auch das Ergebnis, dass die Konsumenten als
Folge des Informationsspiels stets gewinnen, die Firmen dagegen nur dann gewinnen,
wenn die Manager ihre eigenen Spartengewinne maximieren, und verlieren, wenn die
Manager den Unternehmensgewinn maximieren. Interessant ist auch das Ergebnis des
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wiederholten Spiels, dass es einfacher ist, auf einem Markt zu kooperieren als auf zwei
Märkten. Die verfasserin zeigt, dass die Wcilirscheinlichkeit von Kollusion bei economies
of scope größer ist als bei diseconomies of scope. Bei diseconomies of scope wird man
entweder Kollusion auf allen Märkten, auf denen sich die Unternehmen begegnen, antref
fen oder auf keinem. Der negative Kollusionseffekt muss gegen den positiven Effizienz
effekt abgewogen werden.
Die Arbeit von Silke Neubauer ist eine Pionierarbeit. Zwar sind einzelne Aspekte
der Unternehmensorganisation, wie z.B. die Ausstattung der Unternehmung mit Maschi
nen (Spezialmaschinen oder flexible Fertigungssysteme ) in ihren Auswirkungen auf den
Wettbewerbsprozess bereits untersucht, und auch über die Wettbewerbsintensität bei
Mehrmarkt-Kontakten existiert bereits eine beachtliche Literatur. Aber es gibt keine
Arbeit, welche die Bedeutung der wichtigsten Organisationsvariablen: hierarchisches
System, Kommunikations-und Informationssystem, Kostenzurechnungssystem und an
reizverträgliche Managerentlohnung für die Wettbewerbsintensität bei Mehrmarkt
Kontakten untersucht.
Dass Delegation verschärfung des Wettbewerbs bedeutet, ist für die Theorie der Unter
nehmensorganisation außerordentlich bemerkenswert. Das ist eine Erkenntnis, die für
die Theorie der strategischen Organisation originell und wichtig ist. Die Einführung
des Informationssystems in die Theorie des hierarchischen Systems im Unternehmen
führt zu Erkenntnissen, die die Theorie der Informationssysteme im Unternehmen ganz
wesentlich bereichert. Es ist keineswegs plausibel, dass es die Unternehmen bei diseco
nomies of scope vorziehen, keine Information über die externen Effekte des eigenen
Handels zu haben, wenn sie den Geschäftsbereich maximieren, sich aber doch wegen
der gefangenen Dilemmasituation im stabilen Gleichgewicht gegenseitig informieren.
Die Probleme der Kostenallokation sind in der Theorie des betrieblichen Rechnungs
wesens als ein Problem der Opportunität von interdependenten Entscheidungsalterna
tiven behandelt worden. In der Theorie des Mehrproduktunternehmens ist nachgewiesen
worden, dass die fixen Kosten des Unternehmens die Entscheidung nicht beeinflussen.
Daraus ist gefolgert worden, dass fixe Kosten auch nicht umgelegt werden sollten (Teil
kostenrechnung). In der Prinzipal-Agent-Theorie ist der Motivationseffekt von Kosten
umlagen untersucht worden. Das hat zu einer bemerkenswerten Wiedergeburt der Voll
kostenrechnung geführt. Der strategische Effekt der Teilkostenrechnung bzw. der Voll
kostenrechnung ist bisher jedoch noch nicht untersucht worden. Hier betritt die vorlie-
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gende Arbeit theoretisches Neuland und kommt zu höchst interessanten Ergebnissen. Mit
der Form der Kostenumlage kann die Unternehmensleitung das Wettbewerbsverhalten
der Geschäftsbereiche steuern. Wenn die Kosten proportional auf die Geschäftsbereiche
umgelegt werden, verhalten sich die Geschäftsleiter sehr aggressiv. Wenn einem Ge
schäftsbereich die gesamten fixen Kosten angelastet werden, dem auf diesem Markt
punkt berührenden Geschäftsbereich dagegen überhaupt keine, kommt es zur Spezialisie
rung mit der Folge, dass die positiven Effekte der Spezialisierung die negativen Effekte
einer stillschweigenden Kollusion überwiegen.
Heute dominiert in der Diskussion um anreizverträgliche Managerverträge die An
sicht, dass der Unternehmenswert maximiert wird, wenn die Manager ihre Bereichsergeb
nisse maximieren. Das beruht natürlich auf der irrigen Annahme, dass der Unternehmens
gewinn additiv sei. Unter dieser Annahme werden dann \erträge diskutiert, die das
Gehalt des Managers an sein Bereichsergebnis binden. Silke Neubauer studiert die strate
gischen Aspekte derartiger organisatorischer Regelungen im Unternehmen. Sie zeigt,
dass die Bindung des Gehalts an das Bereichsergebnis des Managers zu aggressivem
Wettbewerb führt mit der Folge, dass bei diseconomies of scope der Unternehmens gewinn
und die Bereichsgewinne niedriger sind, als wenn das Gehalt auch an den Unternehmens
gewinn gebunden wäre. Dann wären nämlich die Geschäftsbereichsleiter gezwungen,
auch die Auswirkung ihrer Entscheidungen auf den Kollegen zu berücksichtigen. Das
ist eine schöne Einsicht in die strategische Natur der Kostenrechnung.
Wichtig ist besonders die Erkenntnis, dass viele Ergebnisse aus dem statischen Spiel
auch im dynamischen Fall Bestand haben. Allerdings gilt das nicht für alle. Zum Beispiel
ist Kollusion auch im dynamischen Fall unwahrscheinlich, wenn die Unternehmen divi
sionalisiert sind, andererseits ändert sich das Ergebnis des statischen Spiels im dynami
schen Fall, wenn die Unternehmen Kostenumlagen machen. Sie neigen im dynamischen
Fall stärker zur Kollusion, als wenn ihnen keine KostenaufIagen auferlegt werden. Die
Bedeutung des potentiellen Wettbewerbs für die unternehmerische Wettbewerbspolitik
wird im fünften Kapitel besonders klar unterstrichen.
Insgesamt handelt sich bei dem vorliegenden Buch um eine Arbeit von hohem wis
senschaftlichem Rang. Die Arbeit leistet einen wesentlichen Beitrag zur Entwicklung
einer Theorie der strategischen Unternehmensorganisation. Für die betriebswirtschaftli
che Organisationsforschung eröffnet die Arbeit von Silke Neubauer ganz neue Einsichten.
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Für den Organisationswissenschaftler ist die Arbeit von Silke Neubauer Pflichtlektüre.
Für den wissenschaftlich orientierten Praktiker liefert die Arbeit sehr interessante Ein
sichten in die strategische Natur der Untemehmensorganisation.
Horst Albach
Acknowledgments
The theory of multimarket contact and the strategic and organizational issues related
to it were hardly known to me before Professor Albach suggested to me to dedicate
my thesis on this topic. His stimulation, his economic insight and his open-mindedness
contributed immensely to this work. I would like to express my sincere gratitude for the
special interest Professor Albach has taken in my doctoral education and his commitrnent,
which went far beyond the role of an academic advisor. I also thank Professor Kamecke
who did not hesitate to take the time to read and judge my thesis. His door was open to
me whenever I asked for advice and comments.
The analytical support and the permanent encouragement by Jim Y Jin - also during
difficult passages of my work -deserve my special credit. I arn also indebted to Rabah
Arnir who directed my interest to important research issues and took the time to introduce
me into complex garne theoretic models.
During privately organized seminars with colleagues from the Graduiertenkolleg " Ange
wandte Mikroökonomie" I was provided with invaluable comments and suggestions. I
arn particularly grateful to Michael Tröge, Ida Bagel, Tomaso Duso, Hans Friederiszick,
Hans Mewis, Petra Komdörfer and Frank Riedel.
The Social Science Research Center Berlin provided an extremely supportive environ
ment for the work on my thesis. In particular, I owe my thanks to Manfred Fleischer for
his advice and for valuable discussions on academic and other issues and Eva Buchholz
for her syrnpathy and administrative support. Moreover, I am indebted to Manfred Dösl,
who was there whenever there was a technical problem, to Magdalena Anna Paradowska
Thimm and Holger Jakob for strong assistance with figures and formatting, to Professor
Lever for doing corrections on style and spelling and to Andreas Moerke for wise coun
seI. Appreciation and gratitude is also feIt for Ina Frieser who coordinated and helped
maintaining the contact with Professor Albach. It goes without saying that despite the
valuable assistance I received, I remain responsible for all matters of fact or interpreta
tion.
Finally, and not least, I would like to thank my parents for their unconditional sup
port and encouragement and my partner Marcelo whose love and patience contributed
enormously to the completion ofthis thesis.
Silke Neubauer
Table of Contents
1 Introduction 1
2 The impact of multimarket contact on the strategie behavior of
firms 6
2.1 Classical concepts 6
2.1.1 Multimarket operation and multimarket contact 6
2.1.2 Multiproduct competition where there are intermarket linkages 7
2.1.3 Multimarket signalling, reputation and deterrence models 8
2.1.4 Multimarket contact, mutual/orbearance and collusion 9
2.2 Tbe role of organization for multimarket firms 12
2.2.1 Background 12
2.2.2 Significance 0/ organization /or market interaction 14
2.2.2.1 Centralized versus decentralized decision making 14
2.2.2.2 Commitment possibilities and multimarket contact 15
2.2.2.3 Infonnation sharing and multimarket contact 17
2.2.2.4 The roie ofthe incentive scheme 19
3 The basic game with centralized decision making 21
3.1 Introduction 21
3.2 Tbe basic model 21
3.3 Tbe Cournot-Nasb outcome 23
3.3.1 Solution 0/ the uncooperative one-stage game 23
3.3.2 Welfare analysis 26
3.4 Tbe outcome of joint profit maximization 27
3.4.1 Solution 0/ the cooperative one-stage game 27
3.4.2 Welfare analysis 28
3.5 Summary 29