Multi-Media und Marketing: Grundlagen und Anwendungen

360 Pages·1995·8.2 MB·German

by  Reinhard Hünerberg

Hiinerberg / Heise
Multi-Media und Marketing
Reinhard Hiinerberg / Gilbert Heise (Hrsg.)
Multi-Media
und Marketing
Grundlagen und Anwendungen
GABLER
Professor Dr. Dr. Reinhard Hunel·berg ist Universitlitsprofessor fUr Marketing an der
Universitat Gesamthochschule Kassel mit dem Schwerpunkt Intemationales Marketing
und Kommunikationspolitik.
DipI.-Kfrn. Gilbel·t Heise ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl von Professor
Hiinerberg und beschaftigt sich mit Fragestellungen des Electronic- und Automobilmar
keting.
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Multi-Media und Marketing: Grundlagen und
Anwendungen 1 Reinhard Hilnerberg ; Gilbert Heise (Hrsg.)
-Wiesbaden : Gabler, 1995
ISBN-13 :978-3-409-13687-7 e-ISBN-13 :978-3-322-83586-4
DOl: 10.1007/978-3-322-83586-4
NE: Hilnerberg, Reinhard; Heise. Gilbert [Hrsg.]
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinfonnation.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1995
Lektorat: Jutta Hauser-Fahr 1 Annegret Heckmann
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheben'echtlich geschiitzt.
Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheben'echtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlage~ unzuliissig und strafbar. Das gilt insbe
sondere filr Vervielfiiltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und
die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion
und Auslieferung unserer Biicher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiem
und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB so1che Namen
im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und
daher von jedermann benutzt werden dlirften.
ISBN-13:978-3-409-13687-7
Vorwort
Die Universitat Gesamthochschule Kassel fuhrte am 6. und 7. Oktober 1993 eine
Tagung zu "Multi-Media in der Unternehmenskommunikation" durch (Veranstalter H.
Dehlinger, FBDesign, R. HiinerbergundR. Vahrenkamp, FB Wirtschaftswissenschaften).
Diese Konferenz diente als Anregung, den vorliegenden Sammelband zu einem wicht i
gen Anwendungsbereich, dem Marketing, herauszugeben. Erenthiilt Grundlagenbeitrage,
die sich mit der generellen Multi-Media-Thematik imMarketingkontext befassen, sowie
Praxisbeispiele, die Einsatzmoglichkeiten demonstrieren.
Multi-Media ist gerade im Marketing ein aktuelles Thema, die Einstellungen hierzu
reichen von Euphorie iiber eine revolutioniire Entwicklung bis zu Ablehnung als
Modetrend. Veroffentlichungen zur Thematik sind ebenfalls oft einseitig gepragt; sie
sind entweder technisch ausgerichtet, einzelfallorientiert oder aus der einengenden Sicht
bestimmter wissenschaftlicher Disziplinen verfafit. Dieses Buch deckt ein weites Spek
trum von Meinungen aus Wissenschaft und Praxis ab und beleuchtet so Moglichkeiten
und Probleme von Multi-Media-Entwicklungen aus verschiedenen Blickrichtungen, urn
dem Marketingfachmann ein abgewogenes Urteil zu dem schillernden Multi-Media
Thema zu ermoglichen. Damit solI ein Beitrag zur Grundlagen-und zur Anwendungs
diskussion geleistet werden.
An dieser Stelle sei allen Autoren fur die Oberlassung der Beitrage gedankt sowie Frau
D. Belhadi und Frau M. Tisafalvi fur die technische Fertigstellung des Sammelbandes.
Die Herausgeber
Inhalt
Einmhrung
Multi-Media und Marketing -Grundlagen und Anwendungen .................................. 1
Reinhard Hunerberg / Gilbert Heise
Grundlagen
Technologische Rahmenbedingungen von Multi -Media ........................................... 23
Gilbert Heise / Herbert J. Glomb
Wirkungs-und Akzeptanzforschung zu interaktiven
Multi-Media-Anwendungen im Marketing .............................................................. 39
Klaus Rudiger Jarzina
Zur Implementierung multi-medialer System ........................................................... 57
Thomas Jaspersen
Marketing und Multi-Media ..................................................................................... 85
Gunter Silberer
Der Einsatz von Multi-Media im intemationalen Marketing ................................. 105
Peter Maier
Lean Marketing durch den Einsatz von interaktiven
Multi-Media-Systemen im Marketing-Mix ............................................................ 121
Herbert J. Glomb
Multi-media-marketing in the USA ....................................................................... 141
Lynda Maddox / Lois Graff
Multi-media and marketing in Great Britain .......................................................... 151
Ian Thomas
Communication and multi-media
-The Example of Spain ......................................................................................... 167
Rafael A. Perez
Anwendungen
Akzeptanz-Erfahrungen von Multi-Media am POS ................................................ 181
Ulrich Staub
Wirtschaftlichkeitsbetrachtung und Einsatzspiele von interaktiven
Verkaufsforderungssystemen .................................................................................. 193
Friederike Hein / Andreas W. Vichr / Jurgen Segerer
Multi-Media in der Kommunikationspolitik
-Einsatzbeispiele der BBDOlfelecom ................................................................... 207
Robert Koster
Direct Marketing mit Multi-Media -Eine interaktive Produktpasentation
aufDisketten zur Markteinfiihrung der Mercedes-Benz C-Klasse .......................... 221
Andrea Hetz-Fellner
Multi-Media am Point-of-Fun und Point-of-Sale .................................................... 229
Peter Kabel
Multi-Media am Point-of-Fun
-am Beispiel Philip Morris .................................................................................... 239
Axel Dietz
Multi-mediale Kommunikations-und Vertriebspolitik mit VIA ............................. 249
Jan Henrie Buettner / Andreas Mann
Multi-Media am POS: Der Karstadt Music Master ................................................. 263
Herbert J. Glomb
Electronic Publishing und Elektronischer Katalog:
Chancen fUr neue Wege der Verkaufsf6rderung ..................................................... 287
Conrad Fischer
Optimierung von Verkaufsgesprachen und individuelle
Produktprasentation mittels PC .............................................................................. 297
Heinz J. Bless / Trutzhard Matzen
Servicequalitat durch multi-mediale Kundenterminals
am Beispiel des Lufthansa Ticket Terminal ........................................................... 311
Michael Schmidtborn / Andreas. Mann
Erfolgskriterien multi-medialer Systeme im Bankgeschaft ..................................... 325
RalfK lumper
Multi-Media am Point-of-Information:
Messemarketing bei Hoechst .................................................................................. 347
Axel Wenderoth
Multi-Media als Baustein im Kommunikationsmix bei Messen und
Ausstellungen der Volkswagen AG ........................................................................ 359
Ulrich Schneider
Multi-Media -die Marketing-Kommunikation der Zukunft? .................................. 369
Reinhard Hunerberg / Birgit Kulla
Autoren-Kurzbiographien ...................................................................................... 387
Reinhard Hlinerberg / Gilbert Heise
Multi-Media und Marketing
- Grundlagen und Anwendungen
1. Multi-Media - Das Konzept
2. Multi-Media - Die Einsatzbereiche
3. Multi-Media - Die Entscheidungsaufgaben
4. Multi-Media - Die Einsatzbarrieren
Multi-Media und Marketing -Grundlagen und Anwendungen 3
1. Multi-Media - Das Konzept
Seit Ende der 80er Jahre wird uber die Ablosung der klassischen Medien durch Multi
Media diskutiert. Multi-Media ist damit zu einem Schlagwort in zahlreichen mit der
Kommunikation verbundenen Gebietengeworden, z.B. in Informatik, Telekommunikation,
Padagogik und auch im Marketing.
Bevor man sich dem schillernden Multi- Media-Konzept zuwendet, sollte man zuerst
einige Begriffe definieren. Als Medien im Sinne von Multi-Media werden Mittel zur
Verbreitung und Darstellungvon Informationen, z.B. Text, Graphik, Bild, Sprache und
Ton bezeichnet. Diese Trager von Informationen richten sich an menschliche Sinne und
bilden dabei Darstellungswerte in Darstellungsraumen. Darstellungswerte beinhalten
die ubermittelten Informationen, etwa in Form von Zeichen, z.B. als Buchstabenfolgen
(Text). Darstellungsraume sind die physikalischen Tragersubstanzen, z.B. Bildschirm
oder Papier fur Texte bzw. Luft, in der Schallwellen ubertragen werden, fur Tone
(Steinmetz, R., Herrtwich, R.G., 1991, S. 249 ff.). Die Medien konkretisieren sich in
bestimmten realen i.a. kommerziellen Informationstragern, die vereinfachend ebenfalls
als Medien bezeichnet werden (Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, Bucher, Kino, Rund
funk, Fernsehen usw., jeweils mit zahlreichen Klassifikationen). Betrachtet man die
zeitliche Dimension von Medien, so konnen diese dynamisch (transitorisch) sein, d.h.
eine kontinuierliche Veranderung des Informationsflusses beinhalten, bspw. beim Ton
oder auch bei den 16 Einzelbildern pro Sekunde im Film, oder aber statisch sein, d.h.
zeitlichinvariant wie bei Texten. Quantitativ und yom Wortsinn her betrachtet, ist Multi
Media lediglich eine Kombination von mindestens zwei Medien.
Allerdings waren dann audio-visuelle Medien wie das Fernsehen bereits Multi
Media-Systeme.
Das urspriingliche Verstandnis des Multi -Media-Begriffs geht aufd en prasentations
technischen Bereich zuruck. Hier wurde darunter eine Verknupfung verschiedener
Prasentationsmedien wie Diapositive, Videofilme und Overheadcharts verstanden. Mit
der rasch fortschreitenden Entwicklung auf dem Gebiet der Mikroelektronik und dem
weit verbreiteten Einsatz von Computersystemen bekam der Begriff Multi-Media eine
neue inhalt1iche und qualitative Bedeutung durch die Verknupfung unterschiedlicher
Medien in einem computergestutzten System. Multi-Media bezeichnet heute ein
Konglomerat verschiedener computergestiitzter Kommunikationssysteme. Es existiert
eine Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen, die den Begriff naher zu beschreiben
versuchen. Insbesondere haben Herstellervon Soft -und Hardwaresystemen versucht, die
Definition gezielt mit dem jeweils spezifischen Leistungsprofil ihrer Produkte in
Beziehung zu setzen. Allen Begriffsdefinitionen ist jedoch die computergestiitzte Inte
gration unterschiedlicher statischer und dynamischer Medien zur Informations
bereitstellung gemeinsam. Es wird demnach also eine Verknupfung der klassischen
4 Einfilhrung
Medien Text, Graftk, Musik, Sprache, Bild, Film und Animation sowie derenkombinier
te Wiedergabe mit Hilfe spezieller Hard-und Software geboten. Dabei solI das System in
der Lage sein, die Medien unabhangig voneinander zu verarbeiten, so daB diese beliebig
im Rahmen der Prasentation kombiniert werden.
Eine weitere konstitutive Festlegung ist sinnvollerweise hinsichtlich des interaktiven
Dialogcharakters zu treffen. Ein wesentlicher Vorteil der Kommunikation mit Multi
Media gegeniiberder KommunikationmitklassischenMedienliegtdanninder interaktiven
Dialogfahigkeit mit dem Nutzer, der seinen Informationsbedarf selektiv und individuell
decken will. Selbst wenn auf der Informationsangebotsseite verschiedene Medien
zusammengefUhrt und beliebig kombinierbar verarbeitet werden konnen, ist das multi
mediaIe Angebot im heutigen Verstandnis in der Regel daher erst dann gegeben, wenn
das jeweilige System auch eine interaktive DiaIogtechnik zur Verfiigung stellen kann.
Der Rezipient kann damit aus seiner passiven Rolle bei der Inforrnationsaufnahme
heraustreten, und seine Konzentration und seine Aufmerksamkeit steigen durch die
aktive Beteiligung am Kommunikationsproze.6 (zur VerhaItenswirkung interaktiver
Kontakte siehe den Beitrag von Jarzina, S. ). Da der Mensch Informationen fiber aIle fiinf
Sinne aufnimmt, ist die Kommunikation unter Umstanden dadurch weniger effektiv, daB
bestimmte Sinne bei der Kommunikation, z.B. mit monomediaIen Printmedien, ausge
schlossen werden. Grundsatzlich unterliegen aIle Medien dieser Einschrankung, denn
sie konnen nur in ihren Darstellungsraumen Informationen transportieren. Die Kombi
nation von zwei oder mehr Medien, z.B. Ton und Bewegtbild beim Fernsehen, erweitert
das Informationsspektrum monomediaIer Kommunikation, weist aber mit Ausnahme des
Direct -Response-TVkeine direkte unmittelbare Interaktivitat auf. Anders aIs Printmedien,
die beliebig oft und raumlich unabhangig gelesen werden konnen, sind sowohl Fernse
hen, als auchFilm aIlerdings nur wahrend ihrer Ausstrahlung rezipierbar, wenn sie nicht
per Video zwischengespeichert worden sind.
Die konkreten Informationstrager lassen sich nach dem Grad der Interaktivitat und
dem Grad der Kombination verschiedener Medien wie folgt kennzeichnen (Abb. 1):
Multi-Media und Marketing -Grundlagen und Anwendungen 5
Grad der Interaktivitat
A
• personliches Gesprach
• Multi-Media-Systeme
• Direct-Response TV
.TV
• Radio
• Zeitung
• Buch
..
Anzahl der (potentiell)
verbundenen Medien
Abb. I: Medien (Informationstrager) im Vergleich
Die klassischen kommerziellen Medien (Informationstrager), zu denen sowohl aile
Printmedien als auch die elektronischen Medien Radio und Fernsehen zu zahlen sind,
weisen demnach nur einen geringen Grad der Interaktivitat auf. Der Adressat kann die
tibermittelten Informationen lediglich rezipieren aber nicht unmittelbar auf die Informa
tionen reagieren oder die Informationstibermittlung steuern. Leserbriefe oder Rtickcoupons
in Zeitschriften oder Zuschauertelefone in Fernsehsendungen erlauben dem Nutzer
lediglich eine zeitversetzte Re-Kommunikation in beschrankter Form. Die Kommunika
tion erfolgt unidirektional, die Reihenfolge der Argumentation der Informationen liegt
fest.
Multi-Media richtet sich einerseits an involvierte Rezipienten, die aktiv in einen
Dialog eintreten. Andererseits erzielt Multi -Media dUTCh die Moglichkeit der Interaktivitat
und der Wiederholung der Informationen ein weitaus hOheres Involvement beim
Kommunikationspartner. Durch die Ansprache mehrerer menschlicher Sinne, insbeson
dere dUTCh gleichzeitige selektive Bildinformation und Sprache, kommt die Wirkung
multi-medialer Systeme nahe an die Wirkung personlicher Interaktion heran. Der
Mensch wird dUTCh gleichzeitige akustische und visuelle Reize besonders aktiviert, da er
selbst "multi-medial" veranlagt ist. DUTCh die ausgepragtere Darstellbarkeitvon sprach
lichen und parasprachlichen Informationen, wie TonhOhen und Gerauschen, konnen