Multi-Franchise-Konzepte im Automobileinzelhandel: Entwicklungen und Auswirkungen auf die Absatzkanalpolitik der Automobilhersteller

339 Pages·1998·8.835 MB·German

by  Mike Hoffmeister (auth.)

Hoffmeister
Multi-Franch i se-Konzepte im Automobileinzelhandel
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forum Marketing
Herausgegeben von
Professor Dr. Reinhard Hünerberg
Universität Gesamthochschule Kassel
und Professor Dr. Ärmin Töpfer
Technische Universität Dresden
Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften
Wettbewerb, vor allem in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor
diesem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungs
ergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten
Unternehmensführung als auch zur operativen Umsetzung durch kon
sequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu werden innovative
Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen
analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben.
Mike Hoffmeister
Multi-franchise-Konzepte
im Automobileinzelhandel
Entwicklungen und Auswirkungen
auf die Absatzkanalpolitik
der Automobilhersteller
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Reinhard Hünerberg
DeutscherUniversitätsV erlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Hoffmeister, Mike:
Multi-franchise-Konzepte im Automobileinzelhandel : Entwicklungen und
Auswirkung_en auf die Absatzkanalpolitik der Automobilhersteller
/ Mike Hoffmeister. Mit einem Geleitw. von Reinhard Hünerberg.
-Wiesbaden: Dt. Univ. -Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 1998
(Gabler Edition Wissenschaft: forum Marketing)
Zugl.: Kassel, Univ., Diss., 1997
ISBN 978-3-8244-6695-5 ISBN 978-3-322-97768-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-97768-7
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Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Lektorat: Ute Wrasmann / Michael Gließner
ISBN 978-3-8244-6695-5
v
Geleitwort
Die Automobilindustrie hat das Marketing erst relativ spät als zentrale Herausforderung
und als Quelle entscheidender Wettbewerbsvorteile erkannt. Lange Zeit dominierten eher
produktionsausgerichtete und einseitig kostenbezogene Überlegungen die Entscheidungen
in der Automobilwirtschaft. Auch Lean Management, Total Quality Management, Business
Reengineering und ähnliche Konzepte können jedoch nicht losgelöst von einer markt
orientierten Unternehmensfiihrung realisiert werden.
Die heutigen Rahmenbedingungen des Automobilmarketing -u.a. gesättigte Märkte, verän
derte Verbraucheransprüche, soziodemographisch-ökonomischer Wandel auf der Nach
fragerseite sowie Überkapazitäten, global vergleichbares Know-how, Konzentration und
Kooperation auf der Anbieterseite - erfordern allerdings nicht nur die Implementierung
eines einseitig produktbezogenen Marketing, sondern vielmehr den abgestimmten und
differenzierten Einsatz aller Marketinginstrumente.
Die Distribution ist ein solcher -klassischer - Bereich des Marketing, der zahlreiche Ge
staltungsmöglichkeiten bietet und wesentlich zum Aufbau von USP's beitragen kann. Bis
heute wird diesem Instrument in Wissenschaft und Praxis des Automobilmarketing nicht
das Gewicht beigemessen, das ihm zukommen müßte. Eine Ursache hierfiir sind, besonders
in Europa, rechtliche Vorschriften. So vermindert die Zulässigkeit von Wettbewerbs
einschränkungen auf Basis von Gruppenfreistellungsverordnungen der EU (GVO's) die
Distributionsdynamik und damit den Innovationsdruck bei Distributionsentscheidungen.
Allerdings zeigte sich anläßlich der Diskussion vor Verlängerung der GVO rur den
Automobil-Vertragshandel im Jahre 1995, welche Brisanz fiir das gesamte Marketing eine
Änderung der rechtlichen Situation in sich birgt. Die damalige Diskussion hat bei vielen
Betroffenen ein Problembewußtsein rur Distributionsfragen geschaffen, und das Thema
verdient schon deswegen weitere Aufmerksamkeit, weil eine erneute Revision der GVO im
Jahre 2002 ansteht und weil in anderen Ländern, speziell in den USA, abweichende
Regelungen zu unterschiedlichen Distributionsformen geftihrt haben.
Mike Hoffmeister analysiert die rechtlichen Unterschiede zwischen den USA und der EU,
entwickelt ein Konzept fur verschiedene Distributionsformen, die unter dem Begriff des
Multi-Franchising zusammengefaßt werden, und leitet deren Bedeutung auf Basis
empirischer Erhebungen ab. Auf diese Weise gelingt ihm eine sowohl in theoretischer als
auch in praktischer Hinsicht anspruchsvolle Gegenüberstellung von Automobilhandels-
VI
strukturen in den USA und in den Ländern der EU. Damit entwickelt er eine Basis fur
Distributionsentscheidungen von AutomobilhersteIlem, die heute im internationalen bzw.
globalen Kontext agieren und auch die weltweite Distribution als wesentlichen Marketing
Erfolgsparameter berücksichtigen müssen.
Der vorliegenden Untersuchung kommt daher ein wesentlicher Stellenwert fur das
zukünftige Automobilmarketing generell und fur die Gestaltung von Distributionssystemen
im besonderen zu. Diese Bedeutung wird unterstrichen durch die Einbindung der
Untersuchungen des Autors in das Forschungsprogramm von ICDP (International Car
Distribution Programme), dem globalen Netzwerk der Automobilwirtschaft fur wissen
schaftlich-praktischen Austausch, in dem Hersteller, Händler, Dienstleister und sonstige
Gruppen vertreten sind.
Ich wünsche dem Buch eine gute Aufnahme in Wissenschaft und Praxis und hoffe, daß es
dazu beitragen wird, das Distributions-Marketing der Automobilwirtschaft weiter zu
entwickeln.
Prof. Dr. Reinhard Hünerberg
VII
Vorwort
Während meiner Tätigkeit in einem Mehrmarken-Handelsbetrieb in den USA wurde ich
erstmals aktiv mit der Brisanz des Multi-Franchising im Automobilhandel konfrontiert.
Durch die anschließende Tätigkeit in der Vertriebswegestrategie der Volkswagen AG
konnte ich die kontroversen Auseinandersetzungen zum Mehrmarken-Vertrieb diesmal aus
Sicht des Herstellers verfolgen. Der fehlende wissenschaftliche Bezug dieser stark von
Emotionen geleiteten Diskussion war Anlaß fiir die vorliegende Arbeit.
Mein besonderer Dank gilt an dieser Stelle vor allem meinem akademischen Lehrer und
Doktorvater Herrn Prof. Dr. Reinhard Hünerberg. Durch seine umfassende Betreuung und
vielseitigen Anregungen trug er wesentlich zum Gelingen der Arbeit bei. Herrn Prof. Dr.
Gerd-Michael Hellstem danke ich fiir die Übernahme des Zweitgutachtens. Herrn Dr.
Hans-Gerhard Seeba, Leiter Vertriebswegestrategie der Volkswagen AG, bin ich fiir seine
stete Diskussionsbereitschaft und wertvollen fachlichen Hinweise sehr dankbar. Weiterhin
danke ich ihm sowie Herrn Ortwin Witzei, Geschäftsfiihrer des MMI Marketing
Management Instituts der Volkswagen AG, fiir das Schaffen eines optimalen Umfelds, das
ein freies wissenschaftliches Arbeiten neben meiner beruflichen Tätigkeit ermöglichte. Die
Durchfiihrung der international ausgelegten empirischen Untersuchung war nur durch die
fachliche und finanzielle Unterstützung der weltweiten Forschungskooperation ICDP
"International Car Distribution Programme" möglich. Daher bin ich den ICDP Direktoren
Malcolm Harbour und Philip Wade zu großem Dank verpflichtet. Darüber hinaus bin ich
auch den zahlreichen amerikanischen und europäischen Experten fiir ihre engagierte
Teilnahme an der internationalen Delphi-Studie verbunden.
Danken möchte ich auch Frau Michaela Abels, die mir vor allem in der konzeptionellen
Phase wertvolle Anregungen gab. Weiterhin bin ich Herrn Dr. Jens Effenberger, Frau Iris
Nehrkorn, Frau Katrin Voigt und insbesondere Frau Natascha Fieting fiir die sorgfaltige
sowie kritische Durchsicht des Manuskripts in der "heißen Phase" sehr dankbar. Besonders
herzlich danken mächte ich Frau Sabine Spatz fiir ihre Unterstützung sowie vor allem auch
fiir ihre aufmunternden Worte und Zuspruch während des Dissertationsprojektes.
Schließlich danke ich meinen Eltern von ganzem Herzen, die mich während der gesamten
Ausbildung immer vielfaltig unterstützt und somit den "Grundstein" fiir die Arbeit gelegt
haben. Ihnen widme ich daher dieses Buch.
Mike Hoffmeister
IX
Gliederungsübersicht
Inhaltsverzeichnis ............ , ............................ , ..................................................................... XI
I Einleitung ........................................................................................................... 1
11 Theoretische Grundlagen zur Untersuchung der Entwicklungen
von Multi-Franchise-Konzepten im Automobileinzelhandel ...................... 11
Entwicklung eines konzeptionellen Untersuchungsrahmens auf Basis
dynamischer Ansätze der Handelsforschung ........................................................... 11
2 Absatzkanalpolitische Optionen der Automobilhersteller ....................................... 33
3 Multi-Franchise-Konzepte als spezielle Ausprägung von Absatzkanal-
systemen .................................................................................................................. 71
111 Untersuchung bisheriger Multi-Franchise-Entwicklungen im
US-amerikanischen und europäischen Automobileinzelhandel. ................. 81
Objekt-und subjektbezogene Betrachtung des Automobileinzelhandels ............... 83
2 Vergleich der Rahmenbedingungen für Multi-Franchise-Entwicklungen
in amerikanischen und europäischen Absatzkanalsystemen der Automobil-
hersteller ............... , ................................................................................................ 113
3 Absatzkanalpolitik des Automobilherstellers und Multi-Franchising ................... 15 7
IV Empirische Analyse zum Multi-Franchising im Automobileinzelhandel
und deren Auswirkungen auf die Absatzkanalpolitik der Hersteller ...... 173
1 Ziele und Herausforderungen der empirischen Untersuchung .............................. 173
2 Konzeption der empirischen Studie zum Multi-Franchising ................................. 179
3 Untersuchungsergebnisse ...................................................................................... 189
V Ansatzpunkte für die Gestaltung von Absatzkanalsystemen unter
besonderer Berücksichtigung des Multi-Franchising ................................ 241
Branchenübergreifende Betrachtung alternativer Absatzkanalsysteme ................. 243
2 Anforderungen an zukünftige, auf Markenexklusivität ausgerichtete
Absatzkanalsysteme der Automobilwirtschaft ...................................................... 259
3 Möglichkeiten und Grenzen der Ausdifferenzierung von Absatzkanal-
systemen ................................................................................................................ 263
VI Schluß betrachtung ........................................................................................ 271
XI
Inhaltsverzeichnis
Bildverzeichnis ................................................................................................................. xv
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................... XXI
I Einleitung .............................•.............•.........•...•........•...................................... 1
1 Bedeutung von Multi-Franchise-Konzepten im Automobileinzelhandel ...................... 1
2 Ziel und Gang der Untersuchung ................................................................................... 7
11 Theoretische Grundlagen zur Untersuchung der Entwicklungen
von Multi-Franchise-Konzepten im Automobileinzelhandel ...................... ll
Entwicklung eines konzeptionellen Untersuchungsrahmens auf Basis
dynamischer Ansätze der Handelsforschung .......................................................... 11
1.1 Wissenschaftliche Ansätze der Handelsforschung ..................................................... 11
1.2 Spezifische Theorien zur Erklärung des Wandels von Handelsformen ................... 15
1.2.1 Klassische Ansätze zur Betriebstypendynamik .................................................. 16
1.2.2 Ergänzende Theorien zur Betriebstypendynamik ............................................... 20
1.2.3 Beurteilung dynamischer Methoden der Handelsforschung zur
Untersuchung von Entwicklungen im Automobilhandel .................................... 27
1.3 Konzeptioneller Untersuchungsrahmen ...................................................................... 30
2 Absatzkanalpolitische Optionen der Automobilhersteller ..................................... 33
2.1 Einordnung der Absatzkanalpolitik. ............................................................................ 33
2.1.1 Absatzkanalsysteme als Gegenstand der Absatzkanalpolitik ............................. 33
2.1.2 Ziele und Entscheidungskriterien der Absatzkanalpolitik .................................. 37
2.1.3 Begrenzungsfaktoren absatzkanalpolitischer Entscheidungen ........................... 39
2.2 Strategien der Absatzkanalpolitik im Überblick ........................................................ 42
2.2.1 Verhaltensbeziehungen im Absatzkanal ............................................................. 42
2.2.2 Absatzkanalpolitische Basisstrategien ................................................................ 45
2.2.3 Absatzkanalpolitische Umsetzungsstrategien ..................................................... 47
2.3 Selektionsstrategien zur Gestaltung von Absatzkanalsystemen ................................ 51
2.3.1 Herstellerentscheidungen zur Absatzkanallänge ................................................ 51
2.3.2 Herstellerentscheidungen zur Absatzkanaltiefe .................................................. 58
2.3.3 Herstellerentscheidungen zur Absatzkanalbreite ................................................ 60
2.4 Alternativen zur Ausdifferenzierung von Absatzkanalsystemen .............................. 62
2.4.1 Bedeutung von Mehrkanalsystemen für die Absatzkanalpo1itik ........................ 62
2.4.2 Entscheidungsfeld zur Konzeption von Mehrkanalsystemen ............................. 64
2.4.3 Grundtypen von differenzierten Mehrkanalsystemen ......................................... 66
XII
3 Multi-Franchise-Konzepte als spezielle Ausprägung von AbsatzkanaI-
systemen ....••..••••...••.•••.••..••..•.•..••.•........•...•.......•........••.••.••...•...••..••..••..•...•...••.••.....•..•. 71
3.1 Begriffsdefinition Franchising........ ........................................ ................. . ............ 71
3.2 Klassifizierung von Multi-Franchise-Konzepten im Automobileinzelhandel 74
III Untersuchung bisheriger MuIti-Franchise-Entwicklungen im
US-amerikanischen und europäischen Automobileinzelhandel... ..•.••••.•..•.• 81
Objekt-und subjektbezogene Betrachtung des Automobileinzelhandels ..•.....•..•• 83
1.1 Automobile als Objekte von Absatzkanalsystemen .................................................... 83
1.1.1 Merkmale des Distributionsobjekts Automobil .................................................. 83
1.1.2 Situation des amerikanischen und europäischen Neuwagenmarktes .................. 85
1.2 Absatzmittler als Subjekte von Absatzkanalsystemen .............................•..............•.. 88
1.2.1 Entwicklungsphasen des fabrikatsgebundenen Automobileinzel-
handels in den USA ............................................................................................ 88
1.2.2 Entwicklungsphasen des fabrikatsgebundenen Automobileinzel-
handels in Westeuropa ........................................................................................ 96
1.2.3 Länderspezifische Betrachtung der Multi-Franchise-Intensitäten
im Automobileinzelhandel der USA und Westeuropas .................................... 104
1.3 Zusammenfassende Gegenüberstellung der Entwicklungsphasen des
amerikanischen und europäischen AutomobileinzelhandeIs .................................. 109
2 Vergleich der Rahmenbedingungen für Multi-Franchise-Entwicklungen
in amerikanischen und europäischen Absatzkanalsystemen der Auto-
mobilhersteller ....•••..••.....•...••...••..••.••..•••..•..••.••...••....•..••..•.•...•....•...••.•••.••.•••..•..••...... 113
2.1 Wettbewerbs rechtliche Rahmenbedingungen für Multi-Franchise-
Entwicklungen ....................•.......................•..•.•...................•.•..................•................... 113
2.1.1 WettbewerbsrechtIiche Bestimmungen in den USA............................ 114
2.1.2 WettbewerbsrechtIiche Bestimmungen in der EU ...................... .. 118
2.1.3 Vergleich und Entwicklung der wettbewerbsrechtlichen Rahmen-
bedingungen ...................................................................................................... 124
2.2 Verbraucherbezogene Rahmenbedingungen für Multi-Franchise-
Entwicklungen .............................................................................................................. 128
2.2.1 Ausgangssituation fur die Betrachtung des Konsumentenverhaltens ............... 128
2.2.2 Verhalten des Konsumenten in der Vorkauf-und Kaufphase .......................... 136
2.2.3 Verhalten der Konsumenten in der Nutzungsphase .......................................... 143
2.3 Absatzmittlerbezogene Rahmenbedingungen für Multi-Franchise-
Entwicklungen .............................................................................................................. 145
2.3.1 Zufriedenheit der Absatzmittler mit der Absatzkanalpolitik des
Herstellers ......................................................................................................... 145
2.3.2 Finanzielle Situation der Absatzmittler ............................................................ 147
2.3.3 Einfluß neuer Wettbewerber auf den fabrikatsgebundenen
Automobilhandel ............................................................................................... 151