Mode(n) Als Zeitindikator Die Kreation Von Textilen Modeprodukten

243 Pages·2011·2.159 MB·German

by  Haberler, Veronika

Veronika Haberler
Mode(n) als Zeitindikator
VS RESEARCH
Veronika Haberler
M ode(n) als
Zeitindikator
Die Kreation von
textilen Modeprodukten
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dieter Bögenhold
VS RESEARCH
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Dissertation Universität Wien, 2010
Mit freundlicher Unterstützung vom Wiener Advocatur Bureau

1. Aufl age 2012
Alle Rechte vorbehalten
© VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012
Lektorat: Dorothee Koch | Sabine Schöller
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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-531-18648-1
Geleitwort

Mode ist nicht nur generell ein akademisch ausgesprochen interessantes und
bedeutendes Thema in der Soziologie und im Bereich gesellschaftswissenschaft-
licher Reflektion, sondern sie fungiert auch als ein wichtiges analytisches Ele-
ment für Theorien sozialen Wandels. So wird die Beschäftigung mit ihr – wie es
der Soziologe René König vor etwa 40 Jahren formulierte - “gleichsam zum
Testfall der soziologischen Theorie” (König 1969). Zyklizitäten von Moden,
deren Rhythmik, Persistenz und Diffusionsdynamiken besser zu verstehen, als
dieses heute gegeben ist, bedeutet einen tieferen Einblick in wirtschaftliche,
kulturelle, soziale und politische Veränderungsdynamiken zu erhalten.

Das Thema des vorliegenden Buches von Veronika Haberler ist die Soziologie
der Mode. Mode ist bekanntlich ein Begriff, der den meisten Zeitgenossen in
verschiedenen umgangssprachlichen Zusammensetzungen geläufig ist. So haben
viele Menschen ein intuitives Vorverständnis von dem, was Mode darstellt. Das-
selbe gilt für das Adjektiv „modisch“: Mit Selbstverständlichkeit wird im All-
tagsleben etwas als spezifisch modisch oder unmodisch klassifiziert, ohne dass
auch nur nach den Parametern gefragt würde, mit denen diesbezüglich attribuiert
wird. Thematischer Gegenstand und Anspruch der hier vorgestellten Untersu-
chung ist dagegen, das Phänomen der Mode soziologisch-akademisch zu drama-
tisieren. Die handlungsleitende Frage lautet: Was kann unter Mode in einer sozi-
ologischen Betrachtung verstanden werden?
Mit einer solchen ambitionierten Fragestellung knüpft die Autorin an die lo-
sen Enden und offenen gebliebenen Fragen einer langen Tradition renommierter
Autoren an. Thorstein B. Veblen hatte etwa vor mehr als hundert Jahren nach den
Normen von Geschmack gefragt und auf die soziale Konstruktion von Ästhetik
und Schönheit verwiesen. Georg Simmel hatte sich mit dem „komplexen Gebil-
de“ der Mode beschäftigt und Werner Sombart bezeichnete die Mode gar als des
„Kapitalismus liebstes Kind“, das dessen Eigenart zum Ausdruck bringe, wie es
sonst nur wenige andere Phänomene des sozialen Lebens vermögen. Veronika
Haberler ist sich der Tradition bewusst, in der sie ihre Arbeit platziert hat. Doch
statt sich ausschließlich scholastisch rezeptiv mit bereits vorliegendem Gedan-
kengut auseinanderzusetzen, entwickelt sie eine ehrgeizige Perspektive, in der
6 Geleitwort
sie die Reflektionen über Mode sowohl theoretisch als auch empirisch weiter-
entwickelt.
Das Buch besteht aus vier substantiellen Kapiteln. Das erste Kapitel gibt das
theoretisch-konzeptionelle Verständnis der Autorin wieder, welches sie ihrer
Soziologie der Mode zugrunde legt. Eingangs wird das Forschungsinteresse
vorgestellt, um sodann verschiedene vorliegende Ansätze zum Thema darzustel-
len, analytisch einzuordnen und gegeneinander abzugrenzen. Die Perspektiven
reichen von historischen bis zu zeitdiagnostischen Ansätzen, welche schich-
tungssoziologische, innovations- und diffusionstheoretische Modelle einbezie-
hen. Weiters kann Mode als Codierungsmechanismus verstanden werden, wel-
cher sich in systemtheoretischen und (post-)strukturalistischen Interpretationen
jeweils anders ausnimmt, als in Arbeiten, die dem Genre der Cultural Studies
zuzurechnen sind. Veronika Haberler zeigt sich hier definitionsmutig in der ak-
zentuierten Auswahl von Ansätzen und soziologischen Autoren, die sie kaleido-
skopisch zu ihren analytischen Vorgaben zusammensetzt, um nach der Relation
von Mode und Zeitgeschehen zu fragen.
Mode als vornehmlich zeitlichen Indikator verstehend werden spezifische
weitergehende Forschungsfragen abgeleitet, die die Verfasserin als anschlussfä-
hige Herausforderungen der von ihr präsentierten Literatursynopse identifiziert.
Diese Fragen beziehen sich auf die Codierungsmechanismen von Mode und auf
den mit Mode zusammenhängenden Vorrat an Zeichen. Welcher Art ist der Be-
zug des Phänomens Mode zur Dimension Zeit? Reflektiert eine Mode die Zeit
oder geht sie – vice versa – der Zeit voran? Wie entsteht Mode konkret? Um
diesen Fragen nachzugehen, fokussiert die Autorin ihre Untersuchungsperspekti-
ve auf professionelle Modekreateure und auf das Gebiet der Textilmode sowie
deren materiale Produktion.
Die Autorin stellt als ihre empirische Vorgehensweise die Grounded Theory
im zweiten Kapitel vor und dechiffriert im dritten Kapitel, dem Herzstück der
gesamten Studie, die vielschichtige “Lebenswelt” der unterschiedlichen sozialen
Akteure, die der sogenannten Modewelt zugerechnet werden; also derjenigen
Agenten, die in der einen oder anderen Art dafür sorgen – und aufgabengemäß
dafür zu sorgen haben, dass Mode das ist, als was wir sie kennen, nämlich als
etwas stets sich Wandelndes, Oszillierendes und im Ergebnis partiell immer
wieder Neues. Der Leser wird dabei kenntnisreich und versiert durch die ver-
schiedenen Facetten der Empirie geführt. Die Auswertung und Interpretation der
Daten erfolgt gleich einem empirischen Puzzle, welches sich aus verschiedenen
Datengrundlagen zusammenfügt und ein stimmiges Bild der textilen Modekrea-
tion zeichnet. Die argumentativen Illustrationen werden dabei auch durch die
Integration diverser Bildmaterialien angereichert und vertieft. Hierbei wird fol-
genden Fragen nachgespürt: Was sind die Akteure der Kreation, was die Elemen-
Geleitwort 7
te einer Modekollektion? Was sind die als “kreatives Chaos” beschriebenen
Routinen des Kreierens? Und auf welche Inspirationsquellen können sich Krea-
teure stützen?
Diese Fragen beantwortend, schließt Veronika Haberler ihre Befunde zur
Modekreation, indem sie sich von der Empirie wieder partiell löst, um zu fragen,
was das spezifisch Allgemeine der vielen empirischen Beobachtungen sei. Sie
beschreibt die “Logik der einzigartigen Positionierung und die individuelle
Handschrift”, die “Logik des Neuen und des so noch nicht Bekannten” und die
“Logik der multiplen Anschlussfähigkeit” (Haberler) als handlungsleitende Stra-
tegien der Modeakteure.
Zusammenfassend wird im vierten und letzten Kapitel “Die Unsterblichkeit
der Eintagsfliegen” wieder auf die grundlegenden Fragen der Modegenese und
-rhythmik eingegangen. Die Muster der Kombinatorik von Neuem werden dar-
gestellt, Pluralismen von Moden werden reflektiert und Mode wird im Zusam-
menhang mit Fragen von Historizität diskutiert.

Veronika Haberler gibt mit ihrem Buch ein sehr positives Exempel dafür ab, was
eine angewandte und empirisch orientierte Soziologie zu leisten vermag. Sie
leitet als versierte Ethnografin ihres Gegenstands durch die Forschungsergebnis-
se ihrer Studie, wobei insbesondere die Art der Präsentation ihrer Daten zu über-
zeugen weiß. Die Form der Datenerhebung und -reflektion beindruckt zudem als
ein gelungenes Muster einer sozialwissenschaftlichen Erhebung, die zielgerichtet
ist und einen dezidierten Untersuchungsfokus hat. Die Studie leistet gleicherma-
ßen charmant wie soziologisch innovativ einen gelungenen Beitrag zur Soziolo-
gie der Mode.

Dieter Bögenhold
Danksagung
Mein Dank gilt
meinen Interview-Partnerinnen und -Partnern, die ihr Wissen und ihre Expertise
offen mit mir geteilt haben: Ingeborg Harms, Margit Kratky, Stephan Hilpold,
Kira Stachowitsch, Malin Troll, Ute Ploier, Gabi Skach, Stephan Doleschal,
Christiane Gruber, Lena Hoschek, Inge Prader, Anna Aichinger, Ina Wilson und
Liane Taucher Hohenbichler (in order of interview-appearance).

meinem Betreuer Dieter Bögenhold

meinem Zweitbetreuer Alfred Smudits

meinen KollegInnen an der Universität Wien und der Universität für Musik und
Darstellende Kunst Wien, die sich an den Diskussionen zur Mode beteiligt haben
und mir wertvolles Feedback zu meinem Forschungsprojekt geliefert haben.

meiner Familie für die Rückendeckung und -stärkung

meinem Mann Peter Melicharek für die zahlreichen Gespräche und das Teilen
seiner externen Perspektive auf Mode und Soziologie

dem Wiener Advocatur Bureau für die Unterstützung bei der Veröffentlichung.
Inhalt

Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... 15

Einleitung ........................................................................................................................ 17

1(cid:3) Mode als soziologischer Gegenstand .................................................................. 23

1.1(cid:3) Mode als soziales Phänomen ........................................................................ 28

1.1.1(cid:3) Der Ursprung von Moden – Eine Frage der Schicht? ....................... 29(cid:3)
Mode im klassischen Ansatz der Trickle-Down-Theorie ................. 30(cid:3)
Mode als Collective Selection bei Herbert Blumer .......................... 33(cid:3)
Mode als Ergebnis professionellen und (sub-)kulturellen
Handelns .......................................................................................... 35(cid:3)
1.1.2(cid:3) Mode als gesellschaftlicher Diffusionsprozess ................................. 40(cid:3)
Diffusion und die Adoptertypologie bei Everett Rogers .................. 41(cid:3)
Mode als Phasenmodell bei Fred Davis ........................................... 48(cid:3)
Mode als mehrdimensionaler Diffusionsprozess – Der Versuch
einer Synthese .................................................................................. 54(cid:3)
1.1.3(cid:3) Mode als zeitgebundenes Phänomen ................................................ 65(cid:3)
Mode als Phänomen der Moderne? Voraussetzungen für Mode ...... 66(cid:3)
Welches Problem vermag die Mode zu lösen? Soziale Funktionen
von Mode ......................................................................................... 73(cid:3)
Mode als Indikator von Zeit ............................................................. 77

1.2(cid:3) Mode als Code .............................................................................................. 82

1.2.1(cid:3) Mode und Bekleidung als operativer Code – Die systemtheoretische
Perspektive ....................................................................................... 84(cid:3)
1.2.2(cid:3) Mode unter dem Vorrang der Zeichen – Die (post)strukturalistische
Perspektive ....................................................................................... 89(cid:3)
1.2.3(cid:3) Mode und Kleidung als Träger kultureller Bedeutung – Der Ansatz
der Cultural Studies .......................................................................... 93

1.3(cid:3) Zwischenbilanz und offene Fragen ............................................................... 97

1.3.1(cid:3) Resumée zum Forschungsstand ........................................................ 97(cid:3)
12 Inhalt
1.3.2(cid:3) Fragen & Überlegungen für die empirische Analyse ..................... 105(cid:3)
Ursprung von Moden – Inspirationsquellen & Logiken
professioneller Kreation ................................................................. 107(cid:3)
Zeitgeschehen in der Mode – Moden als Zeitindikator .................. 108

2(cid:3) Modekreation empirisch rekonstruieren: Methodologische Reflexionen ...... 110

2.1(cid:3) Methodologischer Zugang zu Modekreation .............................................. 111

2.2(cid:3) ExpertInnen der Mode – Das Datensampling ............................................. 117

2.2.1(cid:3) KreateurInnen der Mode ................................................................ 119(cid:3)
Malin Troll – Women’s Wear Alexander McQueen ...................... 120(cid:3)
Ute Ploier – Designerin Wien ........................................................ 121(cid:3)
Christiane Gruber – Awareness&Consciousness ........................... 121(cid:3)
Lena Hoschek – Designerin Graz / Wien ....................................... 122(cid:3)
Anna Aichinger – Designerin Wien ............................................... 122(cid:3)
Marc Jacobs & Louis Vuitton ........................................................ 122(cid:3)
Yohji Yamamoto – Aufzeichnungen zu Kleidern und Städten ....... 123(cid:3)
Karl Lagerfeld – Im Hause Chanel ................................................. 123(cid:3)
Gabriele Skach – Lehrende im Fach Modedesign .......................... 124(cid:3)
2.2.2(cid:3) Mode in den Medien – JournalistInnen und FotografInnen ............ 124(cid:3)
Ingeborg Harms – FAZ, deutsche VOGUE, VANITY FAIR ......... 125(cid:3)
Margit Kratky – Styria Multi Media WIENERIN, DIVA, MISS,
COMPLIMENT ............................................................................. 125(cid:3)
Stephan Hilpold – DER STANDARD, RONDO ........................... 125(cid:3)
Kira Stachowitsch – INDIE MAGAZINE, MATERIAL GIRL ..... 126(cid:3)
Stephan Doleschal – Fotograf ........................................................ 126(cid:3)
Inge Prader – Fotografin ................................................................ 126(cid:3)
2.2.3(cid:3) Drehscheibe zwischen Kreation und Verkauf - AkteurInnen des
Einkaufs ......................................................................................... 126(cid:3)
Ina Wilson – Einkauf SALAMANDER ......................................... 127(cid:3)
Liane Taucher Hohenbichler – Einkauf DON GIL ........................ 127

2.3(cid:3) Anmerkungen zur Qualitätssicherung ......................................................... 127

3(cid:3) Wie Mode wird: Die professionelle Kreation als Ursprung von Moden ........ 132

3.1(cid:3) AkteurInnen der Kreation ........................................................................... 136

3.1.1(cid:3) Die kreative Leitung – Vom Mysterium, Mode zu schöpfen ......... 137(cid:3)
3.1.2(cid:3) Das Kreativ-Team – Das kreative Management ............................. 141(cid:3)
3.1.3(cid:3) Das Produktions-Team – Die handwerkliche Umsetzung .............. 142