Mobile Commerce: Grundlangen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren PDF
Preview Mobile Commerce: Grundlangen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren
Gunter Silberer/Jens Wohlfahrtl Thorsten Wilhelm (Hrsg.) Mobile Commerce Grundlagen, Geschaftsmodelle, Erfolgsfaktoren GABLER Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fOr diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich 1. Auflage Januar 2002 Aile Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002 Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2002 Lektorat: Ulrike M. Vetter / Susanne Kramer Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.gabler.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fOr Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-322-90465-2 ISBN 978-3-322-90464-5 (eBook) DOl 10.1007/978-3-322-90464-5 Geleitwort Trotz der gegenwartigen Welle von New-Economy-Krisen steht fest, dass der grundle gende Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft nicht nur unvermindert, sondern noch beschleunigt weitergeht. Die technologischen, okonomischen und sozialen Krafte, die die "New" oder besser "Internet Economy" entstehen lieBen, werden nicht verschwin den. Die "Internet Economy" hat neue technologische Fundamente geschaffen, die massiv dazu beitragen, betriebswirtschaftliche Vorteile fUr jeden zu schaffen, besonders auch fUr die "Old Economy". W ohl musste so manch einer leidvoll erfahren, dass Electronic Commerce nicht zwangslaufig ein Synomym fUr "rich and famous overnight" ist. Dennoch liegen im Electronic Commerce wie auch im sich entwickelnden Mobile Commerce groBe Chancen. Ein Journalist hat es treffend formuliert: Wir haben "the end of the beginning of the Internet Economy" erreicht. Wir haben jetzt die Chance, aus den bisherigen Fehlern bzw. Kinderkrankheiten des E-Commerce zu lemen, ohne - wie bei der SchOpfung mancher "dot-com"-HeiBluftballons - wieder uberzeichnete Erwartungen zu wecken und Zeithorizonte zu kurz zu stecken. Der M-Commerce wird nicht so vehement mit den Startschwierigkeiten zu kampfen haben, wie der E-Commerce in den bekannten Formen auf den bekannten Plattformen. Mehrere Facetten sprechen fUr seinen langfristigen Erfolg. Mit dem Start des E-Commerce haben wir eine ganz neue Form des Denkens und Han delns angestoBen. Dieses Denken ist Ergebnis der Informationstechnik, die in den 80er und 90er Jahren'sehr stark unser Arbeitsleben verandert hat und die erst jetzt auf aIle Lebensbereiche voll durchschlagt. Ais der elektronische Handel vor drei bis vier Jahren seinen Feldzug begann, war die Diskussion gepragt von der technischen Ausgangslage in Deutschland (Zahl der PCs, Zahl der Anschlusse, Ubertragungskapazitaten und Bandbreiten etc.). Parallel dazu stellte sich die Frage nach der Befahigung der Nutzer, mit der neuen Technik umgehen zu konnen bzw. nach der Lust, mit den neuen Techniken umgehen zu wollen. Heute sieht die Ausgangslage anders aus. Internet und E-Mail sind das Normalste von der Welt, und das Handy gehort heute zur Grundausstattung. Ein Nokia-Mitarbeiter hat kUrzlich gesagt: "Die meisten nutzen diesen Rechner, ohne jemals ein Handbuch ge1esen zu haben. Und genau das macht das Mobiltelefon so attraktiv." Mit dem "Handy" ist ein neues Massenmedium geschaffen, das sich in puncto Reichweite der des Fernsehens nahert - und: Es ist immer und uberall dabei, fast immer "online" und bietet die Mog lichkeit zur unmittelbaren Reaktion. Es ist ein interaktives Medium mit der Moglichkeit zur individualisierten bzw. personalisierten Kommunikation. Schon heute gibt es in Deutschland mehr Mobiltelefonvertrage als Festnetzanschlusse. Mehr als 50 Millionen Handynutzer sind uber einen einzigen Mobilfunkstandard (GSM/Global System for Mobile Communication) miteinander verbunden. In Zukunft VI Geleitwort werden uber Mobilfunk mehr Gespriiche geflihrt, mehr Dateien versandt und mehr Textnachrichten - sei es als E-Mail oder als SMS - ausgetauscht als im Festnetz. Negroponte wird uns nicht mehr als "digitales Drittweltland" bezeichnen konnen. Mit GSM als europaweit einheitlichem Ubertragungsstandard haben wir bessere Voraus setzungen als die USA. Auch wenn GSM filr mobile Anwendungen mit hohem Daten durchsatz nicht geeignet ist, sichert die Einigkeit der Netzbetreiber auch zuktinftig den Einsatz einheitlicher Standards. Beispiel hierfllr sind die W AP-Technologie, GPRS oder das viel diskutierte UMTS. Die hohen Investitionen filr UMTS-Lizenzen werden zwangsweise dazu fiihren, dass Applikationen entwickelt bzw. gefOrdert werden, die das Breitbandpotenzial ausschOpfen. Ein ganz entscheidender Faktor filr die zuktinftige Entwicklung ist die Beachtung der Kundenwtinsche und Kundenbediirfuisse. 1m jungen E-Commerce gingen viele Ange bote an den Konsumenteninteressen vorbei. Die Angebotsformen des M-Commerce mussen marketingorientiert, das heillt von der Nachfrageseite her entwickelt werden. Anbieter konnen ihre Dienstleistungen mit der Entwicklung der technischen Standards entstehen und wachsen lassen und sollten jeweils solche Dienste anbieten, filr die die Technik reif ist und der Nutzer zu zahlen bereit ist. M-Commerce bzw. M-Business haben eine ganz groBe Chance. Dazu mussen wir es schaffen, Euphorie und Skepsis in der Waage zu halten, denn Marktschreier schaden der Sache genauso wie die ewigen Zweifler. Prof. Dr. Knut Fockler Wireless Vision AG Vorwort Wiihrend uns das vergangene Jahrhundert die Massenmedien bescherte, ist nun zu Be ginn einer neuen Epoche von den individualisierten Medien die Rede. Zu diesen ziihlt ohne Frage das Handy als mobiles Endgeriit in der modemen Telekommunikation. Dieses im besten Sinne des W ortes "personliche Medium" hat sich in der heutigen Gesellschaft bereits in ldirzester Zeit etabliert. GroBe Chancen werden dem multimediafahigen Endgeriit zugesprochen, mit dem in Zukunft iiber breitbandige Ka niile auch jederzeit auf reichhaltige und interessante Intemetangebote zugegriffen werden kann. Investitionen in diesen mobilen und intelligenten "personlichen Assisten ten" sind bereits getiitigt. Diese zum Teil enormen Aufwendungen beruhen in erster Linie auf der Hoffnung, an den Chancen eines Mobile Commerce zu partizipieren. So berechtigt solche Hoffnungen auch sind: Wenn wir nicht allzu vie 1 Lehrgeld bezahlen wollen, so kann eine realistische Betrachtung der Geschiiftsmodelle und der Erfolgsfak toren im Mobile Commerce nur hilfreich sein. Funklizenzen ersteigem und Plattformen zu errichten, ist die eine Seite, die niichteme Einschiitzung und richtige Nutzung von Marktchancen in einer Mobilfunk-Okonomie die andere. Das Institut fur Marketing und Handel der Universitiit Gottingen, das sich seit 1994 mit den Neuen Medien im Marketing beschiiftigt, und eine Ausgrundung dieses Instituts, das Marktforschungs- und Beratungsuntemehmen eRe suIt GmbH, ein Anbieter von Research- und Beratungs-Dienstleistungen im Electronic Commerce, befassen sich seit geraumer Zeit auch mit Fragen des Mobile Commerce. Urn die Chancen und Risiken ldinftiger Anbieter in diesem Bereich genauer zu beleuchten, haben sich beide Institutionen bei cler Herausgabe dieses Buches zusammengetan. Es gelang, kompetente Autoren aus der Wissenschaft und aus der Praxis zum Thema Mobile Commerce zusammenzuflihren und damit aile zentralen Aspekte dieses hochaktuellen Themas zu beleuchten. 1m ersten von insgesamt vier Teilen unseres Buches werden die Geschaflsmodelle und Strategien im Mobile Commerce thematisiert. 1m Mittelpunkt erfolgsorientierter Markt strategien steht der Kunde mit seinen Wiinschen und Bediirfnissen. FriedheIm Bliemel und Georg Fassott tragen diesem Sachverhalt Rechnung und durchleuchten die Anforde rungen der Kunden. AuBerdem analysieren sie Anforderungen, die die neuen Technologien im Mobile Commerce an den Nutzer stellen und leiten Empfehlungen fiir die Anbieter abo Neue Geschiiftsmodelle des Mobile Commerce stellt Rainer Clement vor. Thorsten J. Gerpott analysiert den wettbewerbsstrategischen Gestaltungsbedarf von Mobilfunknetzbetreibem im Hinblick auf deren Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik flir Mobile-Commerce-Dienste. Dirk Mohlenbruch und Ulf Marten Schmieder zeigen, dass der mobile Vertriebskanal im Rahmen einer Multi Channel-Strategie einen besonderen Stellenwert einnehmen kann. August Wilhelm Scheer, Michael Hoffmann, Mark GobI und Thomas Feld stellen die betriebswirtschaftli che Ausgestaltung von mobilen Technologien bis hin zur Vision des mobilen Untemeh mens vor. VIII Vorwort 1m zweiten Teil des Buches werden die Informationsgrundlagen des Mobile Commerce vorgestellt. Jens-Uwe Heuer erlautert den rechtlichen Rahmen des Mobile Commerce. Jorg Link und Sebastian Schmidt beschreiben die Vorgehensweise bei der Erfolgspla nung und -kontrolle von Mobile-Commerce-Projekten in der Wirtschaft. In diesem Zusammenhang thematisiert Frank Bensberg das Wap Log Mining als Analyse- und Kontrollinstrument der Marketingforschung. Auf die Utility und Usability der Mobile Commerce-Anwendungen konzentriert sich Miriam Yom in ihrem Beitrag. Zum Ab schluss des zweiten Teils zeigt Bernd Mielke aus der Sicht der Wirtschaftsinformatik die gangigen Obertragungsstandards und -bandbreiten des mobilen Vertriebs- und Kommu nikationskanals auf. Die absatzpolitischen Instrumente des Mobile Commerce werden im di"itten Teil vorge stellt. Jens Bocker und Sabine Quabeck analysieren neue Anwendungen bzw. Dienste und schiitzen deren Erfolgsaussichten abo Unter Beriicksichtigung der Merkmale des Mobile Commerce stellen Sonke Albers und Bjorn Schiifers preispolitische MaBnahmen vor. Jens Wohlfahrt thematisiert in seinem Beitrag die Werbung im Mobile Commerce bzw. Wireless Advertising als absatzpolitisches Instrumentarium. Die Wirkungen des Wireless Advertising zeigen Christian Hinrichs und Ingo Lippert anhand eines Praxis beispiels. Die Erfolgskontrolle und Wirkungen des Wireless Sponsoring als eine der Werbeformen im Mobile Commerce diskutieren Thorsten Wilhelm und Jens Wohlfahrt. Das Konzept des Permission Marketing verdeutlicht Torsten Schwarz am Beispiel des Wireless Advertising. Zum Abschluss des zweiten Kapitels gehen Gunter Silberer, Alexander Magerhans und Jens Wohlfahrt auf die Moglichkeiten des Mobile Commerce zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ein. Der vierte Teil zeigt exemplarisch einige branchenspezifische Aspekte des Mobile Commerce .. Joachim Henkel stellt verschiedene Mobile-Payment-Losungen vor und diskutiert deren Chancen und Probleme bei der Marktdurchdringung. Nasser Mustafa, Andreas Oberweis und Tobias Schnurr gehen auf Entwicklungen im Bereich mobiler SicherheitslOsungen am Beispiel eines Finanzdienstleisters ein. Die Automobilbranche und die Moglichkeiten fur ein One-to-One-Marketing diskutieren Jorg Tegtmeier und Verena Loser. AbschlieBend beschreiben Kilian Friihauf und Rainer Oberbauer das mobile Internet im Auto. Unser herzlicher Dank gilt allen Autoren fur ihr engagiertes Mitwirken an dies em Buch. Fiir die reibungslose Zusammenarbeit mit dem Gabler Verlag danken wir Susanne Kramer und Ulrike Vetter. Fur die drucktechnische Aufbereitung des Werkes sorgten Verena Loser und Lars Willer von der Firma eResult. Auch ihnen gilt unserer besonderer Dank. Gottingen, Oktober 2001 Gunter Silberer, Jens Wohlfahrt, Thorsten Wilhelm Inhalt Geleitwort ........................................................................................................................ V Vorwort ........................................................................................................................ VII Teil I: Strategische Aspekte ................................................................................. 1 Kundenfokus im Mobile Commerce: Anforderungen der Kunden und Anforderungen an die Kunden ......................................................................................... 3 Friedheim Bliemel und Georg Fassott Geschliftsmodelle im Mobile Commerce ...................................................................... 24 Reiner Clement Wettbewerbsstrategische Positionierung von Mobilfunknetzbetreibem im Mobile Business ........................................................................................................ 43 Torsten J. Gerpott Mobile Marketing als Schliisselgr6Be fUr Multichannel-Commerce .............................. 64 Dirk Mohlenbruch und UlfMarten Schmieder Das mobile Untemehmen ............................................................................................... 87 August-Wilhelm Scheer, Thomas Feld, Mark Gobi und Michael Hoffmann Teil II: Informationsgrundlagen .................................................................... 107 Rechtlicher Rahmen des Mobile Commerce ................................................................ 109 Jens-Uwe Heuer Erfolgsplanung und -kontrolle im Mobile Commerce .................................................. 128 Jorg Link und Sebastian Schmidt W AP Log Mining als Instrument der Marketingforschung fUr den Mobile Commerce ........................................................................................................ 150 Frank Bensberg Utility und Usability im Mobile Commerce ................................................................. 173 Miriam Yom Ubertragungsstandards und -bandbreiten in der Mobilkommunikation ....................... 185 Bernd Mielke x Inhalt Tell III: Absatzpolitische Instrumente ......................................................... 203 Neue Dienstleistungen im Mobile Commerce .............................................................. 205 Jens Backer und Sabine Quabeck Preispolitik im Mobile Commerce .......................... '" .................................................. 229 Sonke Albers und Bjorn Schiifers Wireless Advertising .................................................................................................... 245 Jens Wohlfahrt Kosten und Wirkungen mobiler W erbung .................................................................... 265 Christian Hinrichs und Ingo Lippert Wireless Sponsoring - Formen und Ansatze einer Erfolgskontrolle ............................ 279 Thorsten Wilhelm und Jens Wohlfahrt Permission Marketing im Mobile Commerce .............................................................. 289 Torsten Schwarz Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Mobile Commerce ............................... 309 Gilnter Silberer, Alexander Magerhans und Jens Wohlfahrt Teil IV: Branchenaspekte ................................................................................. 325 Mobile Payment ........................................................................................................... 327 Joachim Henkel Mobile Banking und Sicherheit im Mobile Commerce ................................................ 353 Nasser Mustafa, Andreas Oberweis und Tobias Schnurr One-to-One-Marketing fur Autofahrer - Visionen, Moglichkeiten und Ansatze ......... 373 Jorg Tegtmeier und Verena Loser Web in the car-Mobile Commerce als Herausforderung fur Automobilhersteller.. ... 381 Kilian Friihauf und Rainer Oberbauer Stichwortverzeichnis .................................................................................................... 399 Die Herausgeber ........................................................................................................... 403 Die Autoren ............... , .................................................................................................. 405 Teil I: Strategische Aspekte
The list of books you might like
