Mini manuel de marketing

265 Pages·2010·6.092 MB·French

by  Benjamin Legros

Lep ictogrqaumim e ficgiu-rceo ndt'reen seigsnuepémreipnerotuv ro,q uuannet
mériutneee xplicSaotnio obnj.ee stt b aisbsreu tdaelasec hadtels i vertde se
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reprépsoeulnr't aev deeln 'iérc --r--it-, leasu teduerc sré deerœs u vres
particuldioènlrsede ommeanitnD eA NGER nouveldlele efsso iéerdtei c toerr·
del 'édtietcihonnei tuq nuiev ersi- rectneetmsoetujoumredn'ahcuéie .
tailrede é,v elopmpaesmdseuin ft @ ) Noursa ppedloonnqcsu teo ute
photocopilloge. reproductioonut, o tpaalret,i elle
LeC oddee I op ropriinétteél lec- deI op résepnutbel iceastti on
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ISBN:9 78-2-10-072587-8
LeC oded e lap ropriiénttée llecnt'uaeultloer iasuaxnt te,r medse l'article
L.1 22-25°,e t3 ° )d'unpea rqtu,e l e«sc opioeusr eproductions strictement
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réservàé le'su sapgrei dvuéc opisettne o nd estinàé uenseu tiliscaotliloen»c tive
etd,' autpraerq tu,e l easn alyesetlse c so urtceist atdiaonnussn b udt' exemeptl e
d'illustrtaotuitroeen p,r ésenotuar teiporno ducitnitoéng roaupl aer tifealiltee
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Cettree présenotuar teiporno ducptairqo une,l qpureo céqduéec es oicto,n stitue­
raidto ncu nec ontrefsaaçnocnt iopnanrél ee asr ticlLe.3s 3 5-e2t s uivants du
Coded el ap ropriiénttée llectuelle.
Tabldee sm atières
Part1i e
Markeitng f:o ndemeentdt ésm arche
1
Histoeitrd eé finitdiuom na rketing 3
1.1H istodiurm ea rketing 3
1.2L esd omainde'se xtendsuim oanr keting 5
1.3Q uellplea cpeo url em arketidnagn sl 'entre?p rise 6
1.4D éfinidtuim oanr keting 8
Exercice 12
Solution 13
Poinctlse fs 14
-ci0 2 Lem arch:éc eq uej ed oiést udieetrc omprendre 15
c
:J
0
li) 2.1L 'offre 16
ri
0
N a)L ac oncurrence 17
@
...µ c b)L ad istribution 17
O'>
·>-c c)N otreen treprise 18
o.
0
u 2.2L ad emande 19
a)L esc onsommateurs 19
b)L esa cheteurs 19
c)L esp rescripteurs 19
2.3L 'environnement 20
a)L esp artenaciormemse rciaux 21
b)L esp ublics 21
c)L em acroenvironnement 23
VI Tabldee msa tières
2.4L eso utidlesd écomposidt'iuomnna rché 24
a)L esd ifférennitvse aduexm arché 24
b)L an otidoenm archaéc tueetdl e m archpéo tentiel 25
Exercices 27
Solutions 28
Poinctlse fs 30
3
Élémendtesc ompréhensdiuoc no mportement
duc onsommateur 31
3.1L em odèlceo mportemegnétnaélr al 32
3.2L ep rocesds'uasc hat 32
a)L ar econnaisdsuab necseo in 33
b)L ar echerdc'hien formations 34
c)L 'évaluatisoonl udteiso ns 37
d)L esc hoix 38
e)L 'évaluation post-achat 39
3.3L esi ntervendaanntsls ep rocesds'uasc hat 40
3.4L esd ifférteynpteses ts ituations d'achats 41
3.5L esf actequuriis n fluenlceec notm portement
duc onsommateur 41
a)L ess timuli 42
-ci b)L esfa cteuirnsd ividuels 42
0
c
:J c)L esf actedu'resn vironnement 46
0
li)
ri Exercices 50
0
N
@ Solutions 51
..c.µ
O'> Poinctlse fs 52
·c
>-
o.
0
u Part2i e
Leést uddeesm arché
4
Ler ecuediell 'information 57
4.1L eso bjectliefcssh ,a mpest l ed éroulemde'nutn éet ude
dem arché 57
4.2L ess ourcde'si nformasteicoonnsd aires 59
Tabldee msa tières VII
4.JL esp anels 61
a)L ep anedled istributeurs 61
b)L ep anedlec onsommateurs 62
c)L ep anemli xte 63
4.4L esm éthodeds' échantillonnage 63
a)L esm éthoddeé'sc hantillpornonbaagbei listes 64
b)L esm éthoddeé'sc hantillnoonnnp argoeb abilistes 66
c)L ad étermindaetl iato ani ldlele é' chantillon 67
Exercices 69
Solutions 70
Poinctlse fs 71
5
Lesé tudeqsu alitatives 73
5.1O bservateixopné,r imentaetniqounê,t e 73
a)L 'observation 73
b)L 'expérimentation 74
c)L 'enquête 75
5.2É tudqeu alita-téitvuedq eu antita?t ive 75
5.JL 'entreitnideinv iduel 77
a)L 'entrentoinde inr ectif 79
b)L 'entresteimein- directif 79
""O c)L 'entredtiireenc tif 79
0
c
:J
0 5.4L 'entredteig erno upe 81
li)
ri
0 5.5L est echniqpureosj ectives 83
N
à
@ a)L esp hrasecso mpléter 84
...µ c
O'> b)L et esdtel at roisipèemres ononude e l ad escrip(tHiaoinr e) 84
·c
>-
0.
0 c)L et esdt'a ssociadtemi ootns 85
u
d)L eT ATo uT hematAipcp ercepTteisdoten M urray 85
e)L ej eud e rôle 85
f) Lep ortrcahiitn ois 85
g)L ec ollage 85
Exercice 88
Solution 88
Poinctlse fs 91
VIII Tabldee msa tières
6
Lesé tudeqsu antitatives 93
6.1L 'élabordautq iuoens tionnaire 93
6.2L esd ifférteynptesds e q uestieotnl se ulri bellé 96
a)L esq uestioounvse rtes 97
à
b)L esq uestifeornmsé esr éponusnei que 97
à
c)L esq uestiocnhso ix multiples 97
à
d)L esq uestiocnlsa ssemheinétr archique 97
à
e)L esé chellseosm mec onstante 98
f) Lesq uestiaovnesnc o tation 98
g)L esé chelles 98
6.3L et raitemeetln 'ta naldyessde o nnées 100
a)L 'analyse univariée 101
b)A nalybsiev aroiuéd eet ricsr oisés 103
Exercices 109
Solutions 109
Poinctlse fs 113
Part3i e
Lem arketsitnrga tégique
7
Princigpéen érdaell as tratégie 117
""O
0
c
:J 7. 1L as egmentation 171
0
li)ri a)L an otidoens egmentation 117
0
N
b)L esv ariabdlese esg mentation 118
@
...µ c c)L aq ualdi'tuén see gmentation 121
O'>
·c
>-
0. 7. 2L esf ondemendtusd iagnossttirca tégique 123
0
u
a)L as tratdé'geinet reprise 123
b)L as tratoépgéirea tio(nonues ltlraet méagrikee ting) 124
7. 3L ess tratédgeib eass e 125
a)L as tratiéngdiieff érenciée 126
b)L ad ifférenciation 126
c)L ac oncentration 126
d)L as tratoéngiteeo o ne 127
e)L ad ominatpiaorln e cso ûts 127
Tabldee msa tières IX
Exercices 128
Solutions 130
Poinctlse fs 131
8
Leso utidlusd iagnossttirca tégique 133
8.1L esm atricdeeds i agnossttirca tégique 133
a)L am atriBcCeG 134
b)L am atriMcceK insey 136
8.2L em odèlSeW OT 138
8.JL esc infqo rcceosn currentdieeP lolretse r 140
a)L esc oncurrdeuns tesc teur 140
b)L esc lieenttl se ufro rcdeen égociation 141
c)L esf ournisestel uerufsro rcdeen égociation 142
d)L esp rodudiets su bstitution 142
e)L ese ntrapnottse ntiels 143
8.4L esc artes percedpetp uoeslilteiso nne:m ent
lem apping 143
8.5L esc aractérisdt'iuqbnuo enps o sitionnement 145
Exercice 146
Solution 147
Points clefs 148
-ci Part4i e
0
c
:J
Lem arketoipnégr ationnel
0
li)
ri
0
N
9
@ Lep roduit 151
..c.µ
O'>
·c 9.1L an otiodnep roduit 151
>-
o.
0 a)D éfinidteil oann o tidoenp roduit 151
u
b)L esd ifféretnytpsed sep roduits 151
c) Ldeisff érednitmeesn sido'nuspn r oduit 152
d)L ec ycldeev idee sp roduits 153
9.2L ag amme 156
a)L esd imensido'nusng ea mme 156
b)L ess tratédgegi aemsm e 158
9.JL 'innovaetti odlnée v eloppemdeenn to uveapurxo duits1 59
a)L 'ninovatdiuop no indtev ued uc onsommateur 160
X Tabldee msa tières
b)N atuerett ypeds' innovations 161
9.4L am arqueet s ag estion 162
a)L esfo nctiodnels a m arque 163
b)L esd ifféretnytpsee sts tatduetm sa rques 164
c)L esc oncepdtens o torieétdt 'éi madgeem arque 165
d)L as tratdéegm iaer que 166
Exercices 168
Solutions 168
Poinctlse fs 169
10
Lep rix 171
10.L1e c oncedpetp rix 171
a)D éfiniteitod né terminda'nutpnsr ix 171
b)Q uanddo it-foinx oeurm odifuinep rr i?x 172
c)L esc onséquednecl eafs i xatdi'ounpn r ix 173
10.L2e p riextl ec omportemdeunc to nsommateur 174
a)L 'élastsiicmiptlée 175
b)L 'élastcircoiitséé e 176
10.L3e sm éthodedsef ixatdieospn r ix 177
a)E nfo nctidoensc onsommat(eluperr sip xs ychologique)1 77
b)E nfo nctidoensc oût(sls ee udielr entabilité) 179
-ci 10.L4e sd ifféresnttreast épgriiexs 181
0
c
:J
0 a)L as tratdé'géicer émage 181
li)
0ri b)L as tratdéegp iéen étration 182
N
@ c)L as tratdé'gailei gnement 183
..c.µ
O'> d)L as tratdéegp irei dxi fférenciés 183
·c
>-
o.
0 Exercice 185
u
Solution 185
Poinctlse fs 186
11
Lad istribution 187
11.D1é finiteitfo onnsc tidoenl sad istribution 187
a)D éfinidteil oadn i stribution 187
b)L esf onctidoeln asd istribution 189
Tabldee msa tières XI
c)L esd ifférefnotremsed sed istribution 190
11.L2ad istribuetnFi roann ce 195
a)L esc hiffrdeels ad istribution 195
b)L 'environnleémgeinstl atif 198
11.L3e ss tratédgeid eiss tribution 199
a)L ad istribsuétlieocnt ive 199
b)L ad istribiunttieonns( iovudee m asse) 200
Exercices 202
Solutions 202
Poinctlse fs 203
12
Lac ommunication 205
12.D1é finiettio obnj ectdielf asc ommunication 205
a)D éfinidteil oacn o mmunicamtairokne ting 205
b)L ep rocesdseuc so mmunication 207
c)L eso bjecdteil facs o mmunicamtairokne teitnd gel ap ublici2t0é8
12.L2e s oudteil lacs o mmunication 210
a)L esm édias 210
b)L eh ors-médias 215
12.L3a d émarcdheec ommunication 217
a)C ibldeec ommunicaettci iobnml aer keting 217
""O b)L esé tapdeesl ac ommunicaptuibolni ci:t aire
0
c
:J exempdleel ad émarcphueb licitaire 218
0
li)
ri Exercice 220
0
N
Solution 223
@
...µO'> c Poinctlse fs 225
·c
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0.
0
u Étuddee caDsu ste:ru nes traté/goiwce o spta yante 227
Bibliographie 245
Index 247
Commenutt illieMs ienrMi a nue?l
Lap aged 'entdreéc eh apitre
Elldeo nnel ep ladnu c ours,
ainsi qrua'pupned le so bjectifs
pédagogiqduuec sh apitre.
Lec ours
Lec ourcso,n ceitss tructuré,
exposlee nso tions importantes
dup rogramme.
Lersu briques
Unp eud em éthode
Une xemplpeo urc omprendre
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c
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0 Lesp oinctlse àfr se tenir
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lisso nptr oposeénsf idne c hapitre,
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