Messen im Wandel: Messemarketing im 21. Jahrhundert PDF
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Hermann Fuchslocher/Harald Hochheimer Messen im Wandel Hermann Fuchslocher Harald Hochheimer Messen im Wandel Messemarketing im 21. Jahrhundert Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fOr diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich Aile Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2000 Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2000 Lektorat: Ulrike M. Vetter Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH. Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere fOr Vervielfal tigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. www.gabler.de Hbchste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer BOcher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grund stoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe frei setzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden ISBN-13:978-3-322-82253-6 e-I SBN-13:978-3-322-82252-9 001: 10.1007/978-3-322-82252-9 Vorwort Messen machen Spa6. Messen sind ein Synonym fur Erfolg und Dy namik. Allein in Deutschland wurden in den letzten zehn Jahren die Ausstellerzahlen von 100 000 auf 180 000 gesteigert, die Zahl der Messebesucher stieg in der gleichen Zeit von acht auf zehn Millionen Die schOne Messewelt. Worte, die Zukunft verheillen: Neubau, Er weiterung, Internationalisierung, neue Messezeitrechnung, Marke tingkomplettangebote, Event, Action - ja, Messe macht Spa6 und ist irgendwie durchweg positiv. Allein die Statistiken der Brutto- bzw. Nettoquadratmeter im In- und Auslandsvergleich, die Aktivitaten in Singapur oder im afrikanischen Busch bis bin zum Klimazonenevent am Siidpol - mit Messen fiihlt man sich irgendwie "in". Die Wirklichkeit: Irgendwie kommt es uns seltsam vor, dass es noch mehr internationale Leitmessen, noch mehr Quadratmeter, noch mehr zufriedene Messebosse - wenn oftmals auch nicht dieselben wie im Vorjahr - geben solI. Hatten Sie sich nicht erst vor kurzem iiber ge ringe Frequenzen bei "Ihrer" Messe gewundert und sich iiber die Messepreise, angefangen beim Eintritt iiber die Standmiete bis hin zum fiirstlichen Preis fur das 4-Quadratmeter-Hotelzimmer geargert? Hatten Sie nicht beschlossen, die Virtualitat der Messe demnachst am heimischen PC zu erleben, zumal Sie geneigt waren, die Rechnung am Messeimbiss als Anteilserwerb an der Messerestaurations AG zu verstehen? Mit anderen Worten: Messen unter Beschuss. Was vereint Messebesucher und Aussteller von heute? Die gemein same Klage: "Messen sind auch nicht mehr das, was sie einmal wa ren" Bevor Sie jedoch verstandnisvoll nicken, erlauben Sie eine Zu satzfrage: "Waren Messen denn wirklich wertvoller, wenn sie heute noch das waren, was sie fiiiher waren?" - 1st es nicht die einzige Chance, heute eben nicht mehr zu sein, was man war, dafiir aber das 5 zu werden, was morgen gebraucht wird? Die Wirtschaft in Deutsch land und in der Welt denkt urn. Alte Wege, mogen sie noch so oft zum Ziel gefiihrt haben, werden kritisch betrachtet. Jedes Element des Wirtschaftens steht jeden Tag neu auf dem Priifstand. Jeden kann es tretfen. Also auch die Messen - aber denken Messen, also die Messe gesellschaften und damit die Messemacher, genauso? Lohnen sich Messen? Fiir wen konnen sie sich lohnen? Werden sie noch ge braucht? Werden sie jetzt erst recht gebraucht? Konnen Messen ihre Versprechungen auch halten? Konnen sie weg? Miissen sie weg? Bei der Frage an Radio Eriwan: "Lohnen sich Messen iiberhaupt noch"? lautet - wie erwartet - die Antwort: ,,1m Prinzip ja, man weill nUT vorher nicht welche." Messebesucher wie Messeaussteller sollen mit diesem Buch einen Strukturkompass erhalten. Anders als Radio Eriwan solI es ihnen die Frage nicht im Prinzip beantworten, sondern ihnen eine sehr indivi duelle Antwort ermoglichen: "Messen lohnen sich fUr mich, wenn ... " Auf dec Basis wer jahrzehntelangen Erfahrungen im nationalen und internationalen Messegeschaft wollen die Autoren mit diesem Buch helfen, iiber Messen, Messebeteiligungen und Messebesuche neu nachzudenken. Es ist nicht mehr so, als sei die Marktplatzsituation nUT noch iiber Messen herzustellen. Neue Medien haben neue Wege geschaffen, und die Dynamik dieser Entwicklung wird in immer kUr zeren Intervallen immec neue Situationen im Kommunikations- und Vertriebssektor schaffe n Ende offen. Dieses Buch ist kein Abgesang auf die Messen oder das Messewesen. Es kann sogar prognostiziert werden, dass die Bedeutung der Messen im Kommunikationsmix deutlich steigt - Grundvoraussetzung hierfiir ist jedoch, dass sie Spiegelbild des Marktes sind, sich nicht retro spektiv verstehen, sondern im Sinne eines dynamischen Messemar ketings permanent bereit sind, den Markt von morgen zusammen mit den iibrigen Teilnebmern dynamisch zu gestalten. 6 Fiir die Unterstiitzung bei unseren Marktanalysen und den zahlrei chen Workshops zum Thema Messemarketing gilt unser besonderer Dank GUnter Baier, Geschaftsfiihrer der Igedo, Internationale Modemesse Kronen GmbH u. Co. KG, DUsseldorf Josef-Albert Beckmann, Priisident Gesamttextil und Inhaber der IBENA Textilwerke, Bocholt Gerald Bose, Geschiiftsfiihrer der Igedo, Internationale Modemesse Kronen GmbH u. Co. KG, Dusseldorf Prof Dr. Dr. h. c. Klaus E. Goehrmann, Vorsitzender des Vorstandes der Deutsche Messe AG, Hannover Dr. Fritz Goost, Priisident des Bundesverbandes Bekleidungsindustrie und Geschiiftsfiihrer der Bierbaum-Proenen GmbH & Co. KG, Koln Prof Dr. Manfred Kirchgeorg, Lehrstuhl fur Marketingmanagement, Handelshochschule Leipzig Prof Dr. Rolf Klinke, ehem. Dekan der Fachhochschule Niederrhein, Monchengladbach Hartmut Krebs, Vorsitzender der Geschiiftsfiihrung der Messe DUs seldorf GmbH Ulrich Kromer, Geschiiftsfiihrer der Leipziger Messe GmbH Manfred Kronen, geschiiftsf Gesellschafter der Igedo, Internationale Modemesse Kronen GmbH u. Co. KG, DUsseldorf Prof Dr. Dr. h.c. Heribert Meffert, Direktor des Instituts fur Marke ting der Universitat Miinster Dr. Kajo Schommer, Staatsminister fur Wirtschaft und Arbeit des Freistaates Sachsen, Vorsitzender des Aufsichtsrates der Leipziger MesseGmbH 7 Hubert Weidemann, Inhaber der Weidemann Fashion Group, Bo v., cholt, und Priisident des DOB-Verbandes e. Koin Karlheinz Wismer, Geschaftsfiihrer der Messe DiisseldorfGmbH Manfred Wutz1hofer, Geschaftsfuhrer der Messe- und Ausstellungs gesellschaft Miinchen sowie Sabine Schaeben und Bernarda Damme. Hermann Fuchslocher Harald Hochheimer 8 Inhalt Vorwort .................................................................................. 5 1. Messen in Bewegung - yom Jahnnarkt zum Multimediaevent .................................................... 13 Wirtschafts- und Kulturfaktor ........................................... 18 Ziel- und Strukturdynamik ................................................ 20 Veranderungen der Marktstruktur ...... ........ ........... .......... 25 Messebewertung heute und morgen ......... ..... .......... ....... 30 Dynamisierungsfaktoren .................................................. 35 2. Mode-und Outfitnlarkt .................................................. 39 Markt- und Messestrukturen ............................................ 41 Informations- und Orderverhalten ......... ... ................... ..... 46 Koordination und Kooperation ......................................... 50 3. Messemarketing im Brennpunkt .................................. 55 Problemfelder des Messemarketings .............................. 55 Problemfelder der Angebotspolitik .................................. 59 Berrat und Management................ ......... ............. ........ ...... 62 Diversifikation .................................................................. 67 Problemfelder der Kontrahierungspolitik ......................... 71 Messekosten ..... .......... .... ..... ........ ...... ................ .......... ...... 72 Messeerfolgskontrolle ....................................................... 75 Problemfelder der Kommunikationspolitik ....................... 77 Werbung und neue Medien ............................................... 79 Pressearbeit ....................................................................... 81 Personliche Kommunikation .... ............ ............. ........... ..... 82 Inhalt 9 Problemfelder der Distributionspolitik .............................. 84 Termin und Standort ......................................................... 84 Organisation des Vertriebs .................. .............................. 87 Problemfelder des Intelligence Service ........................... 89 Probleme der quantitativen und der qualitativen Messe- marktforschung ... ... ............. ................ ......... ....... ..... ..... .... 93 Systemorientierte qualitative Messemarktforschung ........ 95 4. Anforderungen an Messen ........................................... 97 Anforderungen der Aussteller .......................................... 100 Messebeteiligungsziele der Aussteller .............................. 101 Messeaktivitaten von Ausstellem ..................................... 105 Typologie der Aussteller ................................................... 109 Anforderungen der Besucher .......................................... 114 Fachbesucheranforderungen an Messen ........................... 116 Messeaktivitiiten von Besuchem ...................................... 121 Typologie der Besucher .................................................... 125 5. Analyse - Detenninanten fOr den Messeerfolg .......... 133 Messeveranstalter ........................................................... 140 Klassische Determinanten ................................................. 140 Zukunftsorientierte Determinanten ................................... 145 Strategische Determinanten .............................................. 151 Aussteller ......................................................................... 154 Traditionelle Determinanten ............................................. 155 Zukunftsorientierte Determinanten ................................... 160 Strategische Determinanten .............................................. 166 Besucher .......................................................................... 170 Traditionelle Determinanten ............................................. 170 Zukunftsorientierte Determinanten ................................... 175 Strategische Determinanten .............................................. 178 10 Inhalt 6. Messemarktarena der Zukunft ..................................... 181 Reale und virtuelle Vemetzung ....................................... 183 Fixierung der Anforderungen an Messen ........................ 185 Nachwort ................................................................................ 193 Literaturverzeichnis ............................................................... 195 Abbildungsverzeichnis ........................................................... 198 Die Autoren ............................................................................2 00 Inhalt 11
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