mémoire de recherche appliquée

65 Pages·2012·0.92 MB·French

by  Sophie Blomet

MÉMOIRE
 DE
 RECHERCHE
 APPLIQUÉE

SUP
 DE
 PUB
 –
 PARIS

PROMOTION
 2012

SP4
 –
 Digital
 Marketing

Facebook et les stratégies de communication digitales

«
 Avantages
 et
 limites
 de
 l’influence
 de
 Facebook

 sur
 les
 stratégies
 de

communication
 digitales
 »

Mémoire proposé par Mlle Sophie BLOMET,
Sous la direction de Mme Catherine GUERIN.

SUP DE PUB – PARIS
31 Quai de Seine
75019 Paris

  1
Remerciements

Je tiens à remercier toute l’équipe pédagogique de Sup de Pub Paris pour m’avoir formée et
accompagnée tout au long de mon cursus ; et plus particulièrement ma tutrice de mémoire,
Madame Catherine Guérin, pour ses conseils et son écoute durant cette année.

J’adresse également mes sincères remerciements aux professionnels de la communication de
l’agence Proximity BBDO qui m’ont guidée pendant mon stage, et qui ont su m’apporter leur
aide pour ce mémoire.

Je tiens surtout à remercier toutes les personnes qui ont participé à construire le web que nous
connaissons aujourd’hui.
Sans eux, ma vie ne serait pas la même, et ce mémoire n’aurait pas pu s’écrire.

Enfin, merci à toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin, de leur plein gré ou
sans le savoir, à ce mémoire tout au long des mois de recherche et de travail.

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Résumé

Les marques sont depuis un certain temps nombreuses à s’être implantées sur le premier réseau
social au monde : Facebook. Et depuis peu, elles commencent à s’implanter sur de nouvelles
plates-formes tel que Twitter, Foursquare, Pinterest ou Google +.
Si on peut constater un incroyable engouement des marques pour les réseaux sociaux, on peut
néanmoins se demander quelle en est l’origine et si cet impulsion est précédée d’une réflexion
stratégique.
En approfondissant le sujet, on comprend quels ont été les freins et les motivations qui ont
poussé certains annonceurs à s’introduire sur Facebook.
En revanche on constatera que si certaines marques acceptent de jouer le jeu, nombreuses seront
celles qui dans un premier temps reculeront devant la peur de la nouveauté.
Et quelle nouveauté ! Facebook est un réseau social qui impose ses conditions, et celles-ci
doivent être respectées sous peine d’être exclu. Les marques vont se trouver un peu déboussolées
devant cette nouvelle forme de communication qu’elles n’avaient encore jamais pratiqué
auparavant.
Suite aux conclusions de cette analyse, il en ressort des pistes de recommandations axées autour
des moyens et des stratégies de communication qui font les atouts d’une bonne gestion de sa
communication sur Facebook.

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Abstract

Since a while, brands have invested the first social network to the world : Facebook. And
recently they begin to settle on new platforms such as Twitter, Google+, Foursquare or
Pinterest.
If we can notice a real craze of the brands for the social networks, we also can wonder which is
the origin and if this impulse is preceded by a strategic reflection.
By deepening the subject, we understand what were brakes and motivations which urged certain
announcers to get on Facebook.
On the other hand, we shall notice that if certains brands go there by playing the game, many of
them will be the ones which at first will move back in front of the fear of the novelty.
And which novelty, Facebook is a social network which imposes its conditions. The brands are
going to be a little confused in front of this new shape of communication that they had still
never practiced previously.
Further to the conclusions of this analysis, it went out that it some track of recommendations
centred around the means and from communication strategies which make the assets of a good
management of its communication on Facebook.

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Introduction

Internet voit le jour en 1969, en pleine guerre froide aux États-Unis sous le nom
d’ARPANET1. Mais il ne deviendra le réseau que l’on connaît que dans les années 90 avec
l’ouverture du réseau aux particuliers et l’apparition du World Wide Web2. Le web va par la
suite évoluer vers plus de simplicité afin de pouvoir être utilisé par le plus grand nombre pour
devenir, en 2003, le Web 2.0. C’est la naissance du Web Social, celui où l’internaute interagit,
partage, crée du contenu. Cette révolution va permettre aux « réseaux sociaux », des plates-
formes d’échange et de partage où se rencontrent des individus, d’émerger et de se développer,
puisque la majorité de ces réseaux, que nous connaissons et utilisons aujourd’hui apparait entre
2003 et 2006.
Avec la création des pages dédiées aux marques en 2007, Facebook ouvre une nouvelle ère, celle
où les marques investissent en nombre les réseaux sociaux.
D’abord, frileuses et un peu perdues, les marques n’osent pas s’aventurer sur les réseaux sociaux.
Mais conscientes que Facebook regroupe à lui seul la moitié de la population mondiale, elles ne
peuvent pas rester plus longtemps à l’écart. Il leur est donc nécessaire de s’imposer sur ce réseau,
mais sachant qu’elles ne maîtrisent pas ces outils de communication elles sont fortement
déstabilisées. C‘est pourquoi il leur faut envisager et planifier leur participation sur cette plate-
forme. Mais comment cette volonté d’intégrer Facebook va t-elle interférer sur leurs stratégies
de communication ?
Cette question me permet de mettre en lumière le thème qui servira de fil conducteur à mon
analyse :
« Avantages et limites de l’influence de Facebook sur les stratégies de communication
digitales »

Pour mener à bien ma réflexion, j’ai décidé en première partie d’analyser les réseaux sociaux et en
particulier Facebook et le comportement des internautes face à ces nouveaux venus du web.
J’ai décidé ensuite d’étudier le comportement des marques face à Facebook. En essayant de
comprendre pourquoi elles avaient voulu investir ce réseau social et comment elles organisaient
leur développement sur cette plate-forme.

1 ARPANET : acronyme anglais de « Advanced Research Projects Agency Network » est le premier réseau à
transfert de données développé aux Etats-Unis par la Defense Advances Research Projects Agency, dit DARPA.
2 Le World Wide Web (WWW) est plus communément appelé le Web est un système hypertexte public
fonctionnant sur Internet qui permet de consulter avec un navigateur, des pages accessibles sur des sites. Le Web
n’est qu’une application d’Internet.

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Enfin je me suis intéressée dans ma troisième partie à préciser comment l’impact de Facebook
sur les marques influence leurs stratégies de communication.

Pour délimiter le sujet je préciserai que l’analyse se limitera pour l’agent de recherche à l’univers
des professionnels, que ce soit du côté des marques ou des agences de communication, excluant
le grand public.
La zone géographique se limitera à la France, car les habitudes d’utilisation de Facebook ne sont
pas toujours identiques entre les différents pays, et cela se reflète donc sur le comportement des
marques.

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Sommaire

Partie 1 : Les réseaux sociaux, un marché de 60 millions
de consommateurs

A. Web 2.0., l’ère des réseaux sociaux
B. Les réseaux sociaux dans la vie des Français
p.8

Partie 2 : Facebook, le nouvel Eldorado des marques ?

A. Une nouvelle façon de communiquer pour les marques
B. Fans … le St Graal des marques ?
p.19

Partie 3 : L’arrivée de Facebook bouleverse les stratégies
de communication

A. De nouveaux outils : de nouvelles méthodes et de nouveaux
besoins
B. Les stratégies de communication à l’heure des réseaux sociaux
p.35

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Partie 1 – Revue de Littérature

Les réseaux sociaux, un marché de 60 millions de
consommateurs

A. Web 2.0., l’ère des réseaux sociaux
B. Les réseaux sociaux dans la vie des Français

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A. Web 2.0., l’ère des réseaux sociaux

Les années 2000 voient le Net se développer en un « Web Social » où l’on communique tous ensemble,
on partage tout, tout le temps et plus vite. Les réseaux sociaux vont devenir le point central de ces
échanges jusqu’à devenir même le lieu où les internautes passent le plus de temps sur internet.
Comment expliquer cet engouement ?

1. Définition des réseaux sociaux
Comment sont nés les réseaux sociaux et comment vont-ils réussir à s’implanter dans nos vies ? C’est
ce à quoi nous allons tenter de répondre.

• Définition du terme « Réseau Social »
Le terme « Social Network », qui signifie « réseau social », apparaît pour la première fois en
1954 dans un article de John A. Barnes "Human Relations”. L’objectif de Barnes est de rendre
compte des relations sociales d’une petite communauté, à travers l’analyse des liens qui unissent
ses habitants.
D’après Jeau-Hugues Roca, un réseau social est constitué « d'un couplage d'une plate-forme et
d'un réseau social humain qui s'enrichissent l'un l'autre grâce à une intégration réussie »3.
Le terme de « réseau social » désigne donc une plate-forme web interactive et collaborative, qui
offre des outils permettant la rencontre, la mise en relation, la communication, les interactions
multiples, les échanges et le partage de contenus entre tous les internautes s'y inscrivant et
capables de favoriser la construction du réseau social de chacun d'eux.
Une communauté virtuelle peut dès lors se tisser autour de la dynamique des échanges et de
l'implication de ses membres.
Le réseau social constitue un support à partir duquel l'internaute peut se créer, se définir, se
construire une identité numérique (« profil ») et mettre en avant sa réputation virtuelle.

• La Théorie des 6 degrés de séparation
Les réseaux sociaux tels que nous les connaissons actuellement sont inspirés par la « théorie des 6
degrés de séparation » de 1929, établie par Frigyes Karinthy. Cette théorie met en exergue que
chaque individu serait relié à n’importe quelle autre personne sur la planète prise au hasard, par
une chaine de 5 individus chacun issu des contacts du précédent.
Cette théorie met en évidence les liens que nous avons avec notre entourage et les liens que nous

3
 Jean-Hugues Roca, Réseaux sociaux en e-learning

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avons avec des personnes que nous ne connaissons pas (amis de nos amis).
On peut également noter qu’avec l’apparition des réseaux sociaux sur internet et notamment
celle de Facebook, le degré de séparation entre tout individu serait désormais réduit à 4,74
intermédiaires.

Illustration de la Théorie des « 6 Degrés de Séparation »

• Réseaux sociaux et Médias sociaux
Avant de poursuivre, il est important de pouvoir faire la différence entre « réseaux sociaux » et
« médias sociaux », car ils sont trop souvent confondus.
Comme on l’a défini précédemment, les réseaux sociaux sont des plates-formes d’échange et de
partage où se rencontrent des individus. Et c’est en cela que les réseaux sociaux sont une partie
des médias sociaux.
Quand aux médias sociaux, ils intègrent non seulement les réseaux sociaux mais également, les
flux RSS (Netvibes), les blogs, les wikis (Wikipédia), les podcasts, les microblogs (Twitter), les
mondes virtuels (Second Life), les sites de partage (Youtube) et bien plus encore. Tous ces
outils de communication permettent d’effectuer facilement des interactions sociales.
Les médias sociaux sont donc un ensemble d’outils de communication permettant d’effectuer
des interactions sociales.

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