Medienunternehmen im digitalen Zeitalter: Neue Technologien — Neue Märkte — Neue Geschäftsansätze PDF
Preview Medienunternehmen im digitalen Zeitalter: Neue Technologien — Neue Märkte — Neue Geschäftsansätze
Schumann / Hess Medienuntemehmen im digital en Zeitalter Matthias Schumann / Thomas Hess (Hrsg.) Medienunternehmen im digitalen Zeitalter Neue Technologien - Neue Markte- Neue Geschaftsansatze Mit einem Geleitwort von Dr. Klaus Eierhoff Prof. Dr. Matthias Schumaoo ist Direktor des Instituts fUr Wirtschaftsinformatik der Universitat Gottingen. Dr. Thomas Hess ist Arbeitsgruppenleiter im Institut fUr Wirtschaftsinformatik der Universitat Gottingen. Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme MedieDDDteraehmeD im digitaleD Zeitalter : neue Technologien - neue Miirkte - neue GesclUiftsanslitze / Matthias SchumannlThomas Hess (Hrsg.). Mit einem Geleitw. von Klaus Eierhoff. - Wiesbaden: Gabler, 1999 ISBN-13: 978-3-409-13064-6 e-ISBN-13: 978-3-322-82518-6 001: 10.1007/978-3-322-82518-6 Aile Rechte vorbehalten C Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1999 Lektorat: Barbara Roscher Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH. Das Werle einschlieBlich a1ler seiner Teile ist urheberrechtlich geschUtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzullissig und strafbar. Das gilt insbesondere filr VervielflUtigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeiche rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.gabler-online.de H6chste inhaltliche und technische Qualitlit unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer BUcher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Werk ist auf sliurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polylithylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der HersteUung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wiiren und daher von jedermann benutzt werden dUrfien. ISBN-13: 978-3-409-13064-6 v Geleitwort Geleitwort Es gibt keine andere technologische Innovation dieses Jahrhunderts, die die Medien branche vor so grundlegende Verartderungen gestellt hat wie die Digitalisierung. Die klassischen Medien mUssen sich anpassen, wenn sie in der Angebotsvielfalt der digitalen Infonnationsgesellsehaft bestehen wollen. Zu der Mixtur der Print- und elektronischen Medien treten plOtzlieh neue Medienprodukte und Dienstleistungen aus dem Internet hinzu; zuslitzlich zum medialen Massenangebot entstehen individualisierte special interest services. Die WertseMpfungsketten IOsen sieh auf, mit der Folge, daB die Kern kompetenzen der Medienunternehmen wie die Generierung von Inhalten, die Pro duktion, die Aggregation oder der Vertrieb durch digitale Verfahren ersetzt werden kOnnen. Gleiehzeitig verartdert sich das Wettbewerbsumfeld der klassisehen Medienunternehmen massiv, weil neue Unternehmen - etwa aus der Telekommunikations- und Software industrie - oder bOrsennotierte start-ups den bisherigen "closed-shop" der Branche auf breehen. Die Medienunternehmen mUssen auf aile diese und weitere Herausforderungen strategische Antworten fmden. Je schneller dies geschieht, desto grOBer ist die Chance, die Verartderungen in unternehmerischen Erfolg umzusetzen. Entscheidend wird sein, Strategien zu entwickeln, die die Innovation als Gewinn begreifen und nieht als Risiko, selbst wenn traditionelle Medienangebote dadurch geflihrdet werden. Die Betriebswirtschaftslehre hat sieh mit diesen Verartderungen in der volkswirtschaft lieh immer bedeutender werdenden Medienbranche nur sehr zOgernd befaBt. G1eiches gilt aueh fUr die Infonnatik. Diese wissenschaftliche Verhaltenheit ist vielleicht ein Spie gel der Unsicherheit, mit der viele Medienunternehmen auf die technologiegetriebenen Verartderungen ihrer Kemgeschlifte reagiert haben. Es ist eine verdienstvolle Aufgabe der Herausgeber und des vorliegenden Werkes, die bereits vollzogenen Veranderungen aus wissenschaftlicher Perspektive zu analysieren und Strategien fUr die weitere Ent wicklung der Medienbranche im digitalen Zeitalter zu skizzieren. Dabei wird ein we iter Bogen gespannt, der von den okonomisehen Grundlagen tiber die Strategien und Aktivi taten wichtiger Anbieter bis hin zu den technischen Kernfragen dieses Themas reicht. VI Klaus Eierhoff Die Kombination der untemehmerischen und der wissenschaftIichen Perspektiven macht den besonderen Reiz dieses Buches aus. Sie wird des oft geforderten Dialogs zwischen Wissenschaft und Wirtschaft im Ansatz gerecht. Entsprechend der bereits ange sprochenen Konvergenz der Industrien ist es ebenso konsequent, neben Vertretem der Medienuntemehmen auch solche aus benachbarten Branchen zu Wort kommen zu lassen. Von den Beitrligen dieses Buches sollten beide profitieren: Die Wissenschaft, die die untemehmerische Realitlit reflektiert und neue theoretische Anslitze formuliert, und die Wirtschaft, deren digitale Untemehmensstrategien auf eine solide, wissenschaftlich fundierte Grundlage gestellt werden kOnnen. In beiderlei Hinsicht war dieses Buch Uberfiillig. Ich bin deshalb sicher, daB es eine breite Aufnahme finden wird. GUtersloh Dr. Klaus Eierhoff Vorwort VII Vorwort Die Digitalisierung fiihrt zu grundlegenden Veranderungen in der Medienbranche, von denen heute wohl erst die Vorboten zu erkennen sind. Bisher ist dieses Thema nur partiell aufgegriffen worden. Es fehlte ein Gesamtilberblick zum Stand der Entwicklung. Das Ziel des Sammelbandes ist es, diesen Uberblick zu geben. Damit richtet er sich sowohl an Praktiker der Medienindustrie und angrenzender Industrien als auch an Wissenschaftler mit einem Arbeitsschwerpunkt in diesem Feld. Der Sammelband ist in fUnf Abschnitte unterteilt. Die Gliederung orientiert sich am Ursache-Wirkungs-Prinzip. Den Einstieg bilden daher die Technologien. Es folgen die technologieinduzierten Veranderungen in den Mlirkten und den Geschaftsansatzen sowie Analysen, Strategien und Aktivitaten etablierter und neuer Marktteilnehmer. Diesen fUnf Abschnitten ist eine Oberblicksdarstellung vorangestellt. Kapitel eins befaBt sich mit den technischen Moglichkeiten. SchOnhut gibt einen Ein blick in die Benutzerschnittstellen. Brenner und Zarnekow stellen innovative Ansatze zur Bereitstellung von Inhalten dar. Merten und Grauer geben einen Oberblick uber Techniken zur Speicherung und Verwaltung multimedialer Inhalte. Schumann und Hess zeigen die heutigen Moglichkeiten zur effizienten Autbereitung und Verwaltung digita ler Inhalte auf. In Abschnitt zwei stehen die technologieinduzierten Veranderungen in den Medien mlirkten im Zentrum. Einen Oberblick uber die Rezeption der Online-Angebote geben Stark und Schenk. Mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf die Medienmlirkte be schaftigt sich Seufert. Der Beitrag von Peiser zu den publizistischen Implikationen der digitalen Medien rundet den zweiten Abschnitt abo Fur veranderte Mlirkte sind veranderte Geschaftsansatze erforderlich. Die Darstellung von Killius und Mueller-Oerlinghausen Iiefert dazu den Einstieg. Haker gibt einen Uber blick zu den Veranderungen in der Organisation von Mediengeschaften. Fragen der Wer bung in digitalen Medien werden von Silberer aufgegriffen. VIII Matthias Schumann und Thomas Hess In Abschnitt vier schlieBt sich eine Darstellung der Analysen, Strategien und Aktivitaten etablierter Anbieter der Medienbranche an. Einen Einblick in Strategie und Aktivitaten von Bertelsmann liefert Liedl. Es schlieBt sich eine Analyse der Entwicklung aus Sicht des Axel Springer Verlages von Kogeler und MUffelmann an. Schreiber behandelt das Thema aus der Perspektive des SUddeutschen Verlages, de Kemp aus der des Wissen schaftsverlages Springer und Hardt aus der der Deutschen Presseagentur. Neben den etablierten Anbietern aus der Medienbranche sind zunehmend auch Unter nehmen der Telekommunikations- und der Informatikbranche im Mediengeschlift pra sent. Die drei Beitrage des fiinften Abschnitts liefern dazu konkrete Beispiele. Fockler beschreibt das Geschaftsfeld Multimedia der Deutschen Telekom, Kayser und Henn stellen den Suchdienst Dino-Online dar und Schneider gibt eine Einblick in den Push Dienst PointCast. An der Realisierung dieses Sammelbandes haben viele mitgewirkt. An erster Stelle sei natllrlich den Autoren fUr ihre Beitrlige gedankt. Insbesondere gilt der Dank den Vertre tern der Praxis, deren Zeitbudget fUr derartige Aktivitaten oft nur sehr klein ist. Bjorn Schneider hat die Zusammenfiihrung der Einzelbeitrlige zu einem Gesamtwerk Ubernom men. Bei der formalen Qualitatssicherung hat Patricia Boning-Spohr mitgearbeitet. Allen beiden gilt unser herzlicher Dank. Dieser Dank gilt auch Barbara Roscher yom Gabler Verlag filr die gewohnt professionelle Zusammenarbeit. G6ttingen Prof. Dr. Matthias Schumann Dr. Thomas Hess Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Medienuntemehmen im digitalen Zeitalter -eine erste Bestandsaufnahme ...................... 1 von Thomas Hess und Matthias Schumann Erster Teil Neue Technologien als AuslOser Zugriff auf multimediale Inhalte ...................................................................................... 21 von Jurgen Schonhut Innovative Ansatze zur digitalen Bereitstellung multimedialer Inhalte ........................... 33 von Walter Brenner und Rudiger Zarnekow Speicherung und Verwaltung multimedialer Inhalte ....................................................... 51 von Udo Merten und Manfred Grauer Content-Management fUr Online-Informationsangebote ................................................. 69 von Matthias Schumann und Thomas Hess Zweiter Teil Veranderungen der M§rkte Die Rezeption der Online-Medien-Angebote -erste Trends ........................................... 91 von Birgit Stark und Michael Schenk Auswirkungen der Digitalisierung auf die Entwicklung der Medienmarkte .................. l 09 von Wolfgang Seufert Folgen der Digitalisierung aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht.. ................... 123 von Wolfram Peiser x Inhaltsverzeichnis Dritter Teil Neue Geschaftsansatze im Uberblick Innovative Geschaftsmodelle in digitalen Medien ......................................................... 139 von Nelson Killius und Jens Mueller-Oerlinghausen Vemetzung und Modularisierung -(Re-)Organisation von Medienuntemehmen ......... 155 von Tobias Hacker Ml>glichkeiten und Trends in der Online-Werbung ....................................................... 177 von Gunter Silberer Vierter Teil Analysen, Strategien und Aktivitaten etablierter Anbieter Strategien und Aktivitaten von Bertelsmann im Multimediabereich ............................. 203 von Reinhard Liedl Multimedia und die Zukunft der Printmedien aus der Sicht des Axel Springer Verlages ......................................................................................................................... 219 von RalfK ogeler und Jens Muffelmann New Media im Siiddeutschen Verlag ............................................................................. 233 von Gerhard Andreas Schreiber Auf dem Wege zu einem integrierten wissenschaftlichen Informationssystem - die Entwicklung des wissenschaftlichen Springer Verlages Berlin/Heidelberg ............ 249 von Arnoud de Kemp Nachrichtenagenturen schon lange "digital" und "online" - von der Brieftaube zum Web ......................................................................................... 267 von Matthias Hardt Inhaltsverzeichnis XI Funfter Teil Analysen, Strategien und Aktivitaten neuer Anbieter Telekommunikation im Zeichen der TIME-Miirkte -Perspektiven der Deutschen Telekom ......................................................................................................................... 279 von Knut Foclder Strategien und Aktivitaten von DINa-Online ............................................................... 293 von Holger Kayser und Burkhard Henn Der Push-Dienst PointCast ........................................................................................... .309 von Bjorn Schneider
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