medición de la influencia del top of mind en las decisiones de compra, aplicada a un bien de ...

105 Pages·2006·0.65 MB·Spanish

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL
INSTITUTO DE CIENCIAS HUMANÍSTICAS Y ECONÓMICAS
INGENIERÍA COMERCIAL Y GESTIÓN EMPRESARIAL
Especialización: COMERCIO EXTERIOR Y MARKETING

“MEDICIÓN DE LA INFLUENCIA DEL TOP OF MIND
EN LAS DECISIONES DE COMPRA, APLICADA A UN
BIEN DE CONSUMO MASIVO: PAPEL HIGIÉNICO.”

Autores:
Roberto Andrés Landívar Vanoni
Perla Paulina Salas Gómez

Director:
Ec. Cicerón Tacle V.

Guayaquil, Junio del 2005
Este trabajo es el fruto de nuestro propio esfuerzo y el de muchas personas
que colaboraron en nuestro camino.
Agradecemos sin duda alguna a Dios por ser nuestra guía y Ser Supremo; a
nuestros padres, que supieron alentarnos en el momento adecuado. Y a
nuestro Director de Tesis por todo el tiempo dedicado.
Además un agradecimiento especial a Mariela por toda su ayuda.
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A nuestros padres, por ser siempre
nuestra luz al final del camino.
Por toda su ayuda, dedicación y
compresión.
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Declaración expresa:

“La responsabilidad por los hechos, ideas y doctrinas expuestos en esta Tesis
de Grado, nos corresponden exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la
misma, a la Escuela Superior Politécnica del Litoral.”

Roberto Andrés Landívar Vanoni Perla Paulina Salas Gómez
Autor Autor

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Miembros del Tribunal de Graduación

Ing. Oscar Mendoza
Presidente del Tribunal

Ec. Cicerón Tácle
Director de Tesis

Dr. Hugo Arias
Vocal Titular

Ec. Sonia Zurita
Vocal Titular

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INDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN
Antecedentes IX
Planteamiento del problema XI
Justificación del tema XIV
1. DEFINICIÓN DEL PROYECTO
1.1. Metodología 16
1.2. Producto 17
1.2.1. Historia 17
1.2.2. Características Generales 21
1.2.3. Especificaciones del Papel 22
1.2.4. Proceso de Fabricación 23
1.2.4.1. Materias Primas 23
1.2.4.2. Prensado 25
1.2.4.3. Secado 25
1.2.4.4. Crepado 26
1.2.4.5. Línea de Conversión 27
1.2.4.6. Conversión de Rollos de Papel 27
1.2.5. Principales Fabricantes y Marcas en el Ecuador 28
6
1.2.5.1. Kimberly Clark Ecuador 29
1.2.5.2. Familia Sancela del Ecuador 32
1.3. Mercado objetivo 33
1.3.1. Perfil del usuario 34
1.3.2. Perfil del Comprador 34
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Introducción 36
2.1. Definición de objetivos e hipótesis. 37
2.1.1. Objetivo General. 37
2.1.2. Objetivos Específicos. 37
2.1.3. Hipótesis Planteadas. 38
2.2. Diseño de la investigación. 38
2.2.1. Obtención de la muestra. 38
2.2.2. Diseño de la encuesta. 39
2.2.2.1. Grupo Focal 39
2.2.2.2. Encuesta 53
2.3. Ejecución de la Investigación de Mercados. 55
2.3.1. Programa Estadístico a Utilizar y Tabulación de Resultados. 55
2.4. Análisis y Comprobación de Hipótesis. 62
2.4.1. Top Of Mind versus Consumo 62
2.4.2. Publicidad versus consumo 64
7
2.4.2.1. Colores 65
2.4.2.2. Logotipo 67
2.4.2.3. Slogan 68
2.4.2.4. Muñeco 70
2.4.2.5. Comercial de TV. 71
2.4.2.6. Cuña Radial 73
2.4.3. Precio como Atributo 74
2.4.4. Puntos Clave en la Toma de Decisiones de Compra 75
2.5. Modelo de Relaciones Causales 77
2.5.1. Diseño del Modelo y Supuestos Teóricos 77
3. RESULTADOS DEL ESTUDIO
3.1. Objetivo General 82
3.2. Objetivos Específicos 83
3.3. Hipótesis 85
CONCLUSIONES 88
ANEXOS
Anexo 1 91
Anexo 2 95
Anexo 3 104
BIBLIOGRAFÍA 105

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INTRODUCCIÓN

Antecedentes

El top of mind se refiere a una compañía, una persona o una marca en la que
un individuo piensa inmediatamente cuando se le da un tópico determinado.
Es como pensar en un test psicológico en la que a una persona se le da una
palabra y debe contestar la primera palabra que se le venga a la mente. El
top of mind es considerado uno de los mas importantes estados para alcanzar
la identidad de la marca.

El marketing en estos tiempos se ha vuelto más importante que el vender, es
así de simple: ”No hay marketing, no hay ventas” (Vicki Lynne Morgan, CMS).
No basta con tener un producto o servicio increíble, con las mejores
propiedades del mundo; si no se mercadea, lo más probable es que jamás se
dé a conocer y jamás se venda.

Según V. Lynne Morgan los consumidores realizan sus compras por una
combinación de diferentes razones. En primera instancia compran porque
tienen la necesidad del producto, en segundo porque tienen la autoridad para
comprarlo. En tercer lugar porque se tiene el poder necesario para realizar la
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compra, y en última instancia los consumidores compran porque CREEN en el
producto.

El creer en el producto involucra que la relación entre comprador y vendedor
es muy estrecha, que el consumidor ha recibido un cierto grado de
satisfacción antes y durante todo el proceso de compra, lo cual lo induce a
recordar la marca y a comprarla.

El objetivo es “lograr que no sólo el producto se venda, sino que a través de
las estrategias empleadas el producto sea querido, amado y vuelto a
comprar”. (Al Lautenslager)

Por lo tanto el marketing es apreciado como un estado mental pues envuelve
un sin número de actitudes, aptitudes y predisposición; de tal manera que se
logre crear en la mente de los consumidores una óptima calidad en servicio al
cliente y la anhelada satisfacción del mismo. (Vicki Lynne Morgan, CMS).

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