Massnahmen zur Kundensteuerung in der Airline Branche

267 Pages·2008·7.27 MB·German

by  Janos Hée

Strafe oder Anreiz
Eine empirische Untersuchung zur
Kundensteuerung in der Airline-Branche
DISSERTATION
der Universität St. Gallen,
Hochschule für Wirtschafts-,
Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG)
zur Erlangung der Würde eines
Doktors der Wirtschaftswissenschaften
vorgelegt von
János Heé
von
St. Gallen
Genehmigt auf Antrag der Herren
Prof. Dr. Thomas Bieger
und
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Dissertation Nr. 3456
Cuvillier Verlag, Göttingen 2008
St. Gallen
Die Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG),
gestattet hiermit die Drucklegung der vorliegenden Dissertation, ohne damit zu den darin ausge-
sprochenenAnschauungenStellungzunehmen.
St.Gallen,den14.Mai2008
Die Universität St. Gallen,St. GallenSt. GallenSt. Gallen DerRektor:
Die Universität St. Gallen,St. GallenSt. GallenSt. Gallen Prof.ErnstMohr,PhD
Vorwort
StrafeoderAnreiz?AusbetriebswirtschaftlicherPerspektivescheintdieAntwortklarzusein.Kein
Unternehmensprichtdavon,Kundenzu„bestrafen“,umleistungskonformesVerhaltenzuerreichen.
In der Airline-Branche haben sich aber Massnahmen zum Branchen-Standard etabliert, die von
KundenalsStrafewahrgenommenwerden.MitdervorliegendenArbeitwerdenEinflussfaktorenauf
dieVerhaltensabsichteneinesbestraftenFlugreisendenaufgezeigt.DarauswerdenImplikationenfür
das Dienstleistungs- und Airline-Management sowie für alternative Formen der Kundensteuerung
abgeleitet.
MehrerePersonenhabenmichwährendderDissertationszeitbegleitetundunterstützt.Ihnenmöchte
ichandieserStelleherzlichdanken.
Mein Doktorvater Prof. Dr. Thomas Bieger verstand es nicht nur, uns Doktoranden beim Skifahren
für neue Höhenrekorde zu motivieren, sondern begeisterte mich für das vorliegende Dissertations-
thema. Seine kompetente Betreuung legte bereits in einer frühen Phase den Grundstein für diese
Dissertation. Ebenso bedanke ich mich bei Prof. Dr. Torsten Tomczak für die freundliche Über-
nahme des Korreferats. Seine konstruktive Kritik trug wesentlich zum experimentellen Aufbau der
Arbeitbei.
Bedanken möchte ich mich bei meinen (Kletter-) Kollegen Andreas Tobler, Felix Lüthi, Matthias
AltorferundThomasTrawnika,nichtnurfürihreUnterstützunginderBigWall,sondernfürdiverse
InputsandieDissertation.ZugrossemDankbinichDr.TorstenvonBartenwerfferundDr.Torsten
Brodt verpflichtet - ohne ihre Korrekturen würde es dieser Arbeit am letzten Schliff mangeln. Die
statistischen Auswertungen sind dank Jeannette Oostlanders Korrektur auf methodisch hohem Ni-
veau. Wenn die Software mich bestrafte, waren Michael Kussmauls Programmierkenntnisse unver-
zichtbar. Auch bedanken möchte ich mich bei Tiziano Pelli als Inspirationsquelle während der ge-
meinsamen Zeit in der Bibliothek, bei Andri Kofmehl, Bernhard Grämiger, Mathias Öchslin, Rolf
Klinkhammer und bei Ruth Flückiger für das Lektorat. Schliesslich möchte ich mich bei meinen
GesprächspartnernausPraxisundWissenschaftfürihreZeitunddenwertvollenInputbedanken.
Zoé, Du hast mich mit tausend kleinen Dingen täglich aufs Neue unterstützt und auch mal beide
Augen zugedrückt, wenn es erforderlich war. Dir und meinen Eltern widme ich diese Arbeit. Mit
unddankEuchkonnteichdiesenspannendenWeggehen.
Zürich,imMai2008 JánosHeé

Inhaltsverzeichnis I
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung 1
1.1 AusgangslageundProblemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 StandderForschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.3 Forschungslücke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3.1 TheoretischeLücke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3.2 PraktischeLücke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.4 ForschungsfrageundAbgrenzungderArbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.4.1 Erkenntnis-undForschungsobjekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.4.2 ZielsetzungundforschungsleitendeFragestellung . . . . . . . . . . . . . . 8
1.4.3 TheoretischeundempirischeBeobachtungsgrenzen . . . . . . . . . . . . . 9
1.5 ForschungsvorgehenundStrukturderArbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.5.1 WissenschaftstheoretischeAusrichtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.5.2 MethodischesVorgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.5.3 ForschungsprozessundAufbauderArbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.6 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2 Theoretisch-konzeptionelleGrundlagen 17
2.1 Begriffsabgrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.1.1 Dienstleistungsqualitätund-marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.1.2 MassnahmenzurKundensteuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1.3 Dienstleistungszwischenfall . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.1.4 Verhaltensabsichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.2 StraftheorienimRechtssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.2.1 Notwendigkeit,SinnundFunktiondesStrafrechts . . . . . . . . . . . . . . 30
2.2.2 VoraussetzungenfürBestrafunggemässmateriellemStrafrecht . . . . . . . 31
2.2.3 FunktionderStrafe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2.4 PrivatrechtundStrafe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.2.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.3 Wahrnehmungs-undEntscheidungsprozessevonKonsumenten . . . . . . . . . . . 36
2.3.1 BasismodellzurWahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.3.2 Fairness-Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.3.3 Attributionstheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.3.4 ProspectTheory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.3.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.4 StrafenimKontextzwischenIndividuenundOrganisationen . . . . . . . . . . . . 47
2.4.1 TheoriederAbschreckungundSättigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.4.2 IndividuenundOrganisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
II Inhaltsverzeichnis
2.4.3 IndividueninderGruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.4.4 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
2.5 VerwandteKonstrukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
2.5.1 Erwartungs-Diskonfirmation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
2.5.2 Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.5.3 EmotionenbeiderDienstleistungsbegegnung . . . . . . . . . . . . . . . . 53
2.6 ProvisorischesWirkungsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3 BestrafungimAirline-Bereich 57
3.1 GrundzügederAirline-Branche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.1.1 Airline-Geschäftsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.1.2 Airline-Servicekette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.1.3 MarktsegmentierungnachFlugreisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.1.4 KundensteuerungbeieinerFlugreise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.1.5 KundenzufriedenheitundnegativeVerhaltensabsichten . . . . . . . . . . . 66
3.1.6 DienstleistungszwischenfälleaufFlugreisen . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
3.1.7 WiedergutmachungnachDienstleistungszwischenfall . . . . . . . . . . . . 68
3.2 UntersuchungsfokusderqualitativenEmpirie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.2.1 Untersuchungskontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.2.2 Erkenntnis-undForschungsobjekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
3.2.3 Forschungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
3.2.4 Methodenauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
3.3 E-Mail-UmfragebeiVielfliegern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.3.1 Erkenntnis-undForschungsobjekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.3.2 Forschungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.3.3 Datenerhebungund-auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.3.4 Forschungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.4 LeitfadeninterviewmitExperten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3.4.1 Erkenntnis-undForschungsobjekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3.4.2 Forschungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
3.4.3 AnalytischesRasterzurDatenauswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
3.4.4 Datenerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
3.4.5 Forschungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3.5 BeobachtungamCheck-In . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.5.1 Erkenntnis-undForschungsobjekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
3.5.2 Forschungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
3.5.3 AnalytischesRasterzurDatenauswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
3.5.4 Datenerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Inhaltsverzeichnis III
3.5.5 Forschungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
3.6 InhaltsanalyseAirline-Buchungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.6.1 Erkenntnis-undForschungsobjekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.6.2 Forschungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.6.3 AnalytischesRasterzurDatenauswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.6.4 Datenerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.6.5 Forschungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.7 EmpirischeGrenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.8 Folgerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4 ForschungsmodellundUntersuchungsfokus 85
4.1 GrundzügederModell-undHypothesenbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.1.1 KausalitätundKorrelation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.1.2 Moderatorvariablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4.1.3 ExperimentelleHypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4.2 ForschungsmodellundHypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.2.1 Variablenselektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
4.2.2 Inhaltlich-theoretischeHypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
4.3 UntersuchungsfokusderquantitativenEmpirie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4.3.1 Untersuchungskontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4.3.2 Methodenwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
4.3.3 Erkenntnis-undForschungsobjekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
4.3.4 Forschungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.4 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
5 Empirisch-konzeptionelleGrundlagen 99
5.1 GrundzügederExperimentalforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.1.1 ValiditätskriterienfürExperimente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.1.2 Web-unterstütztesExperiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
5.1.3 ExperimentelleVersuchspläne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
5.1.4 ReaktiveMesseffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.1.5 Exploration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.1.6 OptimaleStichprobengrösse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
5.2 Fragebogenentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
5.2.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
5.2.2 OperationalisierungderunabhängigenVariablen . . . . . . . . . . . . . . 109
5.2.3 Skalenkonfiguration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
5.2.4 Fragebogenstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
5.2.5 Pretests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
IV Inhaltsverzeichnis
5.3 Datenerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5.3.1 Flughafen-Umfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5.3.2 Online-Umfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.4 ProgrammezurstatistischenAuswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.4.1 Flughafen-Umfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.4.2 Online-Umfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
6 Forschungsergebnisse 129
6.1 DeskriptiveDatenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
6.1.1 Flughafen-Experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
6.1.2 Online-Experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
6.2 VorgehenundMethodenderstatistischenDatenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . 132
6.3 HypothesentestExperimentI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
6.3.1 KundensteuerungundFairness-Beurteilung(h1) . . . . . . . . . . . . . . . 136
6.3.2 KommunikationundFairness-Beurteilung(h2) . . . . . . . . . . . . . . . 138
6.3.3 TicketpreisundFairness-Beurteilung(h3) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
6.3.4 ExanteImageundFairness-Beurteilung(h4) . . . . . . . . . . . . . . . . 141
6.3.5 Fairness-BeurteilungundaffektiveReaktion(h5) . . . . . . . . . . . . . . 143
6.3.6 EmotionaleReaktionundAkzeptanzniveau(h6) . . . . . . . . . . . . . . . 144
6.3.7 AkzeptanzniveauundnegativeVerhaltensabsichten(h7) . . . . . . . . . . . 145
6.3.8 DemografischeundabhängigeVariablen(h ) . . . . . . . . . . . . . . . . 148
d
6.4 PrüfungForschungsmodellExperimentI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.4.1 KorrelationenimKundensteuerungskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.4.2 Interaktions-Hypothesen(h) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
i
6.4.3 AdaptiondesModellsfürExperimentII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
6.4.4 AnpassungdesFragebogensfürOnline-Experiment . . . . . . . . . . . . . 155
6.5 HypothesentestExperimentII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
6.5.1 ReplizierteHypothesen(h1,h2undh7) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
6.5.2 GeschäftsmodellundFairness-Beurteilung(h8) . . . . . . . . . . . . . . . 158
6.5.3 AkzeptanzniveauundexpostImage(h9) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
6.5.4 Fairness-BeurteilungundAkzeptanzniveau(h10) . . . . . . . . . . . . . . 161
6.6 EmpirischeGrenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.6.1 EmpirischbedingteGrenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.6.2 MethodischbedingteGrenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
6.7 ÜberprüftesForschungsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
7 ImplikationenfürForschungundPraxis 169
7.1 ImplikationenausdemtheoretischenTeil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Inhaltsverzeichnis V
7.1.1 WahrnehmungderBestrafungssituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
7.1.2 Verhaltensabsichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
7.2 ImplikationenausdemempirischenTeil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
7.2.1 EinflussfaktorenaufWahrnehmungundVerhaltensabsichten . . . . . . . . 173
7.2.2 KundensteuerunginderAirline-Branche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
7.2.3 LeistungskonformesVerhaltenohneStrafzwang . . . . . . . . . . . . . . . 175
7.3 ImplikationenfürdasDienstleistungs-undAirline-Management . . . . . . . . . . 176
7.3.1 Dienstleistungsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
7.3.2 Airline-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
7.4 KritischeWürdigungderUntersuchungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
7.4.1 Forschungsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
7.4.2 Methoden-Kombination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
7.5 WeitererForschungsbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
A Anhang 189
A.1 Theoretisch-konzeptionelleGrundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
A.2 GrundzügederEmpirie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
A.2.1 Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
A.2.2 Experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
A.2.3 Nebenhypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
A.3 GrundzügederstatistischenDatenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
A.3.1 Korrelationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
A.3.2 EntscheidungsstatistischeVerfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
A.3.3 VarianzanalytischeVerfahreninWirkungsmodellen . . . . . . . . . . . . . 197
A.3.4 Effektgrösse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
A.4 Fragebogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
A.4.1 FragebogenE-Mail-Umfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
A.4.2 FragebogenExperimentI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
A.4.3 FragebogenExperimentII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
A.5 Forschungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
A.5.1 BeobachtungamCheck-InFlughafenZürich . . . . . . . . . . . . . . . . 208
A.5.2 InhaltsanalysedesOnline-BuchungsprozessesvonAirlines . . . . . . . . . 209
A.5.3 ForschungsergebnisseExperimentI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
A.5.4 ForschungsergebnisseExperimentII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
A.6 VerzeichnisderGesprächspartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
B Literaturverzeichnis 221