masarykova univerzita v brně

133 Pages·2010·5 MB·English

Masarykova univerzita
Filozofická fakulta
Ústav české literatury a knihovnictví
Informační studia a knihovnictví

Bc. Olga Biernátová
Propagace knihoven a komunikace
s uživatelem na Facebooku

Magisterská diplomová práce

Vedoucí práce: PhDr. Petr Škyřík

2010
Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala
samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury.

…………………………………………………
Podpis autora práce
Poděkování

Na tomto místě bych ráda poděkovala svému vedoucímu práce PhDr. Petru Škyříkovi za
podporu, cenné rady a trpělivost. Mé poděkování patří také Masarykově veřejné knihovně
Vsetín a její ředitelce PhDr. Heleně Gajduškové a Knihovně Univerzity Tomáše Bati ve
Zlíně s panem ředitelem PhDr. Ondřejem Fabiánem, kteří se nebáli jít se mnou do tak
odvážného projektu a ve všem mě maximálně podpořili. Poděkovat chci všem svým
přátelům na Facebooku a „followerům“ na Twitteru, kteří mi radili a mnohdy sdíleli
odkazy na články, knihy, blogové příspěvky apod., které výrazně obohatily moji práci.
A v neposlední řadě děkuji kolegům ze skupiny Guerrilla Readers. Zkušenosti nabyté
během aktivní činnosti této skupiny jsou nesmírně hodnotné.
Bibliografický záznam
BIERNÁTOVÁ, Olga. Propagace knihoven a komunikace s uživatelem na Facebooku. Brno:
Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2010.
133 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. Petr Škyřík.
Anotace
Diplomová práce „Propagace knihoven a komunikace s uživatelem na Facebooku“
pojednává o možnostech marketingu a PR v prostředí Facebooku i dalších sociálních
médií. Práce se skládá ze 4 částí. První část se zabývá internetovým marketingem obecně,
jsou zde nastíněny základní zásady copywritingu a představeny také možnosti a nástroje
pro analýzu a monitoring. Druhá část je již konkrétněji zaměřena na sociální média
a možnosti jejich využití knihovnami. Uvedeny jsou jednak jednotlivé typy médií a jednak
také marketingové metody využitelné v tomto prostředí. Zmíněna je též důležitost
strategického plánování. Ve třetí části práce jsou popsány možnosti působení knihoven na
Facebooku a jsou zde předneseny výsledky průzkumu působení českých i zahraničních
knihoven v tomto prostředí. Formulována jsou i některá doporučení pro účinnou
propagaci na Facebooku. Poslední částí práce je popis samotného projektu „Vedení
facebook-propagace veřejné a univerzitní knihovny“. Cílem projektu bylo vytvořit kvalitní
propagaci těchto dvou knihoven na Facebooku, efektivně komunikovat s uživateli, a také
poukázat na rozdílné cíle, které obě knihovny sledovaly.
Annotation

Thesis titled "Library advertising and communication with their users on Facebook" deals
with marketing and PR possibilities in the environment of Facebook and other social
media. The thesis is divided into 4 parts. The first part deals with internet marketing in
general with basic copywriting principles outlined and analysis and monitoring
possibilities and tools introduced. The second part is more focused on social media and
their potential use by libraries. Types of media and applicable marketing methods are
listed and the importance of strategic planning is stressed. The third part describes
possibilities of library presence on Facebook and brings forward the results of a survey
conveyed on the presence of Czech and foreign libraries in this environment. Certain
recommendations are stated to help achieve effective advertising via Facebook. The last
part of the thesis is formed by a description of the project "Leading of advertising a public
and a university library on Facebook". The goal of the project was to create a quality
advertising campaign of these two libraries on Facebook, to communicate with thir users
effectively and point out the different particular goals of both libraries.
Klíčová slova
social media marketing, social network marketing, public relations, Facebook, knihovna
2.0, komunikace, online služby, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Masarykova veřejná
knihovna
Keywords
social media marketing, social network marketing, public relations, Facebook, library 2.0,
communication, online services, Tomas Bata University in Zlin, The Masaryk Public
Library
Obsah

ÚVOD 8
1. INTERNETOVÝ MARKETING 12
1.1. Internet jako prostředí pro komunikaci s uživateli 17
1.2. Copywriting a jeho význam 19
1.3. Forma reklamy na internetu 22
1.4. Analýza, monitoring a síla zpětné vazby 24
2. SOCIAL MEDIA MARKETING A KNIHOVNY 29
2.1. Typy sociálních médií 33
2.1.1. Sociální sítě 35
2.1.2. Nástroje na publikování a sdílení obsahu 37
2.1.3. Sdílení fotek (Photo sharing) 40
2.1.4. Sdílení audia (Audio sharing) 41
2.1.5. Sdílení videa (Video sharing) 42
2.1.6. Microblogging 43
2.1.7. Virtuální světy 46
2.1.8. RSS 46
2.1.9. Interpersonální komunikace 47
2.1.10. Sociální záložkování (Social bookmarking) 47
2.1.11. Augmented reality a geolokační nástroje 48
2.2. Marketingové metody využitelné v sociálních médiích 50
2.2.1. Word-of-mouth marketing 51
2.2.2. Buzz marketing 52
2.2.3. Virální marketing 54
2.2.4. Další marketingové metody 55
2.3. Social media marketing strategie a PR plán 57
2.4. Výhody a nevýhody social media marketingu
a výzva pro knihovny 62
3. KNIHOVNY NA FACEBOOKU 64
3.1. Jaké možnosti přináší Facebook knihovnám? 65
3.2. Současný stav knihoven na Facebooku 73
3.2.1. Zahraniční knihovny na Facebooku 73
3.2.2. České knihovny na Facebooku 77
3.2.3. Příklady zajímavých knihovnických
a čtenářských akcí na českém Facebooku 79
3.3. Existuje recept na úspěšnou propagaci knihovny na Facebooku? 83
4. VEDENÍ FACEBOOK-PROPAGACE VEŘEJNÉ
A UNIVERZITNÍ KNIHOVNY 88
4.1. Rozdíly v propagaci veřejné a univerzitní knihovny 88
4.2. Propagace stránek a získávání příznivců 93
4.3. Architektura a design stránek 96
4.4. Externí nástroje využité v propagaci na Facebooku 99
4.5. Komunikace knihoven s uživatelem na Facebooku 100
4.5.1. Typy příspěvků na facebook-stránkách knihoven 102
4.6. Závěrečné hodnocení projektu a doporučení pro další praxi 111
ZÁVĚR 114
POUŽITÁ LITERATURA A ZDROJE 116
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK 129
SEZNAM PŘÍLOH 129
PŘÍLOHY 130
Úvod
Každá skupina lidí, která je spojena vazbami ať už přátelskými,
pracovními či jinými, představuje sociální síť. Až do nedávna byly tyto sociální
sítě víceméně neviditelné. Avšak po nástupu počítačové revoluce se přenesla
potřeba lidí zapojovat se do sociálních sítí také do virtuálního světa internetu
a díky němu došlo ke globalizaci těchto sítí.
Termín „sociální síť“ poprvé použil prof. J. A. Barnes, který studoval
sociální vztahy v norské rybářské vesnici. Došel k závěru, že společenský život lze
vnímat jako soubor bodů, z nichž některé jsou přímo napojeny na jakousi globální
sociální síť vztahů.1
Online sociální sítě jsou velmi rychle rostoucí média, která se stávají
součástí života nás všech, ať už přímo či nepřímo zapojených. Jsou novou formou
sociálních sítí, které zde již existovaly a existují, jen mění způsob, jakým lidé
komunikují, vytvářejí nové vztahy, získávají informace, pracují, jak si hrají, jak šíří
svůj vliv apod. „Je těžké si uvědomit, jak moc se změnil náš život, dokud se
nezastavíme a nepodíváme se, jaký byl před deseti nebo dokonce pěti lety.
V posledních letech právě sociální média více než cokoliv jiného ovlivnila velkou
část našich každodenních životů. Myšlenka globální komunikace, která se
vyvinula během několika posledních let díky nástrojům, jako je Facebook nebo
Twitter, byla na začátku tohoto desetiletí téměř nepředstavitelná. Ale
komunikační prostředky sociálních médií hluboce ovlivnily naše životy a způsob,
jakým vzájemně působíme jeden na druhého a na svět kolem nás.“2

1 THOMPSON, Ken. The Bumble Bee [online]. © 2005-2008 Copyright Bioteams.com / Ken
Thompson All rights reserved [cit. 2010-05-15]. Social Network Analysis: an introduction.
Dostupné z WWW: <http://www.bioteams.com/2006/03/28/social_network_analysis.html>.
2 GORDHAMER, Soren. 5 Ways Social Media is Changing Our Daily Lives. Mashable : The Social Media
Guide [online]. © 2010 Mashable. All Rights Reserved. Reproduction without explicit permission is
prohibited. [cit. 2010-05-15]. Dostupné z WWW: <http://mashable.com/2009/10/16/social-
media-changing-lives/>.
„It’s hard to know sometimes how our life has changed until we stop for a moment and look at how
different it is from ten or even five years ago. In recent years social media, likely more
than anything else, has significantly impacted most of our daily lives. Envisioning the global
conversation that has developed over the past few years because of tools like Facebook and Twitter
might have been unimaginable for most people at the beginning of this decade. But social media
communication tools have profoundly changed our lives and how we interact with one another and
the world around us.“
8
Online sociální sítě nejsou trendem několika málo let, naopak očekáváme
jejich existenci a rozvoj i v budoucnosti. Podoba sociálních sítí v budoucnosti je
těžko odhadnutelná, přesto existují prognózy, které se zdají být velmi
pravděpodobné. Zajímavý je názor Charlene Li: „Pro inspiraci si vezměme mé
školou povinné děti, které budou za deset let žít obklopeny sociálními sítěmi.
Věřím, že se spolu s námi podívají zpět do roku 2008 a bude jim připadat
zastaralé a kuriózní, že jsme museli chodit na weby jako je Facebook nebo
LinkedIn, abychom byli součástí sociálních sítí. Naopak věřím, že za deset let
budou sociální sítě jako vzduch. Budou všude, kde je budeme potřebovat a chtít.
Také se bez tohoto sociálního kontextu v našich propojených životech nebudeme
cítit doopravdy živí a živoucí, stejně jako bez dostatečného množství vzduchu
nemůžeme dýchat opravdu zhluboka.“3
Každá organizace, komerční firma i neziskový subjekt má za cíl začlenit
své služby či výrobky do běžného života lidí, a podstatou jejich marketingu je
tedy zapojení se do sociálních sítí. S rozvojem online sociálních médií se jim
rozšiřují možnosti komunikace a interakce s cílovým uživatelem a také mají
možnost lepšího zacílení na konkrétní skupinu. Online marketing je tak
nástrojem pro oslovení koncového zákazníka či uživatele skrze virtuální
prostředí, snaha získat jeho důvěru a posílit jeho zájem o využití dané služby,
o získání daného výrobku a šíření povědomí o službě či výrobku. „Tvorba
sociálních sítí je více než jen buzz marketing (pozn. autora: marketingové
aktivity, jejichž cílem je vyvolat kolem určitého produktu, služby, firmy nebo
značky rozruch, podnítit spontánní debaty mezi lidmi), je to model vztahů, který
se už několik let používá k definování způsobu komunikace mezi lidmi, a je to

3 LI, Charlene. The future of social networks: Social networks will be like air. Groundswell : winning
in a world transformed by social technologies [online]. Copyright © 2010 Forrester Research, Inc.
[cit. 2010-05-15]. Dostupné z WWW: <http://forrester.typepad.com/groundswell/2008/03/the-
future-of-s.html>.
„For inspiration, I thought about my grade-school kids, who in ten years will be in the midst of
social network engagement. I believe they (and we) will look back to 2008 and think it archaic and
quaint that we had to go to a destination like Facebook or LinkedIn to “be social”. Instead, I believe
that in the future, social networks will be like air. They will be anywhere and everywhere we need
and want them to be. And also, without that social context in our connected lives, we won’t really
feel like we are truly living and alive, just as without sufficient air, we won’t really be able to
breathe deeply.“

9
další krok v přirozené evoluci webu.“4 Podstatou struktury sociálních sítí je
sdílení informací. V reálném světě značka jen těžko dosáhne toho, že o ní lidé
mluví (sdílí o ní informace), snadné šíření informací a propojení všeho a všech se
vším a všemi v sociálních sítích nabízí organizacím možnost tohoto dosáhnout
mnohem snáz a bez vynaložení takového množství energie a financí. Online
marketing nemusí být drahý, a proto se zde nabízí dříve nevídané možnosti
menším firmám a hlavně neziskovým subjektům včetně knihoven.
Ve své práci chci zmapovat možnosti online marketingu, které jsou
využitelné pro knihovny. Zaměřuji se hlavně na sociální síť Facebook, kterou však
nevnímám jako jednu z mnoha možností propagace. Facebook pro mne znamená
sociální síť, která je pojítkem mezi jednotlivými typy online marketingu. Ať už má
knihovna web, blog, kanál na YouTube nebo účet na Flickru, všechny své online
aktivity může prezentovat právě na Facebooku, a to nemluvím pouze o propagaci
jednotlivých marketingových kanálů, ale o propagaci jejich obsahu, čili činností
nebo služeb dané knihovny. Také cílem mého projektu nebylo pouze vytvoření
účinné propagace knihovny na Facebooku, ale vytvoření celé škály online aktivit,
které Facebook spojuje v jednu kampaň.
V teoretické části práce tak dávám prostor nejen Facebooku, ale i online
marketingu obecně. Zaměřuji se na jednotlivé marketingové metody využitelné
v online prostředí i na mnoho různých online nástrojů pro účinnou propagaci.
Nedílnou součástí je i strategie propagace, analýza a měření úspěšnosti
propagace, neboť každá kampaň je založená zejména na kvalitním plánování,
evaluaci a hodnocení výstupů. Pro výzkum byla zvolena kvalitativní metoda
formou důkladné analýzy činnosti knihoven na Facebooku.
Praktická část se pak zaměřuje na popis projektu „Propagace veřejné
a univerzitní knihovny na Facebooku“, kde chci mimo jiné poukázat na rozdíly
v propagaci těchto dvou druhů knihoven a na odlišnou strategii.

4 Why social networking is relevant. Ektron : What do you want your website to do? [online]. © 2008
Ektron, Inc. All rights reserved. [cit. 2010-05-15]. Formát PDF. Dostupné z WWW:
<http://www.ektron.com/literature/whitepapers/Why_Social_Networking_is_Relevant.pdf>.
„Social networking is more than just marketing buzz; it is a relational model that
has been used for years to define the way human beings interact, and it is the next step in the
natural evolution of the Web.“
10