Marktpsychologie: Grundlagen und Anwendung PDF
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Marktpsychologie Gerhard Raab • Alexander Unger • Fritz Unger Marktpsychologie Grundlagen und Anwendung 4., vollständig überarbeitete Auflage Gerhard Raab Fritz Unger Hochschule Ludwigshafen am Rhein Hochschule Ludwigshafen am Rhein Ludwigshafen Ludwigshafen Deutschland Deutschland Alexander Unger Hochschule Ludwigshafen am Rhein Ludwigshafen Deutschland ISBN 978-3-658-02066-8 ISBN 978-3-658-02067-5 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-02067-5 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2001, 2005, 2010, 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Ver- arbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com) Vorwort Die vierte Auflage wurde vollständig überarbeitet und aktualisiert. Die zugrunde gelegte Literatur wurde ergänzt. Wissenschaftstheoretisch sind wir noch strenger an den Thesen des kritischen Rationalismus ausgerichtet ( Popper, Albert) und haben uns noch rigoroser von dem Modell des Homo oeconomicus verabschiedet. In mehreren Zusammenhängen wurden die Forschungsresultate von Kahneman und Tversky mehr berücksichtigt. Neu aufgenommen wurden zudem in den von Alexander Unger erweiterten Kapiteln 14. Moti- vation und 19. Ego-Depletion, Theorien der Zielerreichung bzw- solche, die in engen Be- zug zur Selbstkontrolle stehen (Mind-Sets, das Rubikon-Modell von Peter Gollwitzer und Heinz Heckhausen, die Construal-Level-Theorie von Yaacov Trope und Nira Liberman und der Ansatz des Regulatorischer Fokus von Tory Higgins). Auch eigene Forschungs- resultate konnten verwendet werden, insbes. im Bereich der Ego-Depletion-Theorie oder zum unkontrollierten Kaufverhalten. Der Kern des Buches bleibt unverändert. Auch das Konzept haben wir beibehalten, theorienorientiert vorzugehen und fast alle Theorien je- weils in einem Schlussabschnitt mit Beispielen aus dem Marketing und der Personalwirt- schaft zu illustrieren. Dabei haben wir die Erfahrung gemacht, dass dieses oft nicht erwar- tet wird. Marktpsychologie wird fälschlicherweise oder unnötigerweise vielfach auf eine besondere Version einer Marketing-Psychologie reduziert. Man erwartet Werbe- und Kon- sumpsychologie. Diese Einengung besteht seit Jahrzehnten, was nichts an ihrer Unzuläng- lichkeit ändert. Marktpsychologie liefert vielmehr eine psychologische Erklärung für das Verhalten auf Märkten in einem sehr allgemeinen Sinn. Systematischer und regelmäßiger Tausch von Leistungen jeglicher Art ohne die Existenz einer zentralen Instanz sind die Kennzeichen von Märkten. Auch Arbeitsverhalten lässt sich darunter subsumieren. Arbeit wird angeboten und nachgefragt, damit sind ohne Zweifel die Bedingungen des Marktes gegeben. Erst innerhalb von Organisationen jeglicher Art können zentrale Instanzen mehr oder weniger die Willensbildung bestimmen. Andererseits wird in der Managementlehre durchaus von internen Märkten gesprochen. Inwieweit das tatsächlich gerechtfertigt ist, sei an dieser Stelle dahin gestellt. Aus diesen Gründen haben wir auch psychologische Fragen des Erwerbslebens in den anwendungsbezogenen Kapiteln thematisiert. Auf jeden Fall sind die Aussagen der gewählten Theorien sowohl für das Marketing als auch für V VI Vorwort die Personalführung relevant, unabhängig davon in welches wissenschaftliche Areal wir einzelne Themen einstufen mögen. Die Festlegung wissenschaftlicher Reviere ist dem Erkenntnisgewinn nicht zuträglich. Insgesamt zeigt uns die Marktpsychologie und insbes. die für die ab der zweiten Auflage von Gerhard Raab zur Biologischen Psychologie und von Alexander Unger zum Ego-Depletion gelieferten Kapitel die Unzulänglichkeit der Annahmen eines rationalen Entscheidungsverhaltens und darauf aufbauender Entschei- dungsmodelle. Die Wirtschaftswissenschaften sind eine Sozialwissenschaft, deren Hypo- thesen anhand empirischer Sozialforschung überprüfbar sein müssen. Wiesbaden, Rothenberg und Immenstadt Gerhard Raab im November 2015 Alexander Unger Fritz Unger Vorwort zur ersten Auflage Das folgende Lehrbuch wendet sich an alle Studierenden, die einen Überblick über die- jenigen psychologischen Theorien erhalten wollen, die für die Marktpsychologie als relevant angesehen werden können. Es wird jeweils eine Theorie in ihren Kernaussagen dargestellt. Anschließend werden mögliche Anwendungen aufgezeigt. Am Anfang steht ein einführendes Kapitel zur Thematik der Marktpsychologie und ihrer wissenschafts- theoretischen Einordnung. Dann beginnen wir mit der Behandlung von an Kognitionen ausgerichteten Theorien. Kognitionen sind alle gedanklichen Elemente, die ein Mensch über sich selbst und seine Umwelt empfinden kann: Meinungen, Erkenntnisse, Hoffnun- gen, Erwartungen, Gedächtnisinhalte. Alle diese Kognitionstheorien haben eines gemein- sam: Sie zeigen, wie Menschen mit Informationen (also möglichen neuen Kognitionen) umgehen und diese Informationen dabei verändern. Menschen nehmen die Welt nicht so wahr wie sie wirklich ist, sondern subjektiv verzerrt. Sie gehen von vorhandenen Annah- men aus, suchen Vergleiche, die ihrem Weltbild entsprechen, passen Informationen ihren Erwartungen an, empfinden manche Informationen als freiheitseinengend und bedrohlich, erklären sich die Welt, verarbeiten Informationen mehr oder weniger intensiv, verwenden vorgefertigte Konzepte der Informationsverarbeitung. Hinter allen diesen Aussagen steht eine oder stehen mehrere der im Test behandelten Kognitionstheorien. Der anschließende Block (Kap. 10 bis 13) thematisiert die Entwicklung des Menschen, daraus resultierend seine Persönlichkeit und die Fähigkeit zum Lernen, der Wahrnehmung und des Denkens, ein Resultat daraus sind Gedächtnisinhalte und -strukturen. Es folgen Emotions- und Motivationstheorien, die vielfach als Gegenstück zu den Kognitionstheo- rien verstanden werden. Man kann sagen, dass es in der Psychologie eine Kognitionsschu- le einerseits und eine Emotions-/Motivationsschule andererseits gibt. Dem schließen wir uns nicht an. Wir sehen eher Überlappungen und Ergänzungen. Die Theorien zu „Macht, Kontrolle und Austausch“ sind in besonderem Maße für eine Marktpsychologie relevant. Macht ist jedes Einflusspotential einer Person oder Instanz Vorwort VII auf das Verhalten anderer Personen. In Märkten wird in besonderem Maße Einfluss auf das Verhalten anderer Marktteilnehmer und -teilnehmerinnen genommen. Andererseits suchen alle Menschen Kontrolle über sich selber, sie suchen Fremdsteuerung zu vermei- den. Die Relevanz von Austauschtheorien wiederum ergibt sich direkt aus dem Wesen von Märkten. Märkte sind am Austausch ausgerichtet und sind durch Machtstrukturen beschreibbar. Das Schlusskapitel ist insbes. für angehende Managerinnen und Manager von Interes- se. Alle mit Marketing oder anderen Führungsaufgaben betrauten Personen im Manage- ment aller möglichen Organisationen versuchen Einfluss auf das Verhalten von Personen zu nehmen. Sie haben diesbezüglich Annahmen über die Möglichkeiten der Einflussnah- me gebildet. Sie haben auch Hypothesen über die Psychologie der zu beeinflussenden Per- sonen. Diese aber sind in höchstem Maße laienhaft. Im psychologischen Sinne betreiben diese Managerinnen und Manager laienhafte Erkenntnissuche über die Psychologie der anderen Marktteilnehmer und -teilnehmerinnen. Sie sind „kleine Psychologen“. Genau das ist der Gegenstand der Theorie der Laienepistemologie. Hier wird sozusagen Füh- rungskräften im Management der Spiegel vorgehalten. Die Autoren Prof. Dr. Gerhard Raab lehrt an der Hochschule Ludwigshafen Marketing und Wirt- schaftspsychologie, insbesondere in den Studiengängen „International Business Adminis- tration (IBA)“ und „International Business Administration and Information Technology (IBAIT)“. Darüber hinaus ist er geschäftsführender Direktor des Transatlantik-Instituts und Leiter des vom Land Rheinland-Pfalz geförderten Forschungsschwerpunkts Neuro- ökonomie und Konsumentenverhalten an dieser Hochschule. Darüber hinaus ist er Gast- professor für Customer Relationship Management an der University of North Carolina. Dr. Alexander Unger lehrt an der Hochschule Ludwigshafen Statistik und Psychologie und ist wissenschaftlicher Direktor am Institut für internationale Managementstudien (iims) an dieser Hochschule. Er forscht in den Bereichen der Motivations- und interkul- turellen Psychologie, insbesondere im Bereich der Selbstkontrolle bzw. Selbstregulation. Prof. Dr. Fritz Unger lehrt als Seniorprofessor Marktpsychologie und Marketing im Stu- diengang „Berufsintegrierendes Studium (BIS) Betriebswirtschaftslehre“ (Bachelor und MBA) an der Hochschule Ludwigshafen, dem er als Studiengangleiter vorsteht, sowie in MBA-Fernstudiengängen; außerdem ist er als Gastprofessor an der Privaten Hochschule für Wirtschaft in Bern in dortigen MBA- Studiengängen tätig. IX Inhaltsverzeichnis 1 Marktpsychologie im Rahmen wissenschaftlicher Systematik . . . . . . . . . . . 1 1.1 Gegenstand der Marktpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Marktpsychologie als angewandte Wissenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2.1 Erklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.2.2 Prognose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.3 Wissenschaftstheoretische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Teil I Kognitionstheorien 2 Theorien sozialer Wahrnehmung und sozialer Urteilsbildung als Ausgangspunkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1 H ypothesen, Einstellungen und verwandte psychologische Konstrukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.2 Hypothesentheorie sozialer Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.3 Theorie sozialer Urteilsbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.4 A nwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3 Theorie sozialer Vergleiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 3.1 Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 3.1.1 Gruppenvergleiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.1.2 Folgen wahrgenommener Leistungs- und Meinungsdiskrepanzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 XI XII Inhaltsverzeichnis 3.2 A nwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.2.1 Personalpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.2.2 Konsum und Marktkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.2.3 Der Einsatz von Personen in der Marktkommunikation . . . . . . . . 44 3.2.4 Zusammenfassende Bemerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 4 Die Theorie kognitiver Dissonanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4.1 T heorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4.1.1 Der Ansatz von Festinger (1957) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4.1.2 Die Reformulierung von Irle (1975, 1978) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 4.1.3 Die Balance-Theorie nach Heider (1958) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 4.1.4 Schlussbemerkung zu den Theorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 4.1.5 Neue Forschungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 4.2 A nwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 4.2.1 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 4.2.2 Personalführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 4.2.3 Kognitive Dissonanz und Suche nach Erkenntnis . . . . . . . . . . . . . 69 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 5 Die Theorie psychologischer Reaktanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 5.1 T heorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 5.1.1 Möglichkeiten der Freiheitseinengung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 5.1.2 Stärke empfundener psychologischer Reaktanz . . . . . . . . . . . . . . 74 5.1.3 Mögliche Reaktanzeffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 5.2 Die Ambivalenz von Beeinflussungs- und Reaktanzeffekten . . . . . . . . . . 79 5.3 A nwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 5.3.1 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 5.3.2 Personalpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 6 Attributionstheorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 6.1 T heorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 6.1.1 Naive Psychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 6.1.2 Person und Umwelt als erklärende Faktorengruppen . . . . . . . . . . 88 6.1.3 A uf der Suche nach den Motiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 6.1.4 A ttributionsunterschiede nach einmaliger oder mehrmaliger Beobachtung: Das Konfigurationsprinzip und das Kovariationsprinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 6.1.5 W as können wir über unsere eigenen Motive wissen? . . . . . . . . . . 96 6.2 A nwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
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