Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung

434 Pages·2004·8.27 MB·German

by  Prof. Dr. Ludwig Berekoven, Prof. Dr. Werner Eckert, Dr. Peter Ellenrieder (auth.)

Berekoven/Eckert/Elienrieder . Marktforschung
Ludwig Berekoven
Werner Eckert
Peter Ellenrieder
Marktforschung
Methodische Grundlagen
und praktische Anwendung
10. uberarbeitete Auflage
r
GABlER
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
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Prof. Dr. Ludwig Berekoven war Inhaber des Lehrstuhls fOr Marketing, Internationales
Marketing und Handel an der Universitat Eriangen-NOrnberg.
Prof. Dr. Werner Eckert ist Professor fOr Betriebswirtschaftslehre und Internationales
Marketing an der Fachhochschule Regensburg.
Dr. Peter Ellenrieder ist Inhaber eines mittelstandischen Unternehmens.
1. Auflage 1977
9. Auflage Mai 2001
10. Auflage Februar 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2004
Urspriinglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV
Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Barbara Roscher / Ute GrOnberg
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von jedermann benutzt werden dOrtten.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Satz: Fotosatz L. Huhn, Maintal
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-409-16982-0 ISBN 978-3-663-05734-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-05734-5
Vorwort
Das vorliegende Werk entstand seinerzeit aus dem Bedtirfnis nach einem moder
nen Lehrbuch, das Studierenden und Wirtschaftspraktikern eine geschlossene, aI
le wesentliche Aspekte der Marktforschung umfassende Darstellung bietet. Es
sollte in die Lage versetzen, konkrete Aufgabenstellungen zu erarbeiten und er
folgreieh zu losen. Deshalb wurde auf Systematik und Verstandlichkeit besonde
rer Wert gelegt und auch versucht, unter Verzicht auf Nebensachliches gleiehsam
das zentrale, gesicherte Wissen darzulegen. N ur so ist die Stoffftille noch zu be
waltigen.
Aufgrund der vielfach attestierten besonderen Eignung zu Lehr-und Lernzwecken
ist das Buch inzwischen zum Standardwerk der Marktforschung geworden. Wo im
mer moglich erfolgte eine Bezugnahme auf die Ausgangs-Fragestellungen im Mar
keting. Dartiber hinaus sollte durch eine kritisch-distanzierte Darstellung auch
durchgangig erkennbar sein, wo die Marktforschung an ihre theoretischen und
praktischen Grenzen stOBt, denn diese Einsieht sollte der Leser tunlichst nicht erst
in der Praxis gewinnen mtissen.
Die vorausgegangenen Auflagen wurden laufend tiberarbeitet, also erganzt und ak
tualisiert. So auch diese nun vorliegende 10. Auflage.
Die Arbeit ist in sechs groBe Abschnitte gegliedert:
Teil 1 enthalt grundlegende AusfUhrungen tiber Bedeutung, Struktur und Steue
rung der Informationsprozesse im Absatzbereich sowie die maBgebendsten Ge
sichtspunkte zur Informationsgewinnung und Zur Datenmessung.
Teil2 umfasst die zahlreichen, in der Praxis zur Anwendung gelangenden Markt
forschungs-Instrumente, deren Anlage und Wirkungsweise im einzelnen erlautert
werden.
Teil 3 ist der Datenauswertung gewidmet, angefangen bei den einfachen statisti
schen Analysen bis hin zu den komplizierteren Verfahren. Hierbei wurde auf eine
verstandliche und mit Beispielen der Marktforschungspraxis angereieherte Dar
stellung Wert gelegt. Vollstandigkeit konnte dabei nieht das Ziel sein; wer diese
sucht, muss auf die umfangreiehe Statistikliteratur zurtickgreifen.
Teil4 befasst sieh mit ausgewahlten Fragestellungen im Marketing (Marktsegmen
tierung/Prognosen/Praferenz-/Markenpolitik/Konkurrenzforschung) und zeigt auf,
welche problemorientierten Losungen die Marktforschung bieten kann.
Teil 5 liegt eine andere Siehtweise zu Grunde. Marktforschung erfolgt ja nicht nur
aus Herstellersicht fUr Konsumgtiter (-Marken), sondern erstreckt sieh auch auf an-
5
dere Wirtschaftsbereiche. Deshalb werden in diesem Teil die Besonderheiten bei
spielhaft und gestrafft anhand des gewerblichen Bedarfs, des Einzelhandels und
der internationalen Marktforschung dargestellt.
Bewusst breiter Raum wurde der angewandten Marktforschung in Teil6 gewidmet.
Die praktische Umsetzung des gebotenen Stoffes erfolgt in der Form, dass an ei
nem Beispiel aus dem Fruchtsaftmarkt - beginnend mit der Entwicklung der Pro
duktidee tiber die Produktentwicklung bis hin zur nationalen Einftihrung - die we
sentlichen Marktforschungsinstrumente anwendungsbezogen vorgestellt werden.
So wird am klarsten erkennbar, in welchem Zusammenhang und in welcher Abfol
ge die verschiedenen Uberlegungen anzustellen sind. Der Leser kann so das Gele
sene bzw. Gelernte rekapitulieren. Eine solche Darstellung erschlieBt nach aller
Erfahrung das Verstandnis fUr die Einsatzm6glichkeiten des Marktforschungs-In
strumentariums ganz auBerordentlich.
Unser besonderer Dank gilt erneut Herrn Dr. Raimund Wildner fUr seine kritische
Durchsicht sowie fUr so manche wertvolle Anregungen.
L. BEREKOVEN
W.ECKERT
6
Inhaltsverzeichnis
ErsterTeil
Informationen - Bedarf, Quellen, Messung 17
A. Die Rolle der Information im Marketing . . 19
1. Information und Entscheidung . 19
1.1 Der Begriff "Information" 19
1.2 Der Entscheidungsprozess 20
1.2.1 Planung .. . 22
1.2.2 Organisation . . . . 24
1.2.3 Kontrolle ..... . 24
1.3 Die Bewertung von Informationen . 26
1.3.1 Qualitative Bewertungskriterien ... 26
1.3.2 Okonomische Bewertungskriterien 29
1.3.3 Entscheidungsproblematik . . .. .. . 33
2. Information und Marketingpolitik . . . . . 34
2.1 Begriffliche Abgrenzungen . . . . . . . . 34
2.2 Der Marktforschungsprozess . . . . . . . 34
3. Organe der Informationsbeschaffung 36
3.1 Betriebliche Marktforschung .. 36
3.2 Institutsmarktforschung ... . . 38
3.3 Marktforschungsberater und Informationsbroker 41
3.4 Berufsorganisationen . ... .. .. ... . 42
3.5 Sonstige Informationsquellen . 42
B. Datenquellen und Datenmessung . 49
1. Grundgesamtheit und Stichprobe . . . . . . . . . . 49
1.1 Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren) . . . .. 52
1.1.1 Einfache, reine Zufallsauswahl . . ... ... . . . . . 52
1.1.2 Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) . ... .. 53
1.1.3 Klumpenauswahl (cluster sampling) .. . .. .. .. .. . 55
1.2 Verfahren der bewussten Auswahl . . . . . . . . . . . . 55
1.2.1 Quota-Verfahren . . . . . . . . 55
1.2.2 Cut-off-Verfahren . . .... ... . . . . . . . 58
1.2.3 Typische Auswahl .. . ... ..... 58
1.3 Mehrstufige und kombinierte Verfahren 58
1.4 Unsystematische Verfahren . . . . . . . . . . 64
7
2. Fehler und Genauigkeit . . . 64
2.1 Zufallsfehler ..... . 65
2.2 Systematische Fehler . 69
3. Messtheoretische Grundlagen . 70
3.1 Messen und Messdaten 70
3.2 Messniveaus ....... . 72
4. Skalierungen . . . . . . . . . . . 74
4.1 Selbsteinstufungsverfahren 74
4.2 Fremdeinstufungsverfahren 78
4.2.1 Verfahren der Indexbildung 79
4.2.2 Eindimensionale Skalierung i.e.S. 80
4.2.3 Mehrdimensionale Skalierung . 82
4.2.3.1 Semantisches Differential .. 83
4.2.3.2 Multiattributmodelle 85
5. Gtitekriterien . . . . . 88
5.1 Objektivitat . . . 88
5.2 Reliabilitat .. . 89
5.3 Valid it at . . . . . 90
5.3.1 Interne Validitat 90
5.3.2 Externe Validitat 90
Zweiter Teil
Marktforschungsinstrumente der Praxis 93
A. Erhebungsverfahren der Ad-hoc-Forschung 95
1. Allgemeiner Uberblick 95
2. Exploration . . . . . . . 97
3. Gruppendiskussion .. 98
4. Standardisierte Befragung . . 100
4.1 Zur Theorie der Befragung 100
4.2 Befragungsproblematik . 100
4.3 Typische Schwachstellen 102
5. Face-to-face-Umfrage ... . . 106
5.1 Die Rolle des Interviewers 106
5.2 Qualifikationsprobleme . . 108
5.3 Computergesttitztes Procedere 109
6. Telefonbefragung . ...... . 110
6.1 Verfahrens-Charakteristika 110
6.2 Stichprobenbildung .... 113
8
7. Online Befragung 114
7.1 Wirkungsforschung 114
7.2 Anwendung .... 115
7.3 Stichprobenbildung 115
8. Schriftliche Befragung . 118
8.1 Methodische Aspekte 118
8.2 Versand und Rticklauf . . . 120
9. Mehrthemen-Befragung .. . 122
10. Generelle Umfrageprobleme . . 123
10.1 Auskunftsbereitschaft .. . . 123
10.2 Auskunftsvergtitung . . . . . 125
B. Erhebungsverfahren der Tracking-Forschung 127
1. Wesen und Bedeutung . 127
2. Verbraucherpanel .. . 128
2.1 Arten . ..... . 128
2.2 Stich probe und Coverage . . . . . . .. 130
2.3 Abfragemethoden . . . . . . . 134
2.4 Erhebungsinhalte und -ergebnisse 137
2.5 Berichterstattung · .. . ... . 138
3. Fernsehpanel . · . . . . .. 140
4. Handelspanel . . . . . . . · . . . ... 140
4.1 Arten . . . ... . . . ... . · ..... 140
4.2 Stichprobe und Coverage . . · ... . . 143
4.3 Erhebungsmethoden und -inhalte · .. . . . . . 145
4.4 Auswertung und Berichterstattung · ..... . 148
4.5 Integrierte Panel . . 149
4.6 Kritische Wtirdigung . . . . . . . . . 149
C. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung 151
1. Grundsatzliche Moglichkeiten und Grenzen 151
2. Elemente der Beobachtung 151
3. Ziele und Verfahren . . . . . . . . . . . . . . 153
D. Testverfahren . . . 156
1. Grundlagen experimenteller Versuche . . . . 156
1.1 Anforderungen und Voraussetzungen . . .. . . 156
1.2 Projektive versus Ex-post-facto-Experimente 158
1.3 Labor-versus Feldexperimente . . . . . . 159
1.4 Versuchsanordnungen ... . . ...... . . .. . 159
9
2. Produkttest . . . . . . . . . . . . 160
3. Store test 168
4. Regionaler Markttest . , . 169
5. Testmarkt-Ersatzverfahren . . . 170
5.1 Minimarkttest . .. ... . 170
5.2 Testmarktsimulation .. 175
6. Werbe(test)forschung ... . 178
6.1 Werbetragerforschung. 178
6.2 Werbemittelforschung . 180
6.2.1 Einteilungskriterien . 180
6.2.2 Messung momentaner Reaktionen 182
6.2.3 Messung dauerhafter Reaktionen 187
7. Werbetracking . .. . . .. . ... . 190
8. Messung der finalen Werbewirkung . .. . . . 193
Dritter Teil
Auswertung der erhobenen Daten 195
A. Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik 197
1. Univariate Verfahren ... . .. . .. . .. . . . 198
1.1 Eindimensionale Haufigkeitsverteilungen 198
1.2 Parameter von Haufigkeitsverteilungen .. ... . . 200
2. Bivariate Verfahren ... . . . . . . . . . . . . 202
2.1 Kreuztabellierung . ... . . . ....... . . . . . 203
2.2 Korrelationsanalyse ...... .. . . . 204
2.3 Einfache line are Regressionsanalyse . . 206
3. Multivariate Analyseverfahren . . 209
3.1 Klassifikation der Verfahren . 209
3.2 Multiple Regressionsanalyse . 210
3.3 Varianzanalyse . . . . . . 214
3.4 Diskriminanzanalyse 216
3.5 Faktorenanalyse . ... . 217
3.6 Clusteranalyse ... .. . 221
3.7 Multidimensionale Skalierung .. . . . .. . .. . 223
3.8 Weitere Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
3.9 Fehlerquellen bei multivariaten Analysen . . . . . . 228
B. Datenauswertung mittels induktiver Statistik 230
1. Grundlagen 230
10
2. Einzelne Verfahren 232
2.1 Chi-Quadrat-Test . 232
2.2 Weitere Tests . . . . 234
3. Arbeitstechnischer Auswertungsablauf . 235
Vierter Teil
Marktforschung bei ausgewahlten Problemstellungen 241
A. Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . 243
1. Aufgabenstellung und Bedeutung .. .. . . 243
2. Soziookonomische Segmentierungskriterien ... . . 244
3. Qualitative Segmentierungskriterien 245
4. Life-Style-Typologien .... . ...... . 247
5. Segmentierung mittels Verbraucherpanel . . . . . 250
B. Prognoseforschung . . . . . . . . . 253
1. Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . 253
2. Monokausales Zeitreihen-Konzept 254
3. Multikausales (Regressions-)Konzept 257
4. Prognostische Umfragen . . . . . 259
5. Neuprodukt-Prognosen . . .. . . 260
6. Wirkungsprognosen .. . . . . . . 261
7. Heuristische Methoden . 263
7.1 Expertenbefragungen . . . . . 263
7.2 Szenario-Technik . . ... . . 264
Exkurs: Kohortenanalyse . . . 266
Exkurs: Marktpotenzial-Schatzungen . 267
C. Praferenzforschung im Rahmen der Produktgestaltung 271
1. Traditionelle Verfahren 271
2. Conjoint Measurement .. ... 274
D. Markenartikel-Forschung . 278
1. Historisches Markenkonzept 278
2. Wettbewerbsposition . ... . . 279
3. Markenwertbestimmung .... . 280
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