Markterfolg im Mobile Commerce : Faktoren der Adoption und Akzeptanz von M-Commerce-Diensten

291 Pages·2006·13.75 MB·German

by  Stefan Wriggers

Stefan Wriggers
Markterfolg im Mobile Commerce
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Schriftenreihe der
HHL- Leipzig Graduate Scliool of Management
HHL.
In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse aus
dem Bereich Unternehmensfiihrung prasentiert. Die einzelnen Bei-
trage spiegein die wissenschaftliche Ausrichtung der HHL in For-
schung und Lehre wider. Sie zeichnen sich vor allem durch eine ganz-
heitliche, integrative Perspektive aus und sind durch den Anspruch
gepragt, Theorie und Praxis zu verbinden sowie in besonderem MaBe
internationale Aspekte einzubeziehen.
Stefan Wriggers
Markterfolg im
Mobile Commerce
Faktoren der Adoption und Akzeptanz
von M-Commerce-Diensten
Miteinem Geleitwortvon Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iJber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation HHL- Leipzig Graduate School of Management, 2005
l.AuflageFebruar2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel / Nicole Schweitzer
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 3-8350-0091-8
Geleitwort
Aufgrund der Verbreitung von Mobilfunkgeraten haben sich in den letzten Jahren
neue Marktchancen fur so genannte Mobile-Commerce-Dienstleistungen eroffnet.
Die Bandbreite dieser Dienste reicht von SMS-Diensten uber Klingelton-, Film- und
Musikdownloads bis hin zu Reiseinformationsdiensten. Wenngleich eine Vielzahl von
Studien ubereinstimmend zur Jahrtausendwende ein erhebliches Nachfragepotenzial
fur diese Dienste prognostiziert hat, so entwickelte sich die Akzeptanzbereitschaft
nur zogerlich. Erst seit Mitte dieses Jahrzehnts erieben die M-Commerce-Dienste ei
ne verstarkte Verbreitung, wenngleich viele Unternehmen noch keinen kommerziel-
len Erfolg erzielen konnten.
Vor diesem Hintergrund beschaftlgt sich der Verfasser der vorliegenden Dissertati-
onsschrift mit den Einflussfaktoren der Adoption und Akzeptanz von M-Commerce-
Dienstleistungen auf theoretischer wie auch empirischer Basis. Er knupft damit an
der Tradition der adoptions- und akzeptanztheoretischen Untersuchungen an und
en/veitert diese in interessanter Weise durch die Aussagen der Means-End-Theorie.
Letztere versucht die Motivation des Entscheidungsverhaltens von Nachfragern mit
einem spezifischen Vorgehen der Ziel-Mittel-Analyse zu erfassen. Die Means-End-
Theorie hat erst in den letzten Jahren in der Kauferverhaltensforschung eine zuneh-
mende Anwendung erfahren. Der Verfasser belegt mit seiner Untersuchung, dass die
Mens-End-Theorie wertvolle Erkenntnisse fur die Akzeptanzforschung liefern kann.
In Tiefeninterviews hat der Verfasser die komplexen Konsummotivationen mithilfe
der Laddering-Technik erfasst und dann in Means-End-Chains uberfuhrt. Die Er
kenntnisse der Means-End-Analyse bildeten die Grundlage fur die Entwicklung einer
Onlinebefragung von Mobile-Commerce-Nutzern. Hierbei stand die Erhebung der
Einflussfaktoren des Adoptions- und Akzeptanzverhaltens von M-Commerce-
Diensten im Mittelpunkt. Hypothesengestutzt werden eine Vielzahl von Einflussfakto
ren untersucht. SchlieRlich erhalt der Leser durch eine ausfuhrliche Charakterisle-
rung von Early und Heavy User eine pragnante Vorstellung von Nutzermerkmalen,
VI
um die Ansprache von spezifischen Kundensegmenten fur M-Commerce-
Dienstleistungen gezielt fordern zu konnen.
Fur die Marketingwissenschaft als auch fur die Unternehmenspraxis liefert die vorlie-
gende Schrift gleichermaUen einen Erkenntnisgewinn, um das methodische Instru-
mentarium der Means-End-Analyse fur die Zwecke der Akzeptanzforschung und die
Forderung der Diffusion von M-Commerce-Dienstleistungen einzusetzen. Somit wur-
de ich mich freuen, wenn das Werk in Wissenschaft und Praxis eine gebuhrende Be-
achtung finden wurde.
Leipzig, im Dezember 2005 Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
Lehrstuhl Marketingmanagement
HHL - Leipzig Graduate School of Management
VII
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand wahrend meiner Zeit als externer Doktorand am
Lehrstuhl Marketingmananagement der Handelshochschule Leipzig. Meinem Doktor-
vater Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg mochte ich an dieser Stelle zuerst danken. Die
vielen Gesprache, die gute Erreichbarkeit und die wertvollen fachlichen Anregungen
waren eine tolle Unterstutzung. Wichtig war auch die menschliche Art, durch die der
gesamte Lehrstuhl Marketingmanagement gepragt ist und die Dissertation mit einer
Atmosphare der Hilfsbereitschaft, aber auch des hohen Anspruchs begleitet haben.
Deshalb bin ich alien Mitarbeitern des Lehrstuhls dankbar, besonders Claudia
Potschke und Eva Grobe sowie Dr. Oliver Klante, Dr. Alexander Lorbeer, Dr. Steffen
Herrmann und Dipl.-Kfm. Lars Fiedler. Fur die Erstellung des Zweitgutachtens danke
ich Herrn Prof. Dr. Hagen Lindstadt und Herrn Prof. Dr. Malte Brettel.
Die umfangreiche Marktforschung dieser Arbeit wurde erst durch die Unterstutzung
durch die Bertelsmann AG moglich. Robert Fahle von RTL und Dirk Freise sowie
Thorsten Rehling von Handy.de danke ich fur die Kooperation bei den Kundenbefra-
gungen. Dr. Michel Clement, Dr. Bodo Thielmann und Dr. Ingo Garczorz sorgten fur
hilfreiche Tips und Anregungen, aber auch fur unglaublichen SpaB bei unzahligen
Squash-Abenden, Segeltorns auf der Alster, Ausflugen zu den Beach-Clubs und in
das Nachtleben von Hamburg. Dankbar bin ich auch meiner Mutter fur die detaillierte
Korrektur der Arbeit, meinem Vater und meinem Bruder fur die Unterstutzung.
Stefan Wriggers
IX
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 M-Commerce-Dienste als Untersuchungsgegenstand des Marketing 8
1.3 Einordnung des theoretischen Bezugsrahmens 21
1.4 Zielsetzungen und Gang der Untersuchung 29
2 Theoretischer Bezugsrahmen 33
2.1 Adoptions- und Akzeptanztheorie zur Bestimmung der
Markterfolgsfaktoren 33
2.1.1 Grundzuge der Adoptions- und Akzeptanztheorie 33
2.1.2 Adoptions- und Akzeptanzprozess 35
2.1.3 Adopterkategorien 38
2.1.4 Adoptions- und Akzeptanzfaktoren 40
2.1.4.1 Produktbezogene Adoptions- und Akzeptanzfaktoren 42
2.1.4.2 Konsumentenbezogene Adoptions- und Akzeptanzfaktoren 45
2.1.5 Uberblick uber die abgeleiteten Hypothesen 55
2.2 Means-End-Theorie zur Exploration der Konsummotivationen 57
2.2.1 Grundzuge der Means-End-Theorie 57
2.2.2 Means-End-Verfahren 63
2.2.3 Marketing-lmplikationen baslerend auf der Anwendung der Means-
End-Verfahren 68
2.3 Theorie der Marktsegmentierung von Dienstleistungen zum
zielgruppengerechten Einsatz der Marketinginstrumente 71
2.3.1 Grundzuge der Theorie der Marktsegmentierung 71
2.3.2 Markterfassung von Dienstleistungen 72
2.3.3 Marktbearbeitung von Dienstleistungen 76
2.4 Zusammenfuhrung der theoretischen Konzepte 81
3 Ennpirische Untersuchung 83
3.1 Uberblick tiber die Vorgehensweise 83
X
3.2 Explorative Vorstudie 84
3.2.1 Ablauf und Design der Vorstudie 84
3.2.2 Ergebnisse der Vorstudie 91
3.2.2.1 Befunde zu den Konsummotivationen 91
3.2.2.2 Befunde zum Konsumentenverhalten 105
3.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen fur die
Onlinebefragung 108
3.3 Onlinebefragung 110
3.3.1 Ablauf und Design der Onlinebefragung 110
3.3.2 Operationalisierung, Messung und Validierung der Variablen 116
3.3.2.1 Operationalisierung und Messung der abhangigen Variablen 116
3.3.2.2 Operationalisierung, Messung und Validierung der
unabhangigen Variablen 121
3.3.2.2.1 Operationalisierung der unabhangigen Variablen 121
3.3.2.2.2 Messung der unabhangigen Variablen 128
3.3.2.2.3 Validierung der Konstrukte 134
3.3.3 Befunde zum Adoptions- und Akzeptanzverhalten 147
3.3.3.1 Uberprufung der Voraussetzungen 147
3.3.3.2 Befunde zu den Adoptionsfaktoren 149
3.3.3.3 Befunde zu den Akzeptanzfaktoren 156
3.3.3.4 Charakterisierung der Early Adopter und Heavy User 165
3.3.4 Befunde zur Markterfassung 170
Implikationen und Wurdigung 181
4.1 Implikationen der Untersuchungsergebnisse fur die Marktbearbeitung
von M-Commerce-Diensten 181
4.1.1 Implikationen fur die Produktpolitik 184
4.1.2 Implikationen fur die Kommunikationspolitik 189
4.1.3 Implikationen fur die Preispolitik 194
4.1.4 Implikationen fur die Distributionspolltik 197
4.2 Wurdigung der Ergebnisse und Implikationen fur die Wissenschaft 199
I Zusammenfassung und Ausblick 209
XI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Prognose der Entwicklung des Markts fur Mobilkommunikation
in Europa 2
Abbildung 2: Einordnung der Dissertation in den Innovationsprozess 7
Abbildung 3: Relevante Einflussfaktoren auf die Entwicklung des M-
Commerce 11
Abbildung 4: Theoretischer Rahmen der Untersuchung 22
Abbildung 5: Darstellung des Adoptions- und Akzeptanzprozesses 37
Abbildung 6: Adopterkategorien nach Rogers 38
Abbildung 7: Adoptions- und Akzeptanzfaktoren 42
Abbildung 8: Means-End-Modell von Gutman und Reynolds 57
Abbildung 9: Means-End-Modell von Olson und Reynolds 60
Abbildung 10: Verfahren der Means-End-Theorie 63
Abbildung 11: Marktbearbeitungsstrategien 77
Abbildung 12: Ablaut der explorativen Vorstudie 85
Abbildung 13: Charakteristika der 21 Befragten 87
Abbildung 14: Spezifikation der Vorgehensweise zur Identifizierung von
Means-End-Chains 90
Abbildung 15: Quantitative Ergebnisse der explorativen Vorstudie 91
Abbildung 16: Attributhauptkategorien fur die Dienste ..Bildmitteilungen
versenden" und „Klingelt6ne herunterladen" 93
Abbildung 17: Nutzenkategorien ftir die Dienste ..Bildmitteilungen versenden"
und ..Klingeltone herunterladen" 97
Abbildung 18: Wertekategorien fur die Dienste ..Bildmitteilungen versenden"
und ..Klingeltone herunterladen" 99
Abbildung 19: Hierarchical Value Map fur ..Bildmitteilungen versenden" und
..Klingeltone herunterladen", Cutoff Level=5, inklusive
redundante Means-End-Chains 102
Abbildung 20: Informations- und Transaktionskanale von M-Commerce-
Diensten 106
Abbildung 21: Modell der Onlinebefragung Ill