Markteintrittsstrategien: Dynamik und Komplexität

284 Pages·2012·1.689 MB·German

by  Joachim Zentes (auth.), Prof. Dr. Joachim Zentes (eds.)

mir-Edition
Herausgegeben von
A. Al-Laham, Mannheim, Deutschland
J. Engelhard, Bamberg, Deutschland
M. Kutschker, Ingolstadt, Deutschland
K. Macharzina, Stuttgart, Deutschland
M.-J. Oesterle, Mainz, Deutschland
S. Schmid, Berlin, Deutschland
M. K. Welge, Dortmund, Deutschland
J. Wolf, Kiel, Deutschland
In der mir-Edition werden wichtige Ergebnisse der wissenschaft lichen Forschung
sowie Werke erfahrener Praktiker auf dem Gebiet des internationalen Managements
veröff entlicht.
Th e series mir-Edition includes excellent academic contributions and experiential works
of distinguished international managers.
Herausgegeben von
Prof. Dr. Andreas Al-Laham Prof. Dr. Michael-Jörg Oesterle
Universität Mannheim Universität Mainz
Prof. Dr. Johann Engelhard Prof. Dr. Stefan Schmid
Universität Bamberg ESCP Europe Wirtschaft shochschule Berlin
Prof. Dr. Michael Kutschker Prof. Dr. Martin K. Welge
Universität Eichstätt, Ingolstadt Universität Dortmund
Prof. Dr. Profs. h.c. Dr. h.c. Prof. Dr. Joachim Wolf
Klaus Macharzina Universität Kiel
Universität Hohenheim, Stuttgart
Joachim Zentes (Hrsg.)
Markteintrittsstrategien
Dynamik und Komplexität
RESEARCH
Herausgeber
Prof. Dr. Joachim Zentes
Saarbrücken, Deutschland
ISBN 978-3-8349-3503-8 ISBN 978-3-8349-3504-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-3504-5
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V
Vorwort

Für viele Unternehmen ist es heutzutage unerlässlich, sich auf ausländischen Märk-
ten zu betätigen. Ein erfolgreiches Management der Internationalisierung stellt Un-
ternehmen allerdings immer wieder vor neue Herausforderungen. Die Herausgeber
beabsichtigen mit der Schriftenreihe mir-Edition, die vielfältigen und komplexen Ma-
nagementanforderungen der internationalen Unternehmenstätigkeit wissenschaftlich
zu begleiten. Die mir-Edition soll zum einen der empirischen Feststellung und der
theoretischen Verarbeitung der in der Praxis des Internationalen Managements be-
obachtbaren Phänomene dienen. Zum anderen sollen die hierdurch gewonnenen
Erkenntnisse in Form von systematisiertem Wissen, von Erklärungen und Denkan-
stößen sowie von Handlungsempfehlungen verfügbar gemacht werden.

Diesem angewandten Wissenschaftsverständnis fühlt sich seit nunmehr 50 Jahren
auch die in über 40 Ländern gelesene internationale Fachzeitschrift mir – Manage-
ment International Review – verpflichtet. Während in der Zeitschrift allerdings nur
kurzgefasste englischsprachige Aufsätze publiziert werden, soll der breitere Raum
der vorliegendenden Schriftenreihe den Autoren und Lesern die Möglichkeit zur um-
fänglichen und vertieften Auseinandersetzung mit dem jeweils behandelten Problem
des Internationalen Managements eröffnen. Der Herausgeberkreis der mir-Edition
wurde 2008 um weitere renommierte Fachvertreter des Internationalen Manage-
ments erweitert. Geblieben ist jedoch die Herausgeberpolitik für die mir-Edition, in
der Schriftenreihe innovative und dem Erkenntnisfortschritt dienende Beiträge einer
kritischen Öffentlichkeit vorzustellen. Neben Forschungsergebnissen, insbesondere
des wissenschaftlichen Nachwuchses, können auch einschlägige Werke von Prakti-
kern mit profundem Erfahrungswissen im Internationalen Management einbezogen
werden. Wissenschaftliche Sammelbände, etwa zu Tagungen aus dem Bereich des
Internationalen Managements, sind ebenso sehr gerne in der Reihe willkommen. Die
Herausgeber laden zu Veröffentlichungen sowohl in deutscher als auch in englischer
Sprache ausdrücklich ein.

Das Auswahlverfahren sieht vor, dass die Herausgeber gemeinsam über die Veröf-
fentlichung eines für die Reihe eingereichten Werkes entscheiden. Wir freuen uns
auf Ihre Manuskripte und hoffen, mit dieser seit langer Zeit renommierten Schriften-
reihe die wissenschaftliche Diskussion und die praktische Lösung von Problemen
des Internationalen Managements weiter zu stimulieren.

Andreas Al-Laham (cid:336), Johann Engelhard,
Michael Kutschker, Klaus Macharzina,
Michael-Jörg Oesterle, Stefan Schmid,
Martin K. Welge, Joachim Wolf
VII
Preface

Today’s global market makes it essential for many companies to operate in foreign
markets. The successful management of the internationalization process consistently
poses new challenges for business ventures. By publishing the journal series “mir-
Edition”, the editors endeavour to provide a scientific steering of the multiple and
complex management requirements of international corporate activities. The journal
series purpose is twofold. Firstly, the “mir-Edition” is to provide empirical ascertain-
ment and theoretical elaboration of the phenomena observed in international man-
agement practices. Secondly, the findings obtained are to be made available as sys-
tematised knowledge, assertions and thought-provoking impulses as well as
providing recommended courses of action.

Further, the international trade journal “mir – Management International Review”,
read in more than 40 countries, has been feeling constrained in regard to providing
applied scientific understanding over the past 50 years. As of yet, only compendious
Anglophone essays are published in this journal. The wider range of the present
journal series ought to provide editors and readers with the opportunity to deal with
the respectively handled problems of international management in a circumferential
and immersed way. The spectrum of publishers of the mir-Edition was extended in
2008 with the addition of renowned experts in the domain of international manage-
ment. The established editors’ policy for the “mir-Edition” was to provide to a critical
public articles that are innovative and serve the advancement of cognition.

The editors welcome the latest research, especially those of young academics, in-
volving the relevant works of practitioners with profound know-how in the area of in-
ternational management. Also, invited are scientific anthologies, such as presenta-
tions at conferences in the field of international management. The editors expressly
invite articles to be submitted in both the German and English languages.

The selection procedure stipulates that the publishers make the decision as to the
release of any articles submitted for the series. As editors of this long-standing re-
nowned journal series, we are looking forward to receiving your manuscripts and
hope to stimulate scientific discussion and to provide applied solutions to the prob-
lems of international management.

Andreas Al-(cid:47)(cid:68)(cid:75)(cid:68)(cid:80)(cid:3)(cid:336)(cid:15)(cid:3)(cid:45)(cid:82)(cid:75)(cid:68)(cid:81)(cid:81)(cid:3)(cid:40)(cid:81)(cid:74)(cid:72)(cid:79)(cid:75)(cid:68)(cid:85)(cid:71)(cid:15)
Michael Kutschker, Klaus Macharzina,
Michael-Jörg Oesterle, Stefan Schmid,
Martin K. Welge, Joachim Wolf
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis

Joachim Zentes
Einführung und Vorwort des Herausgebers ............................................................................1

Hanna Schramm-Klein
Internationale Markteintrittsstrategien – Eine State-of-the-Art-Betrachtung .......................... 23

Stefan Schmid und Thomas Kotulla
To standardize or to adapt? – A comprehensive review and assessment
of the literature ..................................................................................................................... 51

Bernhard Swoboda und Stefan Elsner
Bedeutung institutionalisierter Markteintrittsstrategien bei internationalen
Handelsunternehmen ...........................................................................................................9 5

Thomas Wrona und (cid:51)(cid:76)(cid:82)(cid:87)(cid:85)(cid:3)(cid:55)(cid:85)(cid:261)(cid:83)(cid:70)(cid:93)(cid:92)(cid:276)(cid:86)(cid:78)(cid:76)
Dynamik internationaler Markteintrittsstrategien – Die Interaktion von
Risiko-Potenzial-Bewertungen am Beispiel pharmazeutischer Unternehmen ..................... 123

Dirk Morschett
Subsidiary strategy patterns and local context ................................................................... 153

Volker Stein
Markteintrittsstrategien im Ausland – Eine Herausforderung für ein
professionelles Personalmanagement ................................................................................ 177

Rodrigo Isidor, Christian Schwens und Rüdiger Kabst
Die Messung von Joint-Venture-Erfolg ............................................................................... 193

Jan Hendrik Fisch, Michael-Jörg Oesterle und Katharina Kertels
Die Erfolgswirkung der Internationalisierung aus Unternehmens- und
Kapitalmarktsicht ................................................................................................................ 207
X Inhaltsverzeichnis
Nicole Franziska Richter
Internationalization and performance – Higher or lower administration costs? ................... 227

Birger Maekelburger, Christian Schwens und Rüdiger Kabst
Markteintrittsstrategien von KMU – Eine strukturelle und institutionelle
Einbettung .......................................................................................................................... 255

Christian Scholz
Erfolgsmodell Europa – Eine Frage der Divergenz? ........................................................... 267

Autorenverzeichnis ............................................................................................................. 287
Einführung und Vorwort des Herausgebers 1
Einführung und Vorwort des Herausgebers
Markteintrittsstrategien stellen innerhalb der betriebswirtschaftlichen Forschung und
unternehmerischen Praxis seit Jahren ein bedeutendes Thema dar (vgl. Zen-
tes/Swoboda/Schramm-Klein 2010; Morschett/Schramm-Klein/Zentes 2011). Die
Wahl einer geeigneten Markteintrittsform wird in der Literatur als wesentlicher Er-
folgsfaktor der Internationalisierung angesehen (z.B. Wind/Perlmutter 1977; Brou-
thers/Hennart 2007). Mit ihren Einflussfaktoren befassen sich zahlreiche Studien
(z.B. Morschett/Schramm-Klein/Swoboda 2010).

In der Forschung herrscht dabei oftmals eine „statische“ und „eindimensionale“ Be-
trachtungsweise vor. So steht in vielen Studien und insbesondere in Lehrbüchern der
erstmalige Eintritt in einen ausländischen Markt im Fokus. Die Internationalisierungs-
prozesse von Unternehmen zeigen jedoch, dass die erstmals getroffene Eintrittsstra-
tegie im Zeitverlauf angepasst wird; häufig kommt es später auch zu Marktaustritten.
Weiterhin neigt die Forschung bisher dazu, Markteintritts- und -austritts-
entscheidungen isoliert voneinander zu betrachten, während insbesondere bei inter-
nationalen Wertschöpfungsnetzwerken enge Abhängigkeiten der Auslandsgesell-
schaften zu berücksichtigen sind. Zugleich zeigt sich sowohl bei einer länder-
spezifischen als auch bei einer länderübergreifenden Perspektive, dass
Unternehmen verschiedene Eintrittsformen parallel einsetzen, so hinsichtlich unter-
schiedlicher Strategischer Geschäftsfelder oder Produkt-Markt-Bereiche.

Die realen Markteintrittsformen sind oft weniger trennscharf und variantenreicher als
die in den meisten bisherigen Studien vorgenommenen Konzeptualisierungen (Beni-
to/Petersen/ Welch 2009): Statt klar spezifizierter, diskreter Alternativen setzen Un-
ternehmen Kombinationen von Marktbearbeitungsformen ein: Auslandsmärkte wer-
den über lokale Produktionsstätten und Exporte parallel bedient, Auslandsgesell-
schaften gehen für bestimmte Aktivitäten Kooperationen mit anderen Unternehmen
ein (Schmid/Schurig 2003).

Mit dieser Komplexität, aber auch der Dynamik, korrespondieren unterschiedliche
Rollen der Auslandseinheiten und damit auch Koordinationsmuster internationaler
Unternehmen. Zugleich bedeutet dies eine Herausforderung für das Personalma-
nagement. Auch aus den zunehmend bedeutend werdenden Perspektiven der
Nachhaltigkeit und der Corporate Governance überdenken Unternehmen ihre Ein-
ritts- bzw. Betätigungsformen.

Diese aktuelle, anspruchsvolle und empirisch relevante Thematik der Dynamik und
Komplexität der Markteintrittsstrategien griff die Wissenschaftliche Kommission In-
terna-tionales Management im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft
(VHB) in ihrer Jahrestagung 2011 auf, die am 18. und 19. Februar 2011 in Saarbrü-
cken stattfand. Dabei standen strategisch relevante Fragen, z.B. welche Interdepen-
denzen zwischen den einzelnen Markteintritts- bzw. Betätigungsformen vorliegen,
J. Zentes (Hrsg.), Markteintrittsstrategien, DOI 10.1007/978-3-8349-3504-5_1,
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012
2 Joachim Zentes
welche typische Kombinationen auftreten, welche davon vorzugsweise in welchen
Ländern genutzt werden und welche Markteintrittsformen gemeinsam zu einer bes-
seren Performance führen, im Vordergrund. Das vorliegende Sammelwerk enthält
die auf das Rahmenthema dieser Jahrestagung bezogenen Beiträge, die z.T. in er-
gänzter und/oder modifizierter Form vorliegen.

Den an dieser Problematik interessierten Lesern mag auch der Literaturüberblick von
Nutzen sein, der diesem einführenden Beitrag als Anlage beigefügt ist, wenngleich
sicherlich viele der aufgelisteten Studien in den Beiträgen dieses Sammelwerkes
verarbeitet werden. Diese Synopse fokussiert auf Aspekte der Dynamik und der
Komplexität von Markteintrittsstrategien oder auch weiter gehend der marktorientier-
ten Internationalisierungs-prozesse. Literatur und Studien zu Fragen des Marktein-
tritts und des Marktaustritts – eher im Sinne einer „statischen“ Analyse – werden in
diesem Literaturüberblick nicht gesondert ausgewiesen, sie sind Gegenstand des
State-of-the-Art-Beitrages von Hanna Schramm-Klein („Internationale Markteintritts-
strategien – Eine State-of-the-Art-Betrachtung“). In diesem Beitrag, der auf den erst-
maligen Eintritt in einen ausländischen Markt fokussiert, werden die Formen interna-
tionaler Markteintrittsstrategien, theoretische Ansätze zur Erklärung der Wahl der
Markteintrittsstrategie sowie die Einflussfaktoren auf die Wahl von Markteintrittsstra-
tegien erörtert. Der Grundlagenbeitrag vermittelt darüber hinaus einen breiten Litera-
turüberblick durch eine umfassende Synopse empirischer Untersuchungen zur Wahl
von Markteintrittsstrategien.

Stefan Schmid und Thomas Kotulla stellen in ihrem Beitrag „To standardize or to
adapt? – A comprehensive review and assessment of the literature“ einen umfas-
senden Literaturüberblick und eine Literaturanalyse zu einer Kernfragestellung des
Internationalen Marketing dar, da die Basisoptionen der internationalen Marktbear-
beitung, Standardisierung oder Differenzierung, keine „isolierten“ Entscheidungen
sind, sondern sie weisen Wechselbeziehungen mit den Markteintritts- bzw. Betäti-
gungsformen wie auch mit Entscheidungen der Marktwahl auf. So engt bspw. die
Option einer weitestgehenden Standardisierung das Spektrum der möglichen Betäti-
gungsformen auf ausländischen Märkten ein (vgl. hierzu auch Zentes/Swobo-
da/Schramm-Klein 2010, S. 72ff.). Die Systematisierung der vielfältigen Artikel in
deskriptive und präskriptive Studien sowie wiederum in Fragestellungen des „Wie“
(„how“) und des „Warum“ („why“), welche die Autoren erarbeiten, bildet zugleich die
Basis zur Ableitung des künftigen Forschungsbedarfs in diesem Bereich.

Mit dem Beitrag von Bernhard Swoboda und Stefan Elsner beginnt der zweite The-
menkomplex dieses Sammelwerkes: Fragen der Dynamik der Markteintrittsstrategien
stehen hier im Vordergrund. Die Autoren betrachten in ihrem Beitrag „Bedeutung
institutionalisierter Markteintrittsstrategien bei internationalen Handelsunternehmen“
in einer theoriegeleiteten empirischen Studie die länderübergreifende Wahl von Ein-
trittsstrategien auf der Basis der Institutionentheorie. Konkret analysieren Swoboda
und Elsner am Beispiel von internationalen Handelsunternehmen die Frage, inwie-