Marketingplanung: Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung

337 Pages·2009·3.26 MB·German

by  Prof. Dr. Torsten Tomczak, Prof. Dr. Alfred Kuß, Prof. Dr. Sven Reinecke (auth.)

Torsten Tomczak / Alfred Kuß / Sven Reinecke
Marketingplanung
Torsten Tomczak / Alfred Kuß /
Sven Reinecke
Marketingplanung
Einführung in die marktorientierte
Unternehmens- und
Geschäftsfeldplanung
6., überarbeitete Auflage
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Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung
des Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und Direktor der dortigen Forschungsstelle für Custo-
mer Insight.
Prof. Dr. Alfred Kuß ist Univ.-Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der
Freien Universität Berlin.
Prof. Dr. Sven Reinecke ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des
Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und Direktor des dortigen Instituts für Marketing, an dem er
zudem das Kompetenzzentrum „Marketing Performance Management“ leitet.
1. Auflage 1998
.
.
5. Auflage 2007
6. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen
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benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in the Netherlands
ISBN 978-3-8349-1653-2
V
Vorwort zur 6. Auflage
Elf Jahre nach dem Erscheinen der Erstauflage liegt nunmehr die sechste Auflage
unseres einführenden Lehrbuchs zur Marketingplanung vor.
Auch diese Auflage ist umfassend überarbeitet und aktualisiert worden. In-
haltlichen Ergänzungen an zahlreichen Stellen, wie beispielsweise der Marken-
führung auf Unternehmensebene, stehen Straffungen oder Streichungen von
Passagen gegenüber, die geringeres Gewicht haben. Damit wurde das Ziel ver-
folgt, den Gesamtumfang des Buchs nicht zu steigern, aber gleichzeitig wichtige
Aspekte des Marketing-Managements nicht außer Acht zu lassen.
Das Grundkonzept des Buchs, das offenbar breite Akzeptanz findet, bleibt un-
verändert. Die zentralen Elemente des Prozesses der Marketingplanung sowie
deren Zusammenhang sollen knapp und leicht verständlich dargestellt werden.
Der Fokus liegt eher bei der Integration von Ansätzen aus strategischem Mana-
gement und Marketing als bei der detaillierten Behandlung einzelner Aspekte.
Bei der Vorbereitung der 6. Auflage sind die Autoren wieder tatkräftig unter-
stützt worden, was hier dankbar gewürdigt sei. Dr. Sven Köhler von der Univer-
sität St. Gallen hat zahlreiche Hinweise beigesteuert und die redaktionellen Ar-
beiten kompetent und effizient durchgeführt. Die Studierenden Johanna Saetzler
und Lukas Grabner brachten diverse Abbildungen und das Literaturverzeichnis
auf den neuesten Stand. Barbara Roscher vom Gabler-Verlag hat die Autoren in
ihrer sehr persönlichen Art wieder angespornt und unterstützt. Jutta Hinrichsen
danken wir für die Betreuung bei der Manuskripterstellung.
Die Verantwortung für verbliebene Fehler und Unvollkommenheiten verbleibt
natürlich bei den Autoren. Diese sind weiterhin dankbar für entsprechende
Hinweise sowie für Anregungen zur Weiterentwicklung dieses Buches.
Juli 2009
Torsten Tomczak (Universität St. Gallen)
Alfred Kuß (Freie Universität Berlin)
Sven Reinecke (Universität St. Gallen)
VII
Inhalt
1. Einführung..................................................................................................................1
1.1 Marketingbegriff.................................................................................................1
1.2 Der Prozess der Marketingplanung im Überblick.......................................11
Literaturempfehlungen zum 1. Kapitel.................................................................17
2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung..............................................19
2.1 Allgemeine Informationsgrundlagen der Marketingplanung....................19
2.1.1 Produktlebenszyklus.............................................................................19
2.1.2 Erfahrungskurve....................................................................................23
2.1.3 Economies of Scale und Economies of Scope.....................................26
2.1.4 Erfolgsfaktoren.......................................................................................29
2.2 Umwelt- und Branchenanalyse.......................................................................32
2.2.1 Umweltanalyse.......................................................................................32
2.2.2 Branchenanalyse....................................................................................35
2.2.3 Konkurrenzanalyse...............................................................................40
2.3 Unternehmensanalyse......................................................................................42
2.3.1 Stärken-Schwächen-Analyse................................................................42
2.3.2 Wertkette.................................................................................................43
2.4 Marktforschung.................................................................................................46
2.4.1 Wesen und Aufgaben der Marktforschung.......................................46
2.4.2 Methoden der Marktforschung............................................................47
Literaturempfehlungen zum 2. Kapitel.................................................................50
3. Marktorientierte Unternehmensplanung............................................................51
3.1 Wettbewerb und Wettbewerbsvorteile..........................................................51
3.1.1 Grundlagen.............................................................................................51
3.1.2 Hunt’s Resource-Advantage-Theorie.................................................54
3.1.3 Marketing und strategisches Management........................................57
3.2 Leitlinien aus der strategischen Unternehmensplanung.............................61
3.3 Definition der Geschäfts- und Markttätigkeit...............................................64
3.3.1 Relevanter Markt, Marktareale und Marktsegmente.......................64
3.3.2 Der Ansatz von Abell zur Definition von Märkten..........................66
3.3.3 Strategische Geschäftsfelder.................................................................68
3.3.4 Vertikale Grenzen der Unternehmenstätigkeit.................................70
3.4 Marktwahl und Zielportfolio (Wo? bzw. Wohin?).......................................72
3.4.1 Vom Ist- zum Zielportfolio...................................................................72
3.4.2 Portfolio-Normstrategien.....................................................................79
3.5 Grundlegende marktstrategische Optionen (Wie?).....................................83
3.5.1 Überblick.................................................................................................83
3.5.2 Differenzierung......................................................................................85
3.5.3 Umfassende Kostenführerschaft..........................................................87
VIII Inhalt
3.5.4 Konzentration auf Schwerpunkte.......................................................89
3.5.5 Outpacing-Strategien............................................................................89
3.6 Zeitliche Aspekte des Marketing (Wann?)....................................................91
3.6.1 Früher oder später Markteintritt.........................................................91
3.6.2 Strategische Fenster...............................................................................95
3.7 Markenführung auf Unternehmensebene.....................................................96
3.7.1 Markenwert als unternehmerische Zielgröße...................................97
3.7.2 Markenportfolio-Management............................................................98
3.7.3 Markenarchitektur-Entscheidungen.................................................100
3.8 Exkurs: Internationalisierung des Marketing.............................................105
3.8.1 Überblick..............................................................................................105
3.8.2 Anreize und Herausforderungen bei der
Internationalisierung des Marketing................................................105
3.8.3 Auswahl internationaler Märkte (Wo?)...........................................109
3.8.4 Vorgehensweise bei der internationalen
Marktbearbeitung (Wie?)...................................................................111
3.8.5 Reihenfolge des Markteintritts (Wann?)..........................................116
3.8.6 Koordinationsprobleme im internationalen Marketing.................116
3.8.7 Global Marketing................................................................................118
Literaturempfehlungen zum 3. Kapitel...............................................................120
4. Marktorientierte Geschäftsfeldplanung...........................................................123
4.1 Interdependenzen zwischen Unternehmensplanung,
Geschäftsfeldplanung und Marketing-Mix-Planung................................123
4.2 Marketingzielsysteme auf der Geschäftsfeldebene...................................126
4.2.1 Dimensionen von Marketingzielen...................................................126
4.2.2 Marketingzielsysteme.........................................................................127
4.2.3 Beziehungen zwischen Zielen auf der Unternehmens-
und der Geschäftsfeldebene...............................................................129
4.3 Festlegung der Wachstumsstrategie............................................................131
4.3.1 Überblick..............................................................................................131
4.3.2 Grundidee des aufgabenorientierten Ansatzes...............................133
4.3.3 Kernaufgaben des Marketing............................................................136
4.4 Kernaufgabenprofile......................................................................................155
4.4.1 Typen von Kernaufgabenprofilen.....................................................156
4.4.2 Wettbewerbsüberlegene Kernaufgabenprofile...............................159
4.5 Kooperationen und Netzwerke....................................................................165
4.6 Positionierung.................................................................................................170
4.6.1 Überblick..............................................................................................170
4.6.2 Zusammenhang zwischen Markenidentität und
Markenpositionierung........................................................................173
4.6.3 Reaktive Positionierung: Das klassische
Positionierungsmodell........................................................................174
4.6.4 Aktive Positionierung.........................................................................178
Inhalt IX
4.6.5 Positionierungen im Endkunden- und im
Absatzmittlermarkt.............................................................................183
4.6.6 Positionierungsstrategie auf Geschäftsfeldebene............................185
Literaturempfehlungen zum 4. Kapitel...............................................................216
5. Marketing-Mix-Planung.......................................................................................219
5.1 Überblick: Elemente und Wirkung des Marketing-Mix............................219
5.2 Marktleistungsgestaltung bzw. Produkt- und Sortimentspolitik............223
5.2.1 Rolle und Aufgaben der Marktleistungsgestaltung.......................223
5.2.2 Struktur und Umfang des Produktprogramms
bzw. Sortiments....................................................................................226
5.2.3 Entscheidungen bei Einzelleistungen...............................................228
5.2.4 Individualisierung vs. Standardisierung von
Marktleistungen...................................................................................229
5.3 Preisgestaltung................................................................................................232
5.3.1 Aufgaben und Rolle der Preisgestaltung.........................................232
5.3.2 Ziele der Preisgestaltung....................................................................233
5.3.3 Preisfestlegung bzw. -findung...........................................................235
5.3.4 Preisdifferenzierung und -variation.................................................240
5.4 Kommunikation bzw. Marktbearbeitung....................................................242
5.4.1 Aufgaben und Rolle der Kommunikation.......................................242
5.4.2 Instrumente der Kommunikation......................................................245
5.4.3 Integrierte Marktkommunikation.....................................................249
5.5 Distribution ...................................................................................................250
5.5.1 Aufgaben und Rolle der Distribution...............................................250
5.5.2 Organe der Distribution......................................................................251
5.5.3 Management der Distributionskanäle..............................................254
5.6 Planung des Marketing-Mix..........................................................................258
5.6.1 Planung des Marketing-Mix als komplexes
Entscheidungsproblem.......................................................................258
5.6.2 Zur Problematik der Optimierung des Marketing-Mix.................261
5.6.3 Instrumentelle Leitplanung................................................................265
5.6.4 Detailplanung des Marketing-Mix....................................................273
5.7 Zusammenfassung..........................................................................................275
Literaturempfehlungen zum 5. Kapitel...............................................................276
6. Marketingimplementierung und -controlling.................................................281
6.1 Marketingimplementierung..........................................................................281
6.1.1 Charakterisierung der Implementierungsherausforderung..........281
6.1.2 Marketingorganisation........................................................................283
6.1.3 Marketingbudgetierung......................................................................287
6.1.4 Unternehmenskultur und Mitarbeiter..............................................291
6.2 Marketingcontrolling......................................................................................293
X Inhalt
6.2.1 Marketingcontrolling als Qualitätssicherung der Führung..........293
6.2.2 Aufgaben des Marketingcontrollings...............................................294
6.3 Die Balanced Scorecard als Hilfsmittel für Implementierung
und Kontrolle..................................................................................................298
Literaturempfehlungen zum 6. Kapitel...............................................................303
Literaturverzeichnis....................................................................................................305
Stichwortverzeichnis..................................................................................................327
1
1. Einführung
1.1 Marketingbegriff
Was versteht man unter dem Begriff Marketing heute, und worin liegen die Be-
sonderheiten des strategischen Marketing? Diese Fragen zu beantworten, ist das
Ziel des vorliegenden Abschnitts. Im Fortgang dieses Kapitels wird danach
überblicksartig auf die Marketingplanung eingegangen, um das Verständnis und
die Einordnung der in den folgenden Kapiteln detaillierter behandelten Konzep-
te zu erleichtern.
Von der Produktions- zur Marketingorientierung
Die Entwicklung von der traditionellen Absatzwirtschaft zum heute gängigen
Marketingbegriff soll anhand und als Resultat der Entwicklung der Marktver-
hältnisse skizziert werden. Dabei wird das, was man heute gemeinhin unter
Marketing versteht, in etwas redundanter Weise beleuchtet, um die darin enthal-
tene Grundidee möglichst deutlich zu machen.
Angeregt durch einen Artikel von KEITH (1960), kann man – natürlich in stark
vereinfachender Weise – bestimmte Phasen der Entwicklung des Absatzberei-
ches identifizieren. Obwohl diese Phaseneinteilung wegen ihrer Anschaulichkeit
und Plausibilität in der (Lehrbuch-) Literatur starke Beachtung gefunden hat,
gibt es aber gewisse Zweifel an ihrer historischen Korrektheit (FULLERTON 1988).
Danach standen am Anfang Perioden, in denen die Anbieter von Gütern wegen
großer Nachfrage und knappen Angebots eine starke Position hatten (Verkäu-
fermärkte). Hier ist an die beginnende industrielle Massenproduktion ab Ende
des 19. Jahrhunderts und die Nachkriegszeiten in Deutschland zu denken. Unter
den damaligen Bedingungen lag der Schwerpunkt unternehmerischen Handelns
hauptsächlich bei der Entwicklung («Rationalisierung») der Produktion und der
Beschaffung, weniger beim Absatz, der unter jenen Marktverhältnissen kaum
Schwierigkeiten bereitete. Man spricht deshalb auch von einer Phase der Produk-
tionsorientierung. Man unternahm in der Praxis relativ wenige Anstrengungen im
Hinblick auf die Beziehungen des Unternehmens zu den potenziellen Abneh-
mern. Auch die wissenschaftliche Beschäftigung mit absatzwirtschaftlichen Fra-
gestellungen konzentrierte sich eher auf Probleme der Verteilung von Gütern als
auf die Entwicklung von Instrumenten für eine umfassende Absatzpolitik.
Für die neuere Entwicklung des Absatzbereichs ist eine Situation bestimmend,
die mit dem Stichwort Käufermarkt gekennzeichnet wird: Käufer mit einem gro-
ßen Anteil frei verfügbaren Einkommens stehen einem sehr großen und vielfälti-
gen Güterangebot gegenüber, aus dem sie mit relativ hohem Freiheitsgrad aus-
wählen können. Der Anbieter ist also in einer schwächeren Position, weil er sich
im Wettbewerb mit zahlreichen anderen Unternehmen an die Wünsche von Käu-
fern, die nicht mehr nur die Befriedigung elementarer Bedürfnisse im Sinn ha-
ben, anpassen und diese zu beeinflussen versuchen muss. Für die Bundesrepu-
2 Einführung
blik Deutschland und die Schweiz ist diese Situation vor allem seit den 60er- und
70er-Jahren des 20. Jahrhunderts kennzeichnend. Viele Unternehmen haben in
einer Lage, in der der Absatz zum Engpasssektor wurde, die Konsequenz gezo-
gen, ihre gesamten Aktivitäten an den Erfordernissen des Absatzmarktes auszu-
richten. Man spricht bei einer solchen Politik, auf die noch genauer einzugehen
sein wird, von der Marketingorientierung eines Unternehmens. Damit ist ein
gleichberechtigtes Nebeneinander von Anpassung an Marktbedingungen und
aktiver Beeinflussung der Marktbedingungen gemeint.
In der Vergangenheit haben sich zahlreiche kritische Beiträge zum Marketing
auf die Frage bezogen, inwieweit man durch die «aktive Komponente» in der
Lage ist, Kunden/Konsumenten zu beeinflussen beziehungsweise zu manipulie-
ren. Die Perspektive bei dieser Fragestellung hat sich jedoch im Zusammenhang
mit der Entwicklung von Strategien erweitert: Müssen sich Anbieter «market
driven» (DAY 1999) verhalten, indem sie sich an (festgelegte, gewissermaßen
«gegebene») Wünsche / Präferenzen anpassen oder haben sie Spielräume, diese
selbst wesentlich zu beeinflussen oder gar zu bestimmen. CARPENTER/GLAZER/
NAKAMOTO (1997) sprechen bei letzterer Vorgehensweise von «market driving
strategies». Die Grundidee dieses Ansatzes besteht darin, Kundenpräferenzen
nicht als gegeben, sondern als durch Anbieter beeinflussbar anzusehen. Dadurch
können insbesondere Unternehmen, die früh in einen neuen Markt eintreten
(«Pioniere»), die Beurteilungsmaßstäbe der Kunden in ihrem Sinne prägen.
Besonders deutlich werden die Unterschiede zwischen Produktions- und Mar-
ketingorientierung durch einen Vergleich der traditionellen und der aktuellen
Betrachtung des Absatzbereichs.
Traditionell galt der Absatz als letzte Phase des betrieblichen Prozesses, bei
dem durch Verwertung/Verkauf von Leistungen Erlöse erzielt werden, die die
Existenz des Betriebes sichern und die Fortführung der Produktion ermöglichen.
Etwas überspitzt könnte man diese Sichtweise so interpretieren, dass der Absatz
hauptsächlich den Zweck hatte, der Fortführung der Produktion zu dienen. Cha-
rakteristisch war der Grundgedanke «Absatz = Leistungsverwertung».
Dagegen ist für das Marketing ein systematischer «Entscheidungs- und Ges-
taltungsprozess, der die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse bei allen
marktgerichteten Unternehmensaktivitäten sicherstellt, um hierüber die Unter-
nehmensziele zu erreichen», charakteristisch (MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG
2008, S. 10). Diese Sichtweise wird von vielen Vertretern der Marketingpraxis
und -wissenschaft auch mit der (etwas großspurig klingenden) Bezeichnung
«Marketing als Führungsphilosophie» versehen. Im Mittelpunkt steht jedenfalls
die Ausrichtung des gesamten Unternehmens – einschließlich der Festlegung des
Leistungsprogramms – am Absatzmarkt.
Die Marktorientierung von Unternehmen ist also kennzeichnend für das Mar-
keting. Allerdings ist dieser zentrale Aspekt erst seit etwa 1990 genauer unter-
sucht worden. Großen Einfluss hatten dabei die Arbeiten von KOHLI/JAWORSKI
(1990) und NARVER/SLATER (1990). Beide Autorengruppen gehen von unter-
schiedlichen Sichtweisen aus, die von HOMBURG/PFLESSER(2000) als Verhaltens-