Marketingkommunikation mit Acoustic Branding: Planung, Einsatz und Wirkung von Stimme, Ton und Klang für die Corporate Identity PDF
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Michael Kleinjohann Marketing- kommunikation mit Acoustic Branding Planung, Einsatz und Wirkung von Stimme, Ton und Klang für die Corporate Identity essentials essentials liefern aktuelles Wissen in konzentrierter Form. Die Essenz dessen, worauf es als „State-of-the-Art“ in der gegenwärtigen Fachdiskussion oder in der Praxis ankommt. essentials informieren schnell, unkompliziert und verständlich • als Einführung in ein aktuelles Thema aus Ihrem Fachgebiet • als Einstieg in ein für Sie noch unbekanntes Themenfeld • als Einblick, um zum Thema mitreden zu können Die Bücher in elektronischer und gedruckter Form bringen das Expertenwissen von Springer-Fachautoren kompakt zur Darstellung. Sie sind besonders für die Nutzung als eBook auf Tablet-PCs, eBook-Readern und Smartphones geeignet. essentials: Wissensbausteine aus den Wirtschafts-, Sozial- und Geisteswissen- schaften, aus Technik und Naturwissenschaften sowie aus Medizin, Psychologie und Gesundheitsberufen. Von renommierten Autoren aller Springer-Verlagsmarken. Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/13088 Michael Kleinjohann Marketing kommuni kation mit Acoustic Branding Planung, Einsatz und Wirkung von Stimme, Ton und Klang für die Corporate Identity Michael Kleinjohann International School of Management (ISM) Hamburg, Deutschland ISSN 2197-6708 ISSN 2197-6716 (electronic) essentials ISBN 978-3-658-29988-0 ISBN 978-3-658-29989-7 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-29989-7 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio- grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Planung/Lektorat: Imke Sander Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Was Sie in diesem essential finden können • Ziele, Charakteristika, Wirkungen und Praxisbeispiele von Acoustic Branding • Definitionen und Beschreibungen der Acoustic-Branding-Elemente Audio- logo, Brand Voice, Brand Music, Jingle und Soundscape • Einsatzfelder von Acoustic Branding in Werbung und am Point of Sale, bei Events und Messen, in Restaurants und Hotels sowie in Bots, Apps und Tele- fon-Hotlines V Vorwort Musik, Stimmen, Geräusche, Töne und Klänge beeinflussen neben anderen sensuellen Eindrücken das Leben von Menschen nachhaltig. Und ebenso das Erleben von Produkten und Dienstleistungen durch Konsumenten. Denn auch in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Marke einerseits und Konsumenten und Kunden andererseits macht der richtige Ton die Qualität der Beziehung aus. Acoustic Branding bietet Unternehmen im Rahmen integrierter Marketingkommunikation ein wichtiges Instrumentarium. So setzen erfolg- reiche Unternehmen und kreative Agenturen in der Kommunikation neben Grafik, Schrift oder Farbe auch Ton, Stimme oder Musik ein, um werbliche Botschaften akustisch zu verstärken, Produkte oder Services auditiv erlebbar zu machen und Marken emotional aufzuladen. Die Einsatzfelder von Audiologos, Jingles oder Brand Music als Teil einer identitätsbasierten und multisensuellen Kommunikation der Corporate Identity oder Brand Personality sind ebenso vielfältig wie die Touchpoints von Unter- nehmen mit der Zielgruppe zahlreich sind: Sei es analog kommuniziert oder digital transportiert, sei es als charakteristischer Markenklang in Werbespots oder als persönlichkeitsstiftende Brand Voice in Bots und Apps, als kauf- aktivierender Sound am Point of Sale oder als entspannender Hintergrund-Klang- teppich in der Gastronomie, als Identifikationstonalität auf Messeständen oder als Unternehmensevents strukturierende Signale. Unternehmen geben mit einer auch akustischen Markenführung Konsumenten auf der Customer Journey sensuelle und emotionale Ankerplätze. Mit Acoustic Branding helfen Unternehmen ihrer Zielgruppe, sich affektiv und kognitiv im inflationären Marken-Markt durch eine weitere charakteristische, auditive „Brand Experience“ zu orientieren. Musik, Stimme und Töne unterstützen potenzielle Kunden, Produkte und Services als „Brand Personality“ umfassender VII VIII Vorwort und emotionaler wahrzunehmen und im Zusammenspiel mit anderen sensuellen Markeneigenschaften ganzheitlicher, vielfältiger und nachhaltiger zu erinnern. Und damit Unternehmen Marken klarer und eindeutiger zu kommunizieren und wirkungsvoller zu positionieren. Ich wünsche Ihnen eine inspirierende Lektüre, die Ihnen aufzeigen soll wie sinnvoll und einfach Acoustic Branding in der strategischen und operativen Marketingkommunikation Ihrer Marke einzusetzen ist. Hamburg Michael Kleinjohann im März 2020 Inhaltsverzeichnis 1 Marketingkommunikation mit Acoustic Branding ............... 1 1.1 Identitätsbasierte und multisensuelle Markenführung ........... 1 1.2 Akustische Markenführung ............................... 2 1.3 Exkurs: Hörmarke ...................................... 3 2 Ziele, Charakteristika und Wirkung von Acoustic Branding ....... 5 3 Elemente des Acoustic Branding .............................. 7 3.1 Soundlogo, Audiologo und akustisches Logo ................. 8 3.2 Sound Icons ........................................... 9 3.3 Brand Music/Brand Song ................................. 11 3.4 Jingle ................................................ 14 3.5 Brand Voice ........................................... 15 3.6 Brand Soundscape ...................................... 16 4 Einsatzfelder des Acoustic Branding ........................... 19 4.1 Werbung .............................................. 20 4.1.1 Radio-Werbung .................................. 20 4.1.2 Instore Radio .................................... 22 4.1.3 TV-Werbung ..................................... 22 4.1.4 Kino-Werbung ................................... 24 4.2 Ambiente ............................................. 25 4.2.1 Gastronomie ..................................... 27 4.2.2 Hotels und Kreuzfahrtschiffe ........................ 28 4.2.3 Point of Sale Music und Instore Sound ................ 30 4.2.4 Events und Messen ................................ 31 4.2.5 Telefon-Hotline .................................. 33 IX X Inhaltsverzeichnis 4.3 Sonstige Kommunikation ................................. 34 4.3.1 Website und Social Media .......................... 35 4.3.2 Podcast ......................................... 36 4.3.3 Imagefilm ....................................... 39 4.3.4 Voicebots, Branded Skills und Apps .................. 41 4.3.5 Car Sound Skills. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Summary .................................................... 47 Marketingkommunikation mit Acoustic Branding .................. 51 Literatur ..................................................... 53
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