Marketingimplementierung: Grundlagen und Umsetzung am Beispiel ostdeutscher Unternehmen PDF
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Jorg Hilker Marketingimplementierung Jirg Hilker Marketing implementierung Grundlagen und Umsetlung am Beispiel ostdeutscher Untemehmen ~ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH DDiiee DDeeuuttsscchhee BBiibblliiootthheekk —- CCIlPP--EEiinnhheeiittssaauuffnnaahhmmee HHiillkkeerr,, JJöorrgg:: MMaarrkkeettiinnggiimmpplleemmeennttiieerruunngg :: GGrruunnddllaaggeenn uunndd UUmmsseettzzuunngg aamm BBeeiissppiieell oossttddeeuuttsscchheerr UUnntteerrnneehhmmeenn /I JJöorrgg HHiillkkeerr.. —- WWiieessbbaaddeenn :: DDtt.. 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GGeeddrruucckktt aauuff cchhlloorraarrmm ggeebblleeiicchhtteemm uunndd ssäauurreeffrreeiieemm PPaappiieerr IISSBBNN 997788--33--88224444--00118844--00 Geleitwort Obwohl das Marketingkonzept seit langer Zeit intensiv diskutiert wird, zeigen sich in der Unternehmenspraxis vielfach groBe Schwierigkeiten bei seiner konkreten An wendung. 1m Gegensatz zur konzeptionellen Gestaltung des Marketings wurde in der wissenschaftlichen Diskussion den Fragen der Implementierung des Marketings bisher eine eher untergeordnete Beachtung geschenkt. Da vermutet werden muB, daB haufig gerade Probleme der Implementierung den Erfolg des Marketings entscheidend limi tieren, erscheint es wenig sinnvoll, die relativ ausgefeilten Erkenntnisse zur konzeptio nellen Gestaltung des Marketings irnmer weiter zu verfeinern, ohne zunachst die grundlegenden Probleme der Implementierung des Marketings tiefergehend zu be trachten. Der Verfasser hat es sich zur Aufgabe gemacht, basierend auf einem implementie rungsgerechten Marketingverstandnis (lmplementierungsgegenstand) die vorhandenen Ansatze zur Implementierung des Marketings zu systematisieren und in einem Ge samtrnodell zusarnmenzufUhren (Implementierungsvorgehensweisen), das geeignet ist, fUr alternative situative Konstellationen als Strukturierungsbasis fUr Problemstellungen der Marketingirnplementierung zu dienen. Mit Hilfe dieses Strukturierungsansatzes untersucht Hilker anschlieBend die spezielle Problematik der Marketingimplementie rung in ostdeutschen Unternehmen. Der besondere Wert der Arbeit von Hilker ist darin zu sehen, daB auf Basis US-ameri kanischer Erkenntnisse meines Wissens nach erstrnals versucht wird, die komplexe Problematik der Marketingimplementierung umfassend zu systematisieren und die in der Literatur an verschiedenen Stellen sowie nach unterschiedlichsten Stichworten dis kutierten Problemlosungsansiitze zu identifizieren, aufzuarbeiten und der erarbeiteten Systematik zuzuordnen. Die vorliegende Arbeit liefert damit einen ersten wesentlichen Schritt auf dem Weg zur Erarbeitung einer umfassenden Theorie der Marketingimple mentierung und kann als Grundlagenwerk zur Problematik angesehen werden. Neben der systematischen und umfassenden Aufarbeitung der derzeit vorliegenden theore tischen Erkenntnisse zur Marketingimplementierung werden von Hilker auch Themen gebiete fUr die Marketingimplementierung erschlossen, die bislang nicht unmittelbar mit der Thematik in Verbindung gebracht worden sind. So gelingt es Hilker aufzuzei gen, daB das die Grundideen des Total Quality Management bzw. des Lean Manage ment - insbesondere auch einige in diesem Zusarnmenhang diskutierte Instrumente (z.B. Benchmarking, Quality Function Deployment, Target Costing) -von besonderem Wert fUr die Marketingimplementierung sein konnen. Es konnte von Hilker gezeigt werden, daB es sich beim Marketing und beim TQM urn keine konkurrierenden, son dern urn sich gegenseitig erganzende UnternehmensfUhrungsphilosophien handelt. v Die Tragflihigkeit der von Hilker entwickelten Systernatik fur die Analyse von Proble men der Marketingimplementierung konnte am Beispiel dreier ostdeutscher Industrie unternehmen gezeigt werden. Ferner gelingt es Hilker, auf Basis der Erkenntnisse ei ner zweijiihrigen Liingsschnittanalyse in diesen drei Unternehmen wertvolle praktische Hinweise flir eines der bedeutendsten Probleme der ostdeutschen Unternehmen aufzu zeigen. Insgesamt ist es Hilker gelungen, einen bislang weitgehend unbearbeiteten Bereich der Marketingforschung systematisch aufzuarbeiten. Er legt darnit die Basis fur weitere vertiefende Untersuchungen. Da die Ausfiihrungen nicht nur fiir die Theorie einen ho hen Innovationsgrad aufweisen, sondern auch fiir die Praxis von groBem Nutzen sein konnen, triigt die vorliegende Arbeit dazu bei, den Wissenstransfer zwischen Wissen schaft und Praxis problemlOsungsorientiert zu intensivieren. Prof. Dr. K. Backhaus VI Vorwort In der betrieblichen Praxis wird seit langer Zeit immer wieder festgesteIlt, daB viele Unternehmen Schwierigkeiten mit der Anwendung des Marketingkonzeptes besitzen. In der Vergangenheit konzentrierte sich die Diskussion zur Problernlosung primiir auf die konzeptionelle Gestaltung des Marketings, wlihrend Fragen der Marketingimple mentierung deutlich seltener untersucht wurden. Dieses ist insofern ein gravierender Mangel, da Fragen der Implementierung untrennbar mit der Konzeptionierung verbun den sind und zu erwarten ist, daB nur bei simultaner Beriicksichtigung beider Problem bereiche die anvisierte Anwendung des Marketings im Unternehmen moglich ist. Diese Erkenntnis setzt sich zunehmend auch in der Praxis durch. Die Forderung nach Unterstiltzung bei der Marketingimplementierung wird daher immer haufiger und nachdriicklicher gesteUt. Wie die Unternehmensberaterbranche, so muB sich auch die Marketingforschung mit dieser Forderung intensiv auseinandersetzen und Losungsvor schlage erarbeiten. Verstarkt wurde der Ruf nach adaquaten Losungsvorschlagen zur Marketingimplementierung nicht zuletzt auch durch die Situation der ostdeutschen Unternehmen nach der Wirtschafts- und Wiihrungsunion im Sommer 1990. AIle ost deutschen Unternehmen muBten kurzfristig Marketing implementieren, da diese Form der Unternehmensfiihrung im planwirtschaftlichen System der DDR nicht praktiziert werden muBte, konnte und durfte. Leider ergab eine Auswertung der Literatur, daB bei der Themenbehandlung deutliche Defizite bestehen. eine schliissige. aIlgemein akzeptierte Systematik der Teilproblem bereiche fehlt und eine urnfassende Zusarnmenfiihrung der fragmentarischen Erkennt nisse zur Problematik nicht vorliegt. Die vorliegende Arbeit setzt sich daher zuniichst zum Ziel, die Problematik der Marketingimplementierung auf ihre zentraIen Problem felder zuriickzufiihren. Es zeigt sich, daB die Marketingimplementierung zum einen durch unterschiedliche undloder unagemessene Interpretation des Implementierungs gegenstandes (Marketing) behindert wird und zum anderen durch unzureichende oder fehlende V orgehensweisen zur Marketingimplementierung problematisch ist. Nachdem zunachst ein implementierungsgerechtes Marketingverstiindnis abgeleitet wird, wird anschlieBend eine Systematisierung des Implementierungsvorgehens erar beitet, die es erlaubt, Implementierungsprobleme strukturiert zu anaIysieren und zu be arbeiten. Es wird gewissermaBen ein geflicherter Werkzeugkasten konstruiert, in dem vorhandene und neue Werkzeuge (Methoden, Instrumente) zur Marketingimplementie rung einsortiert werden konnen, urn sie dann situationsangepaBt einsetzen zu konnen. Insgesamt werden fiinf Implementierungsebenen (Facher des Werkzeugkastens) unter schieden (Unternehmensstrategie, Unternehmenskultur, Zusarnmenarbeit der Funk tionseinheiten, IndividuaIverhaIten und Managementsysteme). Filr aile Implementie- VII rungsebenen werden die grundlegenden Probleme der Marketingimplementierung the matisiert und jeweils mehrere Methoden bzw. Instrumente (Werkzeuge) konkret vorgesteUt. Als besonders problemlosungsadaquat miissen die Grundideen des Total Quality Management sowie einzelne in diesem Zusarnmenhang entwickelte Instru mente angesehen werden. Es wird daher davon ausgegangen, daB insbesondere durch eine Integration der Untemehmensfiihrungsphilosophien Marketing und TQM die Pro blematik der Marketingimplementierung reduziert oder gelost werden kann. Nachdem auf Basis einer umfassenden Auswertung der relevanten, insbesondere US amerikanischen Literatur ein integriertes Marketingimplementierungsmodell (Werk zeugkasten) entwickelt worden ist, wird dieses Modell zur Untersuchung der Marke tingimplementierungsproblematik in drei groBen ostdeutschen Industrieuntemehmen angewandt. Wlihrend einer insgesamt zweijiihrigen Langsschnittanalyse konnten wert volle, praxisrelevante Erkenntnisse gewonnen werden. Es zeigte sich, daB das vorlie gende Implementierungsmodell - obwohl es in Teilbereichen noch einer Weiterent wickiung bedarf -sehr gut zur Li:isung von Marketingimplementierungsproblemen ge eignet erscheint. Die vorliegende Arbeit wurde im Sommersemester 1993 von der Wirtschaftswissen schaftlichen Fakultat der WestfaIischen Wilhelms-Universitat als Dissertation ange nommen. Die Anregung zur Bearbeitung dieses sehr interessanten und trotz seiner Pra xisrelevanz bislang noch weitgehend unbeachteten Themenkomplexes verdanke ich meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Klaus Backhaus. Ihm gilt hierfiir sowie fiir seine sehr konstruktive Begleitung dieses Forschungsprojektes und die Gewlihrung eines groBziigigen wissenschaftlichen Freiraurns mein besonderer Dank. Danken m&hte ich femer dem Zweitkorrektor dieser Arbeit, Herrn Prof. Dr. Heribert Meffert, fiir seine Bereitschaft, die empirischen Forschungsarbeiten zu COrdem, fiir seine kritischen und konstruktiven Anmerkungen sowie die Ubemahme des Zweitgutachtens. Die Durchfiihrung der empirischen Forschungsarbeiten wurde von der Wissenschaftli chen Gesellschaft fiir Marketing und Unternehmensfiihrung Miinster e.V. finanziell geCOrdert, wofiir ich mich an dieser Stelle herzlich bedanken m5chte. Ferner gilt der Dank den drei ostdeutschen Unternehrnen sowie deren Mitarbeiter fiir ihre Be reitschaft, das Forschungsprojekt iiber einen Zeitraum von zwei Jahren zu begleiten und zu unterstiitzen. Wesentlichen Anteil an dem Erfolg der vorliegenden Arbeit hatten auch meine Kolle gen am Betriebswirtschaftlichen Institut fiir Anlagen und Systemtechnologien fiir die Unterstiitzung in verschiedenen Phasen des Forschungsprojektes. Ganz besonders dan ken m&hte ich jedoch Herrn Dr. Heinrich Uekermann fiir seine stete Diskussionsbe reitschaft und seine zahlreichen Anregungen sowie VerbesserungsvorschHige. Dank VIII gebiihrt auch Frau Birgit Dillmann, Frau Christiane Fuhrmann, Frau Gabriele Kranz und Frau MarHes-Ria Pettersson fiir ihre Unterstiitzung bei der formalen Uberarbei tung des Textes. AbschlieBend gilt mein Dank speziell auch meiner Frau Nicola fiir ihre fachliche Unterstiitzung sowie insbesondere auch fiir ihre zeitliche Riicksicht nahrne. JOrg Hilker IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ................................ XIX Abkiirzungsverzeichnis ............................... XXIII A. Marketingimplementierung -ein Kernproblem des Marketings .......... 1 1. Probleme der betrieblichen Praxis als Ausgangspunkt. . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2. Grundlagen der Irnplementierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2.1 Definition des Irnplementierungsbegriffes ...................... 2 2.2 Die Beriicksichtigung von Irnplementierungsaspekten in der betriebswirtschaftlichen Forschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 2.3 Anforderungen an den Gegenstand und die V orgehensweise der Implementierung ................................. 11 3. Ursachen ungeniigender Marketingimplementierung ................. 16 4. Konzeptioneller Aufbau der Untersuchung ....................... 21 B. Marketing als Gegenstand der Implementierung ................... 24 1. Das in der Wissenschaft allgemein akzeptierte Basisverstiindnis des Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2. Die Irnplementierungsprobleme des Irnplementierungsgegen- standes Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.1 Problem der Marketingdefinition ........................... 27 2.2 Problem der situativen Marketinginterpretation. . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.2.1 Kundenorientierung und Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 2.2.2 Probleme bei der Interpretation von Kundenorientierung als variables, situatives Element der Untemehmensfiihrung ........ .33 2.2.3 Interpretation von Kundenorientierung als situativ unab- hiingige OrientierungsgroBe der Untemehmensfiihrung. . . . . . . . . 35 2.2.3.1 Verkaufermarkt und Kundenorientierung ............. 36 2.2.3.2 Technology-push und Kundenorientierung ............ 37 2.2.3.3 Empirische Untersuchungen und Kundenorientierung ..... 39 XI
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