Marketing-Unternehmensspiel MARKUS: Modelldarstellung und Instrumente zur Entscheidungsvorbereitung PDF
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Marketing-Unternehmensspiel MARKUS Modelldarstellung und Instrumente zur Entscheidungsvorbereitung Dissertation zur Erlangung des wirtschaftswissenschaftlichen Doktorgrades des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Universität Göttingen vorgelegt von Hans-Jürgen Prehm aus Eschwege Göttingen, 1994 Erstgutachter: Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Bloech Zweitgutachter: Prof. Dr. Dr. h.c. Wolfgang Lücke Tag der mündlichen Prüfung: 6. Februar 1995 Hans-Jürgen Prehm Markefing Unternehmensspiel MARKUS Modelldarstellung und Instrumente zur Entscheidungsvorbereitung ~ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Prehm, Hans-Jürgen: Marketing-Unternehmensspiel MARKUS : Modelldarstellung und Instrumente zur Entscheidungsvorbereitung I Hans-Jürgen Prehm. - Wiesbaden : DUV, Dt. Univ.-Verl., 1995 (DUV: Wirtschaftswissenschaft) Zugl.: Göttingen, Univ., Diss., 1995 Gedruckt mit Hilfe von Forschungsmitteln des Landes Niedersachsen. © Springer Fachmedien Wiesbaden 1995 Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1995 Lektorat: Monika Mülhausen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzu lässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Gedruckt auf chlorarm gebleichtem und säurefreiem Papier ISBN 978-3-8244-0251-9 ISBN 978-3-663-12231-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-12231-9 Geleitwort Unternehmenssimulationen müssen häufig beachtliche Reduktionen der Komplexität der Wirklichkeit vornehmen. Soweit diese Vereinfachung die Zusammenhänge der Kundennach frage und Märkte betrifft, ist dies besonders bedauerlich. Mit dem Unternehmensspiel MARKUS ist ein System gestaltet worden, welches raffinierte Nachfragesituationen in Konsumgütermärkten abbildet. Die Kunden, ihre Präferenzen und ihrer Kaufbereitschaft werden durch zahlreiche Faktoren dargestellt und beeinflußt. Die konkurrierenden Unternehmen verfügen über eine Vielfalt von Produktions- und Ange botsmöglichkeiten sowie über einige Varianten von Distributionskanälen. Die Produkte stel len Markenartikel dar, die in beachtlicher Verschiedenheit in die Märkte eingeführt werden. Dem Teilnehmer an diesem Unternehmensspiel eröffnen sich hervorragende Möglichkeiten, große Erfahrungen in Analysen und Marktdiagnosen zu sammeln. Dieses Buch beschreibt das Konzept dieser Markt- und Unternehmenssimulation und geht auch tief auf die Gestaltung der einzelnen Teilkomplexe ein. Durch die Lektüre ergeben sich Anregungen, die Entscheidungen des Unternehmensspiels zu gestalten und ihre Wirkung zu erfahren. Die Entscheidungslagen werden durch typische Situationen der Markenartikelher steller geprägt und stellen an die Entscheidungsträger hohe Anforderungen. Erst durch die Darstellungen der Entscheidungsbereiche wird die Komplexität richtig deutlich. Sowohl für Praktiker als auch für Wirtschaftswissenschaftler und Studenten von Universitäten und Fach hochschulen versprechen Buch und Unternehmensspiel einen hohen Nutzen. Planspiel seminare führen die Teilnehmer in die spezifische Entscheidungsstruktur der Markenartikel hersteller ein und veranlassen sie zur Vorbereitung strategischer und operativer Maßnahmen. Während das Buch eine hervorragende Diskussionsgrundlage für die realitätsnahe Modeliie rung von Konsumgütermärkten und Markenartikelhersteller darstellt, bieten die Seminare noch zusätzlichen Nutzen hinsichtlich der Gestaltung von Managementprozessen in Gruppen. Die Wissenschaftler erhalten mit diesem Buch viele Informationen über die Möglichkeiten, Experimente in Oligopolistischen Märkten vorzunehmen. Jürgen Bloech Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit am Institut für Betriebswirtschaft liehe Produktions- und Investitionsforschung der Georg-August-Universität Göttingen; sie wurde vom dortigen wirtschaftswissenschaftlichen Fachbereich als Dissertation angenommen. Allen, die mich bei der Erstellung meiner Dissertation unterstützten, spreche ich an dieser Stelle meinen Dank aus. Besonderer Dank gilt meinen akademischen Lehrern Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Bloech und Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Wolfgang Lücke für die Betreuung der Arbeit und für die Über nahme des Korreferates. Herrn Dr. Uwe Götze, Frau Dipl.-Kffr. Barbara Mikus und Herrn Dr. Friedhelm Rudolph danke ich für die kritische Manuskriptdurchsicht sowie die zahlreichen konstruktiven Diskus sionen. Außerdem bin ich all denjenigen verbunden, die im Rahmen ihrer Diplomarbeitsprojekte aus gewählte Fragestellungen hinsichtlich der Gestaltung von Instrumenten zur Entscheidungs vorbereitung im Unternehmensspiel MARKUS aufgegriffen sowie computergestützte Lö sungsansätze konzipiert und realisiert haben; hierbei insbesondere Herrn cand. rer. pol. Christian Bosse für die Programmierung des Marketing-Informationssystems. Schließlich danke ich allen, die an den umfangreichen Tests des Unternehmensspiels und der Instrumente zur Entscheidungsvorbereitung sowie an der Manuskripterstellung mitgewirkt haben; besonders Herrn cand. rer. pol. Jörg Ehlken für die Erstellung zahlreicher Graphiken. Hans-Jürgen Prehm Inhalt 1 Einleitung ...................................................................................................................... 1 2 Grundlagen und Wesen der Unternehmensspiele .......................................... 3 2.1 Historische Entwicklung der Planspielidee ............................................................. 3 2.2 Begriffliche Abgrenzung ......................................................................................... 5 2.3 Aufbau von Untemehmensspielen ........................................................................... 7 2.4 Klassifikation von Unternehmensspielen .............................................................. 10 2.5 Durchführung von Unternehmensspielen .............................................................. 19 2.5.1 Vorbereitung .............................................................................................. 19 2.5.2 Ablaufvon Unternehmensspielen ............................................................. 22 2.5.3 Nachbereitung ............................................................................................ 30 3 Unternehmensspiel MARKUS im Überblick ................................................. 32 3.1 Zielsetzung und Lernziele ...................................................................................... 32 3.2 Allgemeine Beschreibung des Unternehmensspiels .............................................. 34 3.3 Instrumente zur Entscheidungsvorbereitung .......................................................... 39 4 Materialwirtschaft im Unternehmensspiel MARKUS ............................... 41 4.1 Definition und Betrachtungsgegenstand ................................................................ 41 4.2 Beschaffung von Basis-und Zusatzfaktoren ......................................................... 45 4.3 Beschaffung von Erzeugnissen .............................................................................. 60 4.4 Handel mit konkurrierenden Unternehmen ........................................................... 71 4.5 Lagerhaltung und innerbetrieblicher Transport ..................................................... 72 4.6 Entscheidungen im materialwirtschaftlichen Bereich und Instrumente zu ihrer Vorbereitung ............................................................................................. 85 4.6.1 Überblick ................................................................................................... 85 4.6.2 Bestimmung der wirtschaftlich günstigsten Güterbeschaffungsart und der optimalen Bestellmenge ............................................................... 86 4.6.3 Planung optimaler Lagerkapazitäten und Lagerpersonalmengen .............. 97 IX 5 Produktion im Unternehmensspiel MARKUS ............................................ 101 5.1 Struktur der Produktion ....................................................................................... 101 5.2 Betriebsmittel, objektbezogene Arbeit und Aufwendungen der Produktion ....... 103 5.3 Gestaltung des Produktionsprozesses .................................................................. 115 5.4 Entscheidungen im Produktionsbereich und Instrumente zu ihrer Vorbereitung 123 5.4.1 Planung der Produktionsprogramme ....................................................... 123 5.4.2 Ermittlung optimaler Nutzungsdauern und Ersatzzeitpunkte von Produktionsanlagen ................................................................................. 135 5.4.3 Bestimmung optimaler Aktionenfolgen .................................................. 150 6 Marketing im Unternehmensspiel MARKUS .............................................. 156 6.1 Darstellung der Absatzmarktsituation ................................................................. 156 6.2 Erzeugnisabsatz an gewerbliche Großabnehmer ................................................. 158 6.3 Kaufentscheidungsprozeß der Konsumenten ....................................................... 161 6.3.1 Einführung ............................................................................................... 161 6.3.2 Bestimmung der einkaufsstättenunabhängig höchstpräferierten Produktarten ............................................................................................ 164 6.3.3 Einkaufsstättenwahl, Kaufentscheidung und Durchführung des Kaufs .. 171 6.4 Marktsegmentierung und Produktpositionierung ................................................ 180 6.5 Produktpolitik ...................................................................................................... 183 6.5.1 Einführung neuer Produktarten ............................................................... 183 6.5.2 Variation bestehender Produktarten ........................................................ 187 6.5.3 Elimination von Produktarten .................................................................. 189 6.6 Distributionspolitik .............................................................................................. 192 6.6.1 Absatzwege und Absatzorgane ................................................................ 192 6.6.1.1 Einführung ............................................................................... 192 6.6.1.2 Direkter Absatz ........................................................................ 195 6.6.1.3 Indirekter Absatz ..................................................................... 199 6.6.2 Physische Distribution ............................................................................. 204 6.6.2.1 Physische Distributionssysteme .............................................. 204 6.6.2.2 Listung und Bevorratungsumfang der Produktarten ................ 208 6.7 Entgeltpolitik ....................................................................................................... 220 6.7.1 Preislage, Preisempfehlung und Preisfixierung ....................................... 220 6.7.2 Rabatte ..................................................................................................... 222 6.8 Kommunikationspolitik ....................................................................................... 227 6.8.1 Absatzwerbung ........................................................................................ 227 6.8.2 Verkaufsförderung ................................................................................... 231 6.8.3 PublicRelations ....................................................................................... 233 X 6.9 Entscheidungen im Marketingbereich und Instrumente zu ihrer Vorbereitung ........................................................................................... 238 6.9.1 Überblick ................................................................................................. 238 6.9.2 Marketing-Informationssystem ................................................................ 243 6.9.3 Absatzsegmentrechnung .......................................................................... 254 7 Finanzwirtschaft und Rechnungswesen im Unternehmensspiel MARKUS .................................................................................................................. 263 7.1 Finanzwirtschaft. .................................................................................................. 263 7.2 Rechnungswesen .................................................................................................. 268 7 .2.1 Ermittlung der Herstellungskosten .......................................................... 268 7.2.2 Bilanz-und Erfolgsrechnung ................................................................... 271 7.3 Budgetierung als Instrument zur Erfolgs-und Finanzplanung ............................ 274 8 Schlußbetrachtung ................................................................................................. 294 Literaturverzeichnis ....................................................................................................... 296 XI
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