Marketing sucht Zielgruppe … oder: Was macht der Gorilla am POS?: Über Denkfehler in Strategie, Kommunikation & Co. und 58 Tipps, wie Sie sie vermeiden

160 Pages·2015·4.87 MB·German

by  Heino Hilbig (auth.)

Marketing sucht Zielgruppe … oder:
Was macht der Gorilla am POS?
Heino Hilbig
Marketing sucht
Zielgruppe … oder:
Was macht der Gorilla
am POS?
Über Denkfehler in Strategie, Kom-
munikation & Co. und 58 Tipps, wie
Sie sie vermeiden
Heino Hilbig
Hamburg, Deutschland
ISBN 978-3-658-07726-6 ISBN 978-3-658-07727-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-07727-3
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(cid:3)
Alles nur Glamour? 5
Alles nur Glamour?
Draußen: Ein roter Teppich. Am Rand Groupies, die sich ihre Finger wund
fotografieren, während die Stars – Computer-Nerds mit Nahsichtbrille und
fettigen Haaren im Smoking – an ihnen vorbeiflanieren. Am Eingang gibt es
eine Rückwand, gepflastert mit kleinen Linux-Pinguinen, vor denen der ört-
liche Lokalsender Interviews für die 20-Uhr-Nachrichten macht.
Drinnen: Eine Bühne. Nach einem unterhaltenden Rahmenprogramm (drei
Jugendliche tragen einen alten Edlin-Programmcode im Stile der Poetry-
Slams vor) kommt der Höhepunkt. Unterstützt von Assistentinnen, Lauda-
toren und großen, geheimnisvollen Briefumschlägen verkündet der Modera-
tor nacheinander die Preisträger in den Kategorien „schönstes Systemdia-
gramm“, „kreativste Fehlermeldung“ und „weitreichendste WLAN-Anbin-
dung“.
„And the winner is …“
Einer der Nerds springt auf, läuft auf die Bühne, nimmt ein seltsam gestal-
tetes Plexiglas entgegen und dankt schluchzend seinem Vater und seiner
Mutter sowie allen, die immer an ihn geglaubt haben.
Der Lokalsender berichtet begeistert lokal. Später werden auch die führen-
den EDV-Fachzeitschriften ausführlich über diesen Event berichten und
nicht vergessen zu erwähnen, dass mit dieser Verleihung das Systemhaus
Meyer nun endlich in die Gruppe der Top-Ten-IT-Dienstleister aufgerückt
sei.
Dies ist der Moment, von dem an der Geschäftsführer und der Senior-Vice-
systemadministrator des Systemhauses Meyer zu jedem wichtigen und un-
wichtigen Thema um ihre öffentliche Meinung befragt werden …
Sie(cid:561)schmunzeln?(cid:561)Dann(cid:561)haben(cid:561)Sie(cid:561)etwas(cid:561)wiedererkannt.(cid:561)So(cid:561)ähnlich(cid:561)–(cid:561)manch(cid:556)
mal(cid:561)schon(cid:561)peinlich(cid:561)detailliert(cid:561)Oscar(cid:556)Verleihungen(cid:561)kopierend(cid:561)–(cid:561)laufen(cid:561)die(cid:561)
Preisverleihungen(cid:561)im(cid:561)Marketing(cid:561)in(cid:561)aller(cid:561)Regel(cid:561)ab.(cid:561)Ganz(cid:561)gleich,(cid:561)ob(cid:561)es(cid:561)dabei(cid:561)
um(cid:561)das(cid:561)Kreativ(cid:556)Ranking(cid:561)des(cid:561)Art(cid:561)Director(cid:561)Clubs(cid:561)(ADC),(cid:561)die(cid:561)HAMMA(cid:556)Ver(cid:556)
leihung(cid:561) des(cid:561) Marketing(cid:561) Clubs(cid:561) oder(cid:561) sonst(cid:561) einen(cid:561) der(cid:561) zahlreichen(cid:561) Preise,(cid:561)(cid:561)
Awards(cid:561)oder(cid:561)Goldelsen(cid:561)geht.(cid:561)
6 Alles nur Glamour?
Warum(cid:561)erheitert(cid:561)uns(cid:561)eigentlich(cid:561)die(cid:561)Vorstellung,(cid:561)dass(cid:561)IT(cid:556)Unternehmen,(cid:561)Spe(cid:556)
diteure(cid:561)oder(cid:561)Wirtschaftsprüfungsgesellschaften(cid:561)anfangen,(cid:561)sich(cid:561)gegenseitig(cid:561)
Preise(cid:561)in(cid:561)selbst(cid:561)erdachten(cid:561)Kategorien(cid:561)zu(cid:561)verleihen,(cid:561)während(cid:561)die(cid:561)beauftra(cid:556)
genden(cid:561)Unternehmen(cid:561)dies(cid:561)für(cid:561)Dienstleister(cid:561)im(cid:561)Bereich(cid:561)„Marketing“(cid:561)als(cid:561)
selbstverständlich(cid:561)hinnehmen(cid:561)–(cid:561)und(cid:561)solche(cid:561)Preise(cid:561)sogar(cid:561)als(cid:561)Bewertungskri(cid:556)
terium(cid:561)bei(cid:561)der(cid:561)Auswahl(cid:561)neuer(cid:561)Agenturen(cid:561)heranziehen?(cid:561)
Lassen(cid:561)wir(cid:561)uns(cid:561)das(cid:561)am(cid:561)Beispiel(cid:561)des(cid:561)ADC1(cid:561)mal(cid:561)auf(cid:561)der(cid:561)Zunge(cid:561)zergehen:(cid:561)Da(cid:561)
gibt(cid:561)es(cid:561)eine(cid:561)Berufsgruppe,(cid:561)die(cid:561)damit(cid:561)Geld(cid:561)verdient,(cid:561)Gebrauchsgrafik(cid:561)für(cid:561)
Unternehmen(cid:561)zu(cid:561)erstellen.(cid:561)An(cid:561)sich(cid:561)kein(cid:561)schlechter(cid:561)Beruf,(cid:561)sollte(cid:561)man(cid:561)meinen.(cid:561)
Aber(cid:561)offenbar(cid:561)nicht(cid:561)gut(cid:561)genug,(cid:561)denn(cid:561)der(cid:561)Zusammenschluss(cid:561)dieser(cid:561)Men(cid:556)
schen(cid:561)überhöht(cid:561)das(cid:561)Ganze,(cid:561)indem(cid:561)er(cid:561)diese(cid:561)Arbeit(cid:561)zur(cid:561)Kunst(cid:561)erhebt(cid:561)–(cid:561)und(cid:561)
sich(cid:561)selbst(cid:561)gleich(cid:561)zu(cid:561)Leitern(cid:561)der(cid:561)Kunst2.(cid:561)Und(cid:561)diese(cid:561)Gruppe(cid:561)von(cid:561)Gebrauchs(cid:556)
grafik(cid:556)Erstellern(cid:561)veranstaltet(cid:561)nun(cid:561)also(cid:561)Wettbewerbe,(cid:561)indem(cid:561)sie(cid:561)selbst(cid:561)ihre(cid:561)
eigene(cid:561)Arbeit(cid:561)nach(cid:561)einem(cid:561)Kriterium(cid:561)bewertet(cid:561)(Kreativität),(cid:561)welches(cid:561)sie(cid:561)wie(cid:556)
derum(cid:561)selbst(cid:561)festgelegt(cid:561)hat.(cid:561)
Ohne(cid:561)Zweifel(cid:561)kann(cid:561)man(cid:561)diese(cid:561)Gebrauchsgrafik(cid:561)kreativer(cid:561)oder(cid:561)auch(cid:561)weniger(cid:561)
kreativ(cid:561)gestalten.(cid:561)Aber(cid:561)–(cid:561)und(cid:561)hier(cid:561)beginnt(cid:561)der(cid:561)Denkfehler:(cid:561)Wer(cid:561)hat(cid:561)denn(cid:561)
wann(cid:561)eigentlich(cid:561)festgelegt,(cid:561)dass(cid:561)kreativere(cid:561)Gebrauchsgrafik(cid:561)eine(cid:561)höhere(cid:561)
Wertschätzung(cid:561)erfahren(cid:561)soll(cid:561)als(cid:561)eine(cid:561)weniger(cid:561)kreative(cid:561)Variante?(cid:561)Für(cid:561)die(cid:561)
beauftragenden(cid:561)Unternehmen(cid:561)selbst(cid:561)spielt(cid:561)das(cid:561)ja(cid:561)keine(cid:561)primäre(cid:561)Rolle(cid:561)–(cid:561)für(cid:561)
sie(cid:561)zählt,(cid:561)dass(cid:561)die(cid:561)so(cid:561)ausgeführten(cid:561)Marketingmaßnahmen(cid:561)erfolgreich(cid:561)sind,(cid:561)
also(cid:561)am(cid:561)Ende(cid:561)Umsatz(cid:561)und(cid:561)Gewinn(cid:561)steigern.(cid:561)Ob(cid:561)das(cid:561)durch(cid:561)eine(cid:561)kreative(cid:561)
Maßnahme(cid:561)möglich(cid:561)ist(cid:561)oder(cid:561)durch(cid:561)eine(cid:561)unkreative,(cid:561)ist(cid:561)den(cid:561)Auftraggebern(cid:561)
eigentlich(cid:561)völlig(cid:561)egal.(cid:561)(cid:561)
Dass(cid:561)es(cid:561)zur(cid:561)Frage(cid:561)der(cid:561)Effizienz(cid:561)kreativer(cid:561)Werbung(cid:561)keinerlei(cid:561)verlässliche(cid:561)
Statistiken(cid:561)gibt(cid:561)–(cid:561)und(cid:561)es(cid:561)ebenso(cid:561)viele(cid:561)Beispiele(cid:561)guter(cid:561)unkreativer(cid:561)Werbung(cid:561)
wie(cid:561)Flops(cid:561)auf(cid:561)der(cid:561)kreativen(cid:561)Seite(cid:561)–,(cid:561)hatte(cid:561)ich(cid:561)in(cid:561)Marketing(cid:561)ist(cid:561)eine(cid:561)Wissenschaft(cid:561)
…3(cid:561)schon(cid:561)erläutert.(cid:561)Unternehmen(cid:561)bedienen(cid:561)sich(cid:561)des(cid:561)Kriteriums(cid:561)„Kreativität“(cid:561)
nur(cid:561)als(cid:561)Ersatzwährung,(cid:561)weil(cid:561)die(cid:561)Frage,(cid:561)woran(cid:561)man(cid:561)eine(cid:561)gute(cid:561)Agentur(cid:561)er(cid:556)
kennen(cid:561)kann,(cid:561)ansonsten(cid:561)kaum(cid:561)zu(cid:561)beantworten(cid:561)ist.(cid:561)
(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)
(cid:3)
1(cid:561)(cid:561)ADC(cid:561)=(cid:561)Art(cid:561)Director(cid:561)Club,(cid:561)ein(cid:561)Verband(cid:561)der(cid:561)Mediengestalter(cid:561)der(cid:561)Werbeagenturen(cid:561)
2(cid:561)(cid:561)Art:(cid:561)engl.(cid:561)die(cid:561)Kunst,(cid:561)director:(cid:561)lat.(cid:561)der(cid:561)Leiter(cid:561)
3(cid:561)(cid:561)Hilbig,(cid:561)Heino,(cid:561)Marketing(cid:561)ist(cid:561)eine(cid:561)Wissenschaft(cid:561)…(cid:561)und(cid:561)die(cid:561)Erde(cid:561)eine(cid:561)Scheibe?(cid:561)Wiesbaden,(cid:561)
Springer(cid:561)Gabler,(cid:561)2013(cid:561)
Alles nur Glamour? 7
Zusammengefasst(cid:561)haben(cid:561)wir(cid:561)also(cid:561)die(cid:561)Situation,(cid:561)dass(cid:561)eine(cid:561)Berufsgruppe(cid:561)
innerhalb(cid:561)der(cid:561)Unternehmensdienstleister(cid:561)(cid:561)
(cid:4241)(cid:3)Wettbewerbe(cid:561)veranstaltet,(cid:561)(cid:561)
(cid:4241)(cid:3)dabei(cid:561)die(cid:561)eigene(cid:561)Arbeit(cid:561)selbst(cid:561)bewertet(cid:561)und(cid:561)(cid:561)
(cid:4241)(cid:3)dazu(cid:561)ein(cid:561)Kriterium(cid:561)heranzieht,(cid:561)das(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)Auftraggeber(cid:561)eigentlich(cid:561)uner(cid:556)
heblich(cid:561)sein(cid:561)sollte.(cid:561)(cid:561)
Für(cid:561)mich(cid:561)klingt(cid:561)das(cid:561)irgendwie(cid:561)so,(cid:561)als(cid:561)würde(cid:561)man(cid:561)Politikern(cid:561)erlauben,(cid:561)die(cid:561)
eigenen(cid:561)Doktorarbeiten(cid:561)zu(cid:561)bewerten(cid:561)–(cid:561)und(cid:561)die(cid:561)nähmen(cid:561)als(cid:561)Bewertungskrite(cid:556)
rium(cid:561)dann(cid:561)die(cid:561)Anzahl(cid:561)der(cid:561)zitierten(cid:561)Vorlagen.(cid:561)
Als(cid:561)ich(cid:561)diese(cid:561)These(cid:561)in(cid:561)einem(cid:561)Artikel(cid:561)für(cid:561)das(cid:561)Managementmagazin(cid:561)BRAND(cid:561)
EINS4(cid:561)vertrat,(cid:561)erhielt(cid:561)ich(cid:561)Leserbriefe,(cid:561)die(cid:561)dem(cid:561)Marketing(cid:561)„höhere“(cid:561)Ziele(cid:561)als(cid:561)
nur(cid:561)schnöden(cid:561)Umsatz(cid:561)und(cid:561)Gewinn(cid:561)unterstellen(cid:561)wollten.(cid:561)Aber(cid:561)machen(cid:561)wir(cid:561)
uns(cid:561)nichts(cid:561)vor:(cid:561)Markentreue,(cid:561)Markenbekanntheit,(cid:561)Imagewerte(cid:561)–(cid:561)all(cid:561)das(cid:561)sind(cid:561)
nun(cid:561)einmal(cid:561)Sekundärziele.(cid:561)Primärziele(cid:561)eines(cid:561)Unternehmens(cid:561)sind(cid:561)Umsatz(cid:561)
und(cid:561)Gewinn.(cid:561)Wer(cid:561)etwas(cid:561)anderes(cid:561)bezweckt,(cid:561)gründet(cid:561)eine(cid:561)Stiftung,(cid:561)einen(cid:561)
Verein(cid:561)oder(cid:561)eine(cid:561)Bürgerinitiative(cid:561)–(cid:561)aber(cid:561)eben(cid:561)keine(cid:561)Kapitalgesellschaft.(cid:561)Das(cid:561)
mag(cid:561)für(cid:561)den(cid:561)einen(cid:561)oder(cid:561)anderen(cid:561)Leser(cid:561)jetzt(cid:561)kapitalistisch(cid:561)klingen,(cid:561)wird(cid:561)aber(cid:561)
sofort(cid:561)klarer,(cid:561)wenn(cid:561)man(cid:561)bedenkt,(cid:561)dass(cid:561)ein(cid:561)Unternehmen,(cid:561)das(cid:561)diese(cid:561)Primär(cid:556)
ziele(cid:561)langfristig(cid:561)verfehlt,(cid:561)sich(cid:561)aufgrund(cid:561)von(cid:561)Insolvenz(cid:561)auch(cid:561)nicht(cid:561)mehr(cid:561)um(cid:561)
Sekundärtugenden(cid:561)wie(cid:561)Markenbekanntheit(cid:561)zu(cid:561)kümmern(cid:561)braucht.(cid:561)
Fast(cid:561)25(cid:561)Jahre(cid:561)habe(cid:561)ich(cid:561)Marketing(cid:561)in(cid:561)großen(cid:561)Unternehmen(cid:561)gesteuert(cid:561)und(cid:561)den(cid:561)
Zirkus,(cid:561)den(cid:561)wir(cid:561)alle(cid:561)um(cid:561)die(cid:561)Unternehmensfunktion(cid:561)„Marketing“(cid:561)machen,(cid:561)
von(cid:561)innen(cid:561)betrachtet(cid:561)und(cid:561)–(cid:561)ehrlicherweise(cid:561)–(cid:561)teilweise(cid:561)auch(cid:561)mitgemacht.(cid:561)
Dabei(cid:561)ist(cid:561)doch(cid:561)das(cid:561)Geheimnis(cid:561)guten(cid:561)Marketings(cid:561)eben(cid:561)nicht(cid:561)das(cid:561)laute,(cid:561)„hoch(cid:556)
kreative“(cid:561)Design(cid:561)von(cid:561)irgendwelchen(cid:561)Kommunikationsmaßnahmen,(cid:561)sondern(cid:561)
in(cid:561)aller(cid:561)Regel(cid:561)das(cid:561)Ergebnis(cid:561)sauberer,(cid:561)präzise(cid:561)durchgeplanter(cid:561)Arbeit,(cid:561)die(cid:561)die(cid:561)
Erwartungen(cid:561)und(cid:561)jeweiligen(cid:561)Umfelder(cid:561)aller(cid:561)Stakeholder(cid:561)möglichst(cid:561)gut(cid:561)be(cid:556)
dient.(cid:561)(cid:561)
Aber(cid:561)warum(cid:561)machen(cid:561)wir,(cid:561)obgleich(cid:561)viele(cid:561)Kollegen(cid:561)aus(cid:561)unserer(cid:561)Branche(cid:561)eine(cid:561)
ähnliche(cid:561)Sicht(cid:561)der(cid:561)Dinge(cid:561)teilen(cid:561)wie(cid:561)die(cid:561)hier(cid:561)beschriebene,(cid:561)trotz(cid:561)allem(cid:561)diesen(cid:561)
(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)
(cid:3)
4(cid:561)„Kauf(cid:561)Du(cid:561)Arsch“,(cid:561)BRAND(cid:561)EINS,(cid:561)Ausgabe(cid:561)2,(cid:561)2014(cid:561)
8 Alles nur Glamour?
Zirkus(cid:561)mit?(cid:561)Warum(cid:561)finden(cid:561)sich(cid:561)weder(cid:561)an(cid:561)Universitäten(cid:561)Kurse(cid:561)zum(cid:561)Thema(cid:561)
Methodenkritik(cid:561) im(cid:561) Marketing,(cid:561) noch(cid:561) wirft(cid:561) die(cid:561) Amazon(cid:556)Suchmaschine(cid:561) ir(cid:556)
gendwelche(cid:561)Buchtitel(cid:561)zu(cid:561)diesem(cid:561)Stichwort(cid:561)aus?(cid:561)Gibt(cid:561)es(cid:561)im(cid:561)Marketing(cid:561)denn(cid:561)
gar(cid:561)nichts(cid:561)zu(cid:561)kritisieren?(cid:561)(cid:561)
Tatsächlich(cid:561)gibt(cid:561)es(cid:561)noch(cid:561)immer(cid:561)kaum(cid:561)kritische(cid:561)Berichterstattung(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)
Fachmedien(cid:561)oder(cid:561)entsprechende(cid:561)Literatur.(cid:561)Dabei(cid:561)gäbe(cid:561)es(cid:561)genügend(cid:561)Themen,(cid:561)
denn(cid:561)noch(cid:561)immer(cid:561)geht(cid:561)es(cid:561)in(cid:561)unserer(cid:561)Branche(cid:561)zu(cid:561)häufig(cid:561)um(cid:561)den(cid:561)schönen(cid:561)
Schein(cid:561)als(cid:561)um(cid:561)wirklich(cid:561)nachprüfbare(cid:561)Methodik.(cid:561)Die(cid:561)Frage(cid:561)etwa,(cid:561)ob(cid:561)Kreativi(cid:556)
tät(cid:561)wirklich(cid:561)so(cid:561)sinnvoll(cid:561)ist,(cid:561)wird(cid:561)gerne(cid:561)unter(cid:561)gepflegte(cid:561)rote(cid:561)Teppiche(cid:561)gekehrt.(cid:561)
Dass(cid:561)die(cid:561)Zukunft(cid:561)eines(cid:561)Fernsehformats(cid:561)unter(cid:561)Umständen(cid:561)von(cid:561)54(cid:561)willkürlich(cid:561)
ausgewählten(cid:561)Zuschauern(cid:561)–(cid:561)pseudowissenschaftlich(cid:561)begründet(cid:561)–(cid:561)entschie(cid:556)
den(cid:561)wird,(cid:561)wird(cid:561)kommentarlos(cid:561)hingenommen.(cid:561)
Nachdem(cid:561)ich(cid:561)mir(cid:561)(und(cid:561)hoffentlich(cid:561)Ihnen)(cid:561)in(cid:561)meinem(cid:561)ersten(cid:561)Buch(cid:561)den(cid:561)Spaß(cid:561)
erlaubt(cid:561)hatte,(cid:561)diese(cid:561)Dinge(cid:561)heftigst(cid:561)augenzwinkernd(cid:561)zu(cid:561)beschreiben,(cid:561)habe(cid:561)ich(cid:561)
überraschenderweise(cid:561)Anfragen(cid:561)dazu(cid:561)bekommen,(cid:561)wie(cid:561)man(cid:561)denn(cid:561)ohne(cid:561)all(cid:561)
den(cid:561)Glitzer(cid:561)und(cid:561)Glamour(cid:561)erfolgreiches(cid:561)Marketing(cid:561)betreiben(cid:561)könnte.(cid:561)Daraus(cid:561)
ist(cid:561)die(cid:561)Idee(cid:561)für(cid:561)dieses(cid:561)Buch(cid:561)entstanden:(cid:561)Ging(cid:561)es(cid:561)im(cid:561)letzten(cid:561)Buch(cid:561)um(cid:561)die(cid:561)
pseudowissenschaftlichen(cid:561)Methoden,(cid:561)mit(cid:561)denen(cid:561)wir(cid:561)uns(cid:561)alle(cid:561)selbst(cid:561)blenden(cid:561)
(lassen),(cid:561)habe(cid:561)ich(cid:561)für(cid:561)Marketing(cid:561)sucht(cid:561)Zielgruppe(cid:561)…(cid:561)oder:(cid:561)Was(cid:561)macht(cid:561)der(cid:561)Gorilla(cid:561)
am(cid:561)POS(cid:561)eine(cid:561)andere(cid:561)Art(cid:561)typischer(cid:561)Fehler(cid:561)im(cid:561)Marketing(cid:561)zusammengetragen:(cid:561)
Diesmal(cid:561)geht(cid:561)es(cid:561)um(cid:561)Methoden(cid:561)und(cid:561)Maßnahmen,(cid:561)bei(cid:561)denen(cid:561)scheinbar(cid:561)nur(cid:561)
einer(cid:561)stört:(cid:561)der(cid:561)Kunde.(cid:561)Tatsächlich(cid:561)überlegt(cid:561)man(cid:561)sich(cid:561)ja(cid:561)bei(cid:561)manchen(cid:561)TV(cid:556)
Spots,(cid:561)Anzeigen(cid:561)oder(cid:561)Messeständen,(cid:561)ob(cid:561)sich(cid:561)beim(cid:561)Auftraggeber(cid:561)oder(cid:561)den(cid:561)
zuständigen(cid:561)Dienstleistern(cid:561)überhaupt(cid:561)jemand(cid:561)gefragt(cid:561)hat,(cid:561)wie(cid:561)der(cid:561)adressier(cid:556)
te(cid:561)Kunde(cid:561)dies(cid:561)wohl(cid:561)wahrnehmen(cid:561)könnte.(cid:561)
Wer(cid:561)glaubt,(cid:561)selbst(cid:561)davor(cid:561)gefeit(cid:561)zu(cid:561)sein,(cid:561)macht(cid:561)jedoch(cid:561)schon(cid:561)den(cid:561)ersten(cid:561)Feh(cid:556)
ler.(cid:561)Alle(cid:561)angeführten(cid:561)Beispiele(cid:561)stammen(cid:561)nämlich(cid:561)aus(cid:561)Konzernen,(cid:561)die(cid:561)eigent(cid:556)
lich(cid:561)genügend(cid:561)Know(cid:556)how(cid:561)und(cid:561)Erfahrung(cid:561)mitbringen,(cid:561)um(cid:561)nicht(cid:561)zwingend(cid:561)in(cid:561)
solche(cid:561)Fallen(cid:561)tappen(cid:561)zu(cid:561)müssen.(cid:561)Und(cid:561)ich(cid:561)gestehe,(cid:561)auch(cid:561)ich(cid:561)selbst(cid:561)habe(cid:561)mich(cid:561)
in(cid:561)den(cid:561)vielen(cid:561)Jahren(cid:561)meiner(cid:561)Konzernkarriere(cid:561)immer(cid:561)wieder(cid:561)verführen(cid:561)las(cid:556)
sen.(cid:561)(cid:561)
Deshalb(cid:561)gibt(cid:561)es(cid:561)auch(cid:561)dieses(cid:561)Mal(cid:561)wieder(cid:561)jede(cid:561)Menge(cid:561)Marketing(cid:556)Wahnsinn(cid:561)
zum(cid:561)(Schaden(cid:556))Freuen,(cid:561)auf(cid:561)Wunsch(cid:561)einiger(cid:561)Leser(cid:561)ergänzt(cid:561)um(cid:561)sehr(cid:561)handfeste(cid:561)
Alles nur Glamour? 9
Tipps(cid:561)aus(cid:561)der(cid:561)täglichen(cid:561)Praxis(cid:561)mittelständischer(cid:561)Unternehmen(cid:561)und(cid:561)Kon(cid:556)
zerne.(cid:561)
Wenn(cid:561)Sie(cid:561)sich(cid:561)bei(cid:561)der(cid:561)folgenden(cid:561)Lektüre(cid:561)gut(cid:561)unterhalten,(cid:561)habe(cid:561)ich(cid:561)mein(cid:561)Ziel(cid:561)
erreicht.(cid:561)Wenn(cid:561)Sie(cid:561)zudem(cid:561)noch(cid:561)an(cid:561)der(cid:561)ein(cid:561)oder(cid:561)anderen(cid:561)Stelle(cid:561)nachdenklich(cid:561)
werden,(cid:561)vielleicht(cid:561)sogar(cid:561)danach(cid:561)etwas(cid:561)ändern,(cid:561)dann(cid:561)haben(cid:561)wir(cid:561)zusammen(cid:561)
die(cid:561)Marketing(cid:556)Welt(cid:561)wieder(cid:561)ein(cid:561)bisschen(cid:561)von(cid:561)zu(cid:561)viel(cid:561)schönem(cid:561)Schein(cid:556)statt(cid:556)
sein(cid:561)befreit.(cid:561)
Heino(cid:561)Hilbig(cid:561) Hamburg,(cid:561)im(cid:561)Januar(cid:561)2015(cid:561)
(cid:561)
PS:(cid:561)
Die(cid:561)58(cid:561)Tipps(cid:561)im(cid:561)Titel(cid:561)und(cid:561)in(cid:561)diesem(cid:561)Buch(cid:561)sind(cid:561)natürlich(cid:561)Marketing(cid:561)pur:(cid:561)So(cid:561)
klingt(cid:561)dieses(cid:561)Buch(cid:561)leicht(cid:561)erfassbar(cid:561)und(cid:561)in(cid:561)schnellen(cid:561)Zeiten(cid:561)wie(cid:561)diesen(cid:561)viel(cid:556)
leicht(cid:561)verlockend(cid:561)genug,(cid:561)damit(cid:561)ein(cid:561)potenzieller(cid:561)Leser(cid:561)es(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)Warenkorb(cid:561)
legt.(cid:561)
Die(cid:561)Leser(cid:561)unter(cid:561)Ihnen,(cid:561)die(cid:561)ebenfalls(cid:561)über(cid:561)eine(cid:561)lange(cid:561)Praxiserfahrung(cid:561)verfü(cid:556)
gen(cid:561)und(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)diese(cid:561)Reduktionen(cid:561)vielleicht(cid:561)ein(cid:561)wenig(cid:561)nach(cid:561)Binsen(cid:561)klingen,(cid:561)
werden(cid:561)mir(cid:561)andererseits(cid:561)sicher(cid:561)zustimmen,(cid:561)dass(cid:561)ein(cid:561)einziger(cid:561)Gang(cid:561)über(cid:561)eine(cid:561)
Messe,(cid:561)ein(cid:561)Besuch(cid:561)bei(cid:561)Facebook(cid:561)oder(cid:561)ein(cid:561)Blick(cid:561)in(cid:561)die(cid:561)Schaufenster(cid:561)der(cid:561)Innen(cid:556)
städte(cid:561)schnell(cid:561)zeigt,(cid:561)dass(cid:561)es(cid:561)immer(cid:561)noch(cid:561)Verbesserungsbedarf(cid:561)gibt.(cid:561)Auch(cid:561)
Binsenweisheiten(cid:561)muss(cid:561)man(cid:561)schließlich(cid:561)erst(cid:561)kennen,(cid:561)um(cid:561)sie(cid:561)anwenden(cid:561)zu(cid:561)
können.(cid:561)
(cid:3)
10 Inhalt
Inhalt
Alles(cid:561)nur(cid:561)Glamour?(cid:561)..................................................................................................(cid:561)5(cid:3)
Kapitel(cid:561)1(cid:561)–(cid:561)Strategie:(cid:561)Am(cid:561)achten(cid:561)Tag(cid:561)schuf(cid:561)er(cid:561)die(cid:561)Marke,(cid:561)oder?(cid:561).................(cid:561)13(cid:3)
Der(cid:561)Fluch(cid:561)der(cid:561)Kundenbindung:(cid:561)Über(cid:561)den(cid:561)überaus(cid:561)begrenzten(cid:561)Sinn(cid:561)(cid:561)
von(cid:561)Mission(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Vision(cid:561)Statements(cid:561)...................................................................(cid:561)14(cid:3)
Augenbrauen(cid:561)–(cid:561)der(cid:561)ärgste(cid:561)Feind(cid:561)guter(cid:561)Markenarchitektur(cid:561).............................(cid:561)20(cid:3)
Der(cid:561)„Watzlawik(cid:561)für(cid:561)Manager“(cid:561).............................................................................(cid:561)25(cid:3)
Prognosen(cid:561)sind(cid:561)schwierig,(cid:561)besonders(cid:561)wenn(cid:561)sie(cid:561)die(cid:561)Zukunft(cid:561)betreffen(cid:561).........(cid:561)32(cid:3)
Die(cid:561)Rolle(cid:561)rückwärts(cid:561)–(cid:561)oder:(cid:561)Der(cid:561)König(cid:561)ist(cid:561)tot,(cid:561)es(cid:561)lebe(cid:561)der(cid:561)König!(cid:561)..................(cid:561)38(cid:3)
Forecasts:(cid:561)Planlos(cid:561)in(cid:561)Seattle?(cid:561)................................................................................(cid:561)39(cid:3)
Marktforschung:(cid:561)Wofür(cid:561)brauchen(cid:561)Sie(cid:561)Computer?(cid:561)............................................(cid:561)44(cid:3)
Wettbewerbsstrategie:(cid:561)ein(cid:561)Schritt,(cid:561)ein(cid:561)Atemzug,(cid:561)ein(cid:561)Besenstrich(cid:561)...................(cid:561)47(cid:3)
Wenn(cid:561)sich(cid:561)die(cid:561)Katze(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)Schwanz(cid:561)beißt:(cid:561)Benchmarking(cid:561)............................(cid:561)51(cid:3)
Mutti,(cid:561)mach(cid:561)mal,(cid:561)bitte!(cid:561)..........................................................................................(cid:561)55(cid:3)
Kapitel(cid:561)2(cid:561)–(cid:561)Umsetzung:(cid:561)Wenn(cid:561)nur(cid:561)der(cid:561)Kunde(cid:561)stört(cid:561).......................................(cid:561)59(cid:3)
In(cid:561)den(cid:561)Schuhen(cid:561)des(cid:561)Kunden(cid:561).................................................................................(cid:561)61(cid:3)
Menschen(cid:561)sind(cid:561)nun(cid:561)einmal(cid:561)verschieden(cid:561)............................................................(cid:561)66(cid:3)
Problem:(cid:561)Neue(cid:561)Marketingleiter(cid:561)............................................................................(cid:561)72(cid:3)
Der(cid:561)Gorilla(cid:561)am(cid:561)POS(cid:561)................................................................................................(cid:561)75(cid:3)
Wir(cid:561)sind(cid:561)doch(cid:561)wer:(cid:561)Die(cid:561)Überschätzung(cid:561)der(cid:561)eigenen(cid:561)Werbewirkung(cid:561)............(cid:561)80(cid:3)
Arbeit(cid:561)soll(cid:561)Spaß(cid:561)machen,(cid:561)aber(cid:561)muss(cid:561)es(cid:561)gleich(cid:561)so(cid:561)viel(cid:561)sein?(cid:561).............................(cid:561)82(cid:3)
Materialschlacht(cid:561)am(cid:561)Point(cid:561)of(cid:561)Sales(cid:561)......................................................................(cid:561)85(cid:3)
Kommunikative(cid:561)Underdogs(cid:561).................................................................................(cid:561)89(cid:3)
Messen(cid:561)messen?(cid:561).....................................................................................................(cid:561)90(cid:3)
Fiat(cid:561)lux(cid:561)–(cid:561)vier(cid:561)einfache(cid:561)Tipps(cid:561)zum(cid:561)Messebau(cid:561)....................................................(cid:561)94(cid:561)
(cid:3)
(cid:3)