Marketing strategies for enhancing word of mouth

143 Pages·2012·1.65 MB·English

UNIVERSIDAD CARLOS III DE MADRID

TESIS DOCTORAL

Marketing Strategies for Enhancing Word
of Mouth: Sales Acceleration and Affiliate
Programs

Autor:
Vardan Avagyan

Directores:
Mercedes Esteban-Bravo
Jose Manuel Vidal-Sanz

DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA

Getafe, Junio 2012
TESIS DOCTORAL

MARKETING STRATEGIES FOR ENHANCING WORD OF MOUTH:
SALES ACCELERATION AND AFFILIATE PROGRAMS

Autor: Vardan Avagyan

Directores: Mercedes Esteban-Bravo
Jose Manuel Vidal-Sanz

Firma del Tribunal Calificador:

Firma
Presidente:

Vocal:

Vocal:

Vocal:

Secretario:

Calificación:

Getafe, de de
Acknowledgements
First of all, I would like to extend my deepest gratitude to my PhD advisors Mer-
cedes Esteban-Bravo and Jose Manuel Vidal-Sanz. Having background in economics,
it is thanks to them that I got to recognize my enthusiasm towards quantitative mar-
keting. Since then, I have been extremely fortunate for having worked with Mercedes
and Jose. I bene(cid:133)ted very much from their countless valuable guidance, motivation and
criticism throughout the whole time this thesis was written. The wonderful and inspiring
discussions with them made this thesis not only possible, but also enjoyable to prepare.
I am deeply grateful to Stefan Stremersch for the opportunity of spending three
months at Erasmus School of Economics as a visiting PhD student. I wish to thank
the faculty members of the department of marketing there for their hospitality. I would
especiallyliketothankNunoCamachofornumerousinterestingandinspiringdiscussions.
I owe my thanks to several faculty members at the Department of Business Ad-
minstration at UC3M, in no particular order, to Marco Giarratana, Nora Lado, James
Nelson, Fabrizio Cesaroni, Alicia Barroso, Encarna Guillamon, who have helped me in
various ways and suggestions. I am indebted to Andrea Fosfuri for his comments on
the (cid:147)licensing(cid:148)paper of my thesis and also giving the opportunity to join his research
project.
IextendmyspecialthankstomycolleaguesandfriendsArmenArakelyanandGokhan
Yildirim for countless discussions over the last few years. I warmly thank Kathy for her
understanding. There are too many individuals to acknowledge, but I must thank my
otherPhDmatesEmanuele, Argyro, Agata, Juliana, Giorgos, AnaMaria, Fabrizio, Irina,
and several friends from the Armenian Community of Madrid.
Most importantly, I am deeply thankful to my family for their endless support and
reinforcement. I especially need to thank my brother Vahe for his patience. I dedicate
this thesis to my family.
Last, I acknowledge the (cid:133)nancial support from the Department of Business Admin-
istration at UC3M and the Ministry of Science and Innovation of Spain (research grant
ECO2009-08308).
Vardan Avagyan
Getafe, 28 June 2012
Abstract
For years, marketing practitioners and scholars have acknowledged consumers(cid:146)Word
Of Mouth (WOM) as a key driving force behind the success of new products and tech-
nological innovations, and more generally for an e⁄ective (cid:133)rm communication over time.
Marketing managers have developed WOM-marketing tools to take better advantage of
buzz.
ThisthesisiscomprisedofthreeessaysonWOMmarketinginadynamiccontextthat
consider several strategies that a company can use to enhance WOM and to accelerate
the di⁄usion of new products from a managerial perspective. We also discuss relatively
recent WOM online communication tools, such as a¢ liate marketing, their e⁄ectiveness
and dynamic e⁄ects.
The main contributions of this thesis can be summarized as follows:
Inventors can commercialize innovative products by themselves and simultaneously
(cid:15)
license the technology to other (cid:133)rms. The licensee may cannibalize sales of the
licensor, but this can be compensated by gains from royalties. In the (cid:133)rst essay
of this thesis, we show how licenses can be used strategically to speed up the new
product di⁄usion process in two instances of markets: (i) a market with strong
Intellectual Property Rights (IPR), and (ii) a market with weak IPR holder and
pirate rivals. The main (cid:133)ndings suggest that licensing is a bene(cid:133)cial strategy for a
licensor in the context of strong IPR, because licensor bene(cid:133)ts from the royalties,
the advertising investment and positive word-of-mouth e⁄ects by licensees. We
compare this result with a weak IPR context, where piracy speeds up the product
di⁄usion but this does not compensate IPR holder for the sales loss e⁄ect who
is willing to license to get some royalties. However, pirates do not generally (cid:133)nd
interestingthelicensingagreement. Wepresentacomparativestaticsanalysisbased
on numerical simulation. We illustrate the application of the proposed licensing
model to incandescent light bulbs industry in the United Kingdom.
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Managingdi⁄usionwavesforsuccessiveproductgenerationsimpliesthatmarketing
(cid:15)
managers should try persuade some customers to swim over the successive gener-
ation waves optimally for the company pro(cid:133)ts, as well as to lessen the regret of
old-generation product buyers. In the second essay we discuss how trade-in rebates
can be used to reintegrate owners of old versions of the product to the market and
therefore accelerate current sales. We (cid:133)rst build a general di⁄usion model for suc-
cessive product generations. We study the optimal behavior of the (cid:133)rm controlling
the prices and rebates associated to product upgrades. In order to quantify the
e⁄ect of upgrade-rebate strategy, we particularize the general model for some con-
crete examples and numerically solve them for certain sets of parameter values. We
demonstrate that the trade-in program accelerates the di⁄usion of the later gen-
erations but has the reverse e⁄ect for the di⁄usion of the old generation product.
The size of the percentage gain in pro(cid:133)ts varies depending on several conditions,
providinga2-5%increaseintotal discountedpro(cid:133)ts. Weillustratetheapplicability
of the model for automobile industry in Spain for the period from 1970 to 2000.
In the third essay of the thesis, we focus on the analysis of the e⁄ectiveness of a¢ l-
(cid:15)
iate marketing. Many online customers who visit a retailer(cid:146)s website through a¢ l-
iate companies may later return to the retailer for a subsequent purchase through
other web tra¢ c sources. These customers might refer other potential online shop-
pers through word of mouth e⁄ect. On the other hand, a¢ liate companies might
cannibalize the retailer(cid:146)s other marketing e⁄ort. In the third essay we study the
dynamic e⁄ect of a¢ liate marketing on the advertiser(cid:146)s tra¢ c, sales and revenues.
Because a¢ liates vary in the volume of their operations, contribution to the ad-
vertiser(cid:146)s online sales, in their marketing tools and strategies, the e⁄ect of a¢ liates
on advertiser(cid:146)s sales and revenues is likely to be heterogeneous across a¢ liates.
Given the large number of a¢ liates, estimation using standard VAR or VEC Mod-
els is challenging because of large dimensions involved. Instead, we employ GVAR
analysis introduced by Pesaran et al (2004). We present an empirical application
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based on data from an online retailer of jewelry. Our (cid:133)ndings re(cid:135)ect in detail the
dynamic forces shaping the a¢ liate marketing industry. The results of Impulse
Response Function analysis show signi(cid:133)cant long term e⁄ect of a¢ liate marketing
that clearly di⁄ers across a¢ liates.
Resumen en Espaæol
Durante aæos, los profesionales y acadØmicos dedicados al marketing han identi(cid:133)cado
la estrategia del (cid:147)marketing boca a boca(cid:148)(denotada por el acr(cid:243)nimo anglosaj(cid:243)n WOM
por Word-of Mouth) como una fuerza impulsora clave para el Øxito empresarial. Los
gerentes de marketing deben tener en cuenta la presencia y el impacto del marketing
boca-de-boca para las empresas y c(cid:243)mo las empresas pueden aprovechar mejor los efectos
de esta. Esta tesis se compone de tres ensayos sobre el marketing boca a boca en un
contexto dinÆmico que evalœa c(cid:243)mo una empresa puede bene(cid:133)ciarse de esta estrategia
puesto que tiene un efecto de aceleraci(cid:243)n de sus ventas y si las estrategias de WOM
de comunicaci(cid:243)n, como el marketing de a(cid:133)liados, resultan estrategias atractivas para la
empresa.
Las principales contribuciones de esta tesis pueden resumirse as(cid:237):
LosinventorespuedencomercializarellosmismosproductosinnovadoresysimultÆnea-
(cid:15)
menteconcederlicenciassobrelatecnolog(cid:237)aaotras(cid:133)rmas. Ellicenciatarioolicenci-
ado (o entidad que adquiere la licencia) puede canibalizar las ventas del licenciador
(o titular de una licencia) pero este efecto puede verse compensado por las ganan-
cias provenientes de las regal(cid:237)as o canon por disfrute de los derechos de la licencia.
En el primer ensayo mostramos c(cid:243)mo se pueden usar estratØgicamente las licencias
para comercializaci(cid:243)n de nuevos productos para acelerar su proceso de difusi(cid:243)n en
dos tipos de mercado: (i) un mercado donde los derechos de propiedad intelectual
estÆn fuertemente protegidos, y (ii) un mercado con derechos de propiedad donde
Østos no estÆn tan protegidos y empresas rivales comercializan versiones piratas.
Los resultados obtenidos muestran que, en presencia de mercados fuertemente pro-
tegidos, la concesi(cid:243)n de licencias es una estrategia conveniente para un licenciador
(que se bene(cid:133)cia de los cÆnones por cesi(cid:243)n, la inversi(cid:243)n en publicidad y el efecto
positivo del boca a boca entre los licenciatarios). Comparado este resultado con
el obtenido en un mercado menos protegido, observamos que observando quela pi-
rater(cid:237)a acelera la difusi(cid:243)n de los productos pero el licenciante sufre una pØrdida de
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ventas que no se ve compensada de ninguna forma ya queen general los piratas no
estÆn interesados en el acuerdo de licencia y no se paga ningœn canon. El estudio
(cid:133)naliza con un anÆlisis de estÆtica comparativa basado en simulaciones numØricas,
y un estudio emp(cid:237)rico del modelo de licencias en la industria de lamparas incan-
descentes en Reino Unido.
Cuando se introducen nuevas generaciones de un producto duradero, la superposi-
(cid:15)
ci(cid:243)n de ventas de cada una de ellas recuerdan una secuencia de olas. En este
cap(cid:237)tulo se considera una estrategia para la direcci(cid:243)n de marketing ante las distin-
tas oleadas de nuevas , motivando a los clientes de las primeras generaciones para
que se pasen a las de nueva generaci(cid:243)n. Este trasvase implica mayores bene(cid:133)cios
para la empresa y una mejora de la satisfacci(cid:243)n de los clientes de productos de vieja
generaci(cid:243)n. En concreto, se estudia c(cid:243)mo las promociones de canje por cambio de
generaci(cid:243)n pueden usarse para convencer a los consumidores de versiones antiguas
del producto pasarse a versiones mÆs actualizadas y, de paso, acelerar las ventas
de productos mÆs actuales. Para ello, primero construimos un modelo general de
difusi(cid:243)n para generaciones sucesivas de productos. DespuØs, estudiamos el com-
portamiento de decisi(cid:243)n (cid:243)ptimo de la empresa controlando por los precios y las
promociones asociadas a la actualizaci(cid:243)n de productos. Con el (cid:133)n de cuanti(cid:133)car
el efecto de las promociones (descuentos en la actualizaci(cid:243)n del producto), con-
struimos diversos modelos que representan distintas situaciones del mercado, y los
resolvemos numØricamente para ciertos valores de los parÆmetros. Demostramos
que los descuentos por actualizaci(cid:243)n de la generaci(cid:243)n del producto aceleran la di-
fusi(cid:243)n de las œltimas generaciones pero presentan el efecto contrario en la difusi(cid:243)n
de los productos de la vieja generaci(cid:243)n. El tamaæo de la ganancia porcentual en los
bene(cid:133)cios depende de varias condiciones, presentÆndose un aumento entre el 2 y el
5% en total de los bene(cid:133)cios descontados. AdemÆs, mostramos la aplicabilidad del
modelo propuesto en la industria de aut(cid:243)mobiles en Espaæa en el periodo de 1970
a 2000.
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El tercer cap(cid:237)tulo de la tesis se centra en el estudio del marketing de a(cid:133)liados. Mu-
(cid:15)
chos de los clientes virtuales que visitan la pÆgina web de un minorista a travØs de
compaæ(cid:237)as a(cid:133)liadas probablemente volverÆn al minorista para realizar una compra
subsecuente a travØs de otras fuentes de trÆ(cid:133)co en l(cid:237)nea. Estos clientes pueden ref-
erenciar a otros compradores virtuales por medio del boca a boca. Por otra parte,
las compaæ(cid:237)as a(cid:133)liadas pueden canibalizar el resto del esfuerzo de marketing del
minorista. En el tercer ensayo estudiamos el efecto dinÆmico del marketing por a(cid:133)l-
iaci(cid:243)n en el trÆ(cid:133)co, las ventas y los ingresos del anunciante. Puesto que los a(cid:133)liados
di(cid:133)eren en el volumen de operaciones, en la contribuci(cid:243)n a las ventas en l(cid:237)nea, en
sus herramientas y estrategias de marketing, su efecto en las ventas y los ingresos
del anunciante probablemente es heterogØneo. Dado el gran nœmero de a(cid:133)liados,
la estimaci(cid:243)n usando modelos VAR o VEC es un problema intratable debido a las
dimensiones involucradas. En su lugar, usamos la teor(cid:237)a GVAR propuesto por Pe-
seran et al (2004). Presentamos una aplicaci(cid:243)n emp(cid:237)rica basada en un minorista
de joyer(cid:237)a on-line. Nuestros resultados muestran en detalle las fuerzas dinÆmicas
que dan forma a la industria del marketing por a(cid:133)liaci(cid:243)n. Los resultado del anÆlisis
basados en la funci(cid:243)n de impulso-respuesta muestran que el efecto de largo plazo
del marketing por a(cid:133)liaci(cid:243)n es signi(cid:133)cativo y di(cid:133)ere claramente entre a(cid:133)liados.