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Marketing social Teoría y práctica Marketing social Teoría y práctica Luis Alfonso Pérez Romero PhD. en Administración con especialidad en Mercadotecnia, Maestría en Administración y Maestría en Mercadotecnica Catedrático de Mercadotecnia Social, Administración de la Mercadotecnica, Investigación de Mercados y Planeación Estratégica de Marketing, EGADE-Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, campus Monterrey Consultor en Marketing Social, para la UNICEF México, Bonos del Ahorro Nacional, Secretaría de Salud, ciudad de México REVISIÓN TÉCNICA Dr. César J. Sepúlveda Martínez Director de la Maestría en Mercadotecnica Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, campus Monterrey Javier Cervantes Aldana Programa de Doctorado en Administración División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México Datos de catalogación bibliográfica PÉREZ ROMERO, LUIS ALFONSO. Marketing social. Teoría y práctica. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2004 ISBN: 970-26-0541-5 Área: Universitarios Formato: 18.5 ¥ 23.5 cm Páginas: 568 Edición en español: Editor: Enrique Quintanar Duarte e-mail: [email protected] Editor de desarrollo: Diana Karen Montaño González Supervisor de producción: José D. Hernández Garduño Diseño de interiores y portada: Zandra Luna Vázquez PRIMERA EDICIÓN, 2004 D.R. © 2004 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500, 5o. Piso. Col. Industrial Atoto Naucalpan, Estado de México, C.P. 53519 Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031 Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por foto- copia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN 970-26-0541-5 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 07 06 05 04 contenido contenido vi Contenido Prefacio xiii Estructura del libro xv Acerca del autor xix Agradecimientos xxi PARTE 1 LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING SOCIAL 1 Capítulo 1 El marketing social 1 Definición del marketing social 3 Naturaleza del marketing social 13 La escala de necesidades según Abraham Maslow 16 Concepto de servicio 17 Concepto de demanda social 18 Concepto de oferta social 18 El mercado social 18 Los sistemas integrales de investigación de mercados 18 Las fuerzas del macroentorno 19 Las fuerzas del microentorno 19 La mezcla de marketing social 20 El marketing ecológico 24 El equilibrio ecológico 26 El marketing en el sector social 28 El marketing externo 29 El marketing interno 30 El marketing interactivo 30 El marketing de relaciones 30 El Tercer Sector 31 Identificación de necesidades sociales 33 Diseño de investigación de la problemática social 34 Aplicación del concepto del marketing social 34 Capítulo 2 El marketing de causas sociales 57 Definición 60 Objetivos del marketing de causas 62 Antecedentes 64 Participación del sector privado en programas para el bienestar social 69 Esquema de participación del sector privado 71 Forma de operar el marketing de causas 76 Programas de marketing de causas 79 Contenido vii Impacto del marketing de causas 81 Tendencias del marketing de causas 82 Capítulo 3 El marketing en instituciones sin fines de lucro 105 Diferencia entre marketing social y marketing sin fines de lucro 108 Marketing comercial 109 Marketing social 109 Marketing de causas 110 Marketing no lucrativo 110 Clasificación de las instituciones sin fines de lucro 112 Dependencia gubernamental 112 Instituciones sin fines lucrativos que no dependen del gobierno 113 Responsabilidad social de las organizaciones no lucrativas 114 Responsabilidad con los donadores 115 Responsabilidad con el gobierno 115 Responsabilidad con el patronato 116 Responsabilidad con la población objetivo o mercado meta 116 Responsabilidad con la comunidad 116 PARTE 2 EL ANÁLISIS DEL MARKETING SOCIAL 133 Capítulo 4 El Tercer Sector 133 Definición del Tercer Sector 136 Clasificación del Tercer Sector 136 Organizaciones de la población civil bajo el rubro de beneficencia privada 136 Organizaciones del sector privado 138 Organizaciones del sector gubernamental 139 Organizaciones del sector religioso 139 Organizaciones mixtas 139 Organizaciones internacionales 140 Mapa conceptual del Tercer Sector 140 Jugadores y funciones 141 Interacción entre los sectores 144 Capítulo 5 El análisis del macro y microentorno 153 Grupos que intervienen en los programas sociales 156 Variables del macroentorno 159 viii Contenido Factor demográfico 160 Factor económico 161 Factor tecnológico 162 Factor social 162 Factor cultural 163 Factor político y legal 165 Variables del microentorno 166 Competencia 167 Sector privado 168 Sector gubernamental 169 Complementadores 170 Donadores 170 Proveedores 171 Integración del macro y microentorno 172 Identificar a la competencia: coopetencia 174 Capítulo 6 El mercado meta 181 La proyección de la población objetivo o mercado meta 184 Diseño del perfil para cada submercado 188 Segmentación de la población objetivo o mercado meta 189 Geográficas 189 Demográficas 190 Actitudinales 195 Motivacionales 195 Beneficios buscados 196 Epidemiológicas 196 La identificación de la necesidad social 197 Posicionamiento 199 Capítulo 7 Sistemas integrales de administración de mercados 211 Métodos de investigación 214 Fuentes de información 215 Etapas de la investigación de mercados 218 Fuentes primarias de investigación de mercados 220 Cuantitativas 221 Cualitativas 227 Tipo de investigación experimental 233 Investigación de mercados en una página 234
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