Marketing relacional

868 Pages·2016·6.087 MB·Spanish

by  Jaime Rivera Camino

Marketing relacional
Jaime Rivera Camino

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Puerto Rico • República Dominicana • Uruguay • Venezuela
Datos de catalogación
Autor: Jaime Rivera Camino
Marketing Relacional
Primera edición
Pearson Educación de Perú, S.A. 2016
ISBN: 978-612-4149-48-1
Área: Administración y Economía
Formato: 18.5 x 23.5 cm Páginas: 868
Marketing Relacional
El libro Marketing Relacional es una obra colectiva creada por un equipo de profesionales, quienes cuidaron el nivel y
pertinencia de los contenidos, lineamientos y estructuras establecidos por Pearson Educación de Perú, S.A.
Dirección general: Sergio Fonseca ■ Dirección de innovación y servicios educativos: Alan David Palau
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de servicios de aprendizaje educación superior: Manuel Reyes ■ Gerente de cadena de abastecimiento:
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Editor: Erick López Sánchez
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Primera edición, diciembre 2016 D.R. © 2016 por Pearson Educación de Perú S.A.
Tiraje: 1,500 Calle Río de la Plata 152, Piso 5
ISBN LIBRO 978-612-4149-48-1 San Isidro, Lima - Perú
ISBN LIBRO E-BOOK: 978-612-4149-47-4
Impreso en Perú. Printed in Perú.
Impreso en talleres de Industria Gráfica Cimagraf S.A.C.
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Para mis alumnos,
motivación y propósito
de este esfuerzo
académico...

Presentación
Ante la amplitud de definiciones sobre un tema tan importante y novedoso es
conveniente explicitar algunos supuestos de base de esta obra. El marketing tradi-
cional, como área funcional especializada de la organización, requiere una función
gerencial que se conoce como dirección de marketing. Sin embargo, el marketing
relacional, que requiere la integración funcional de toda la empresa hacia sus
mercados, demanda una función gerencial que se designa como Gestión de las
Relaciones con los Clientes (o Customer Relationship Management – CRM). Es decir,
que el CRM es un estilo de gestión que involucra a todas las áreas de la organización
y que, solamente, cuando la propia organización tenga claramente identificadas
y diseñadas las relaciones con sus clientes, recién deberá usar la tecnología o el
software conveniente, para la implementación de sus acciones competitivas.
Otro supuesto de esta obra es que en marketing solo existen los servicios, pues los
productos no se fabrican ni se venden por si solos. Por tanto, a partir del momento
en que interviene la actividad humana, bien sea en su fabricación y en su comercia-
lización, deben considerarse todos los elementos subjetivos y objetivos que pueden
afectar la satisfacción de los clientes y consumidores.
En la definición de servicios se argumenta por qué no es conveniente aceptar las
características tradicionales que se usan para definirlos. Esta afirmación se funda-
menta en que los clientes tienden a desarrollar dos procesos complementarios:
otorgar características objetivas a los atributos subjetivos, y viceversa.
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También se asume que los clientes compran satisfactores, es decir, soluciones para
sus necesidades tangibles e intangibles. Y que la base de un satisfactor es un bene-
ficio subjetivo, el cual es el eje del posicionamiento de la solución. Sin embargo, este
beneficio necesita ser materializado, a través de las acciones operativas del marketing
relacional de la empresa.
Por tanto, el concepto CRM se concibe con una perspectiva basada en el mercado.
De esta manera, a las definiciones previas, se agrega una concepción holística que
indica que la empresa debe diseñar y controlar la calidad, antes, durante y después de
la compra del satisfactor. Así, y con el uso de las nuevas tecnologías, podrán gestionar
las relaciones con sus clientes, para fidelizarlos mejor que la competencia.
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Índice
Capítulo 1 Un nuevo paradigma: el marketing relacional 27
1.1 Antecedentes teóricos del marketing relacional 40
1.2 El concepto de marketing relacional 42
1.2.1 Antecedentes de la definición de marketing relacional 42
1.2.2 Definiciones y escuelas de marketing relacional 44
1.3 Marketing relacional vs. marketing transaccional 48
1.3.1 Características del marketing relacional 50
1.4 Tácticas de marketing relacional 53
1.4.1 Marketing directo 54
1.4.2 El marketing 1x1 61
1.4.3 Clienting o gestión de la interacción 64
1.4.4 Marketing de redes 66
1.4.5 CRM (Customer Relationship Management) 70
1.5 Los beneficios del marketing relacional 78
1.6 Requisitos organizativos del marketing relacional 81
1.7 Requisitos conductuales del marketing relacional 83
1.8 Requisito estratégico: el modelo de mercados 86
1.8.1 Introducción 87
1.8.2 Los proveedores 89
1.8.3 Los distribuidores 90
1.8.4 Los trabajadores 91
1.8.5 La competencia 91
1.8.6 Mercados potenciales 91
1.9 Resumen del capítulo 93
1.10 Casos y ejercicios 95
Marketing relacional 9
Capítulo 2 Marketing interno: base del éxito del marketing relacional 115
2.1 Introducción al marketing interno 121
2.1.1 ¿Por qué se necesita el marketing interno? 130
2.2 Definiciones de marketing interno 136
2.3 Modelos de marketing interno 139
2.4 Beneficios del marketing interno 153
2.4.1 Evolución en la adopción del marketing interno 157
2.5 El mix operativo del marketing interno 164
2.6 Control del marketing interno 173
2.7 Principales retos del marketing interno 176
2.7.1 El plan de marketing interno 177
2.8 Resumen del capítulo 179
2.9 Casos y ejercicios 181
Capítulo 3 Los servicios y el concepto de calidad 207
3.1 Introducción 214
3.2 Definición de servicio 218
3.3 Características de los servicios 222
3.4 Clasificación de servicios 234
3.5 Concepto de calidad 245
3.5.1 Dimensiones de la calidad 246
3.5.2 Deficiencias de la calidad 246
3.6 La calidad como estrategia competitiva 250
3.7 La gestión de la calidad 252
3.7.1 La cadena de valor para el cliente 253
3.7.2 El flujo cruzado del trabajo 255
3.7.3 Nuevas relaciones con los proveedores 256
3.8 Control del nivel de calidad del servicio 257
3.8.1 Evaluación comparada de la calidad del servicio 257
3.8.2 Medición de la calidad: modelo Servqual 259
3.9 El desarrollo de la calidad para el liderazgo 263
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