Marketing — Management PDF
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Zeitschrift flir Betriebswirtschaft Erganzungsheft 1/2002 Marketing - Management ZfB-Erginzungshefte 3/97 Personal Schriftleitung: Horst Albach 192 Seiten. ISBN 3 409 139540 4/97 Betriebswirtschartslehre und Rechtsentwicklung Schriftleitung: Horst AlbachlKlaus Brockhoff 136 Seiten. ISBN 3 409139559 1/98 Betriebliches Umweltmanagement 1998 Schriftleitung: Horst AlbachIMarion Steven 186 Seiten. ISBN 3 409139567 2198 Finanzierungen Schriftleitung: Horst Albach 200 Seiten. ISBN 3 409 13957 5 1/99 Innovation und Investition Schriftleitung: Horst Albach 142 Seiten. ISBN 3 409 13958 3 2/99 Innovation und Absatz Schriftleitung: Horst Albach 176 Seiten. ISBN 3 409 11455 6 3/99 Finanzmanagement 1999 Schriftleitung: Horst Albach 212 Seiten. ISBN 3 409 115099 4/99 Planung und Steuerung von Input-Output-Systemen Schriftleitung: Horst Albach/Otto Rosenberg 178 Seiten. ISBN 3 409114939 5/99 Krankenhausmanagement Schriftleitung: Horst AlbachlUschi Backes-Gellner 209 Seiten. ISBN 3 409 13959 1 1/2000 Corporate Goveruance Schriftleitung: Horst Albach 152 Seiten. ISBN 3 409 11600 1 2/2000 Virtuelle Untemehmen Schriftleitung: Horst AlbachIDieter SpechtIHorst Wildemann 260 Seiten. ISBN 3 409 11628 1 3/2000 Hochschulorganisation und Hochschuldidaktik Schriftleitung: Horst AlbachIPeter Mertens 223 Seiten. ISBN 3 409 13960 5 4/2000 Krankenhausmanagement 2000 Schriftleitung: Horst AlbachIU schi Backes-Gellner 160 Seiten. ISBN 3 40911764 4 1/2000 Personalmanagement 2001 Schriftleitung: Horst Albach 188 Seiten. ISBN 3 409 11801 2 2/2001 Controlling-Theorie Schriftleitung: Horst AlbachlUlf Schiller 160 Seiten. ISBN 3 409 11833 0 3/2001 E-Business Schriftleitung: Horst AlbachIHorst Wildemann 162 Seiten. ISBN 3 409 118764 4/2001 Theorie der Unternehmung Schriftleitung: Horst AlbachIPeter l. lost 193 Seiten. ISBN 3 409 118837 Marketing - Management Schriftleitung Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Horst Albach Prof. Dr. Christoph Weiser GABLER Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Zeitschrift fUr Bebiebswirtscbafl : ztB. - Wiesbaden : Betriebswirtschaftlicher VerI. Gabler Erscheint monatl. - Aufnahme nach Jg. 67, H. 3 (1997) Reibe Ergiinzungsheft: Zeitschrift fUr Betriebswirtschaft I Ergiinzungsheft. - Fort1aufende Beil.: Betriebswirtschaftliches Repetitorium. - Danach bis 1979: ztB-Repetitorium ISSN 0044-2372 2002, Erg.-H. 1. Marketing - Management Marketing - Management / Schriftl.: Horst Albach, Christoph Weiser, Wiesbaden : Gabler, 2002 (Zeitschrift flir Betriebswirtschaft ; 2002, Erg.-H. 1) ISBN-13: 978-3-409-11984-9 e-ISBN-13: 978-3-322-86552-6 001: 10.1007/978-3-322-86552-6 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002 Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2002 Lektorat: Ralf Wettlaufer Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer Das Werk einschIieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschUtzt. lede Ver wertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustim mung des Verlags unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere flir Vervielflilti gungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verar beitung in elektronischen Systemen. http://www.gabler.de hnp://www.zfb-online.de Hilchste inhaltliche und technische Qualitiit unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Ver breitung unserer BUcher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyiithylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berech tigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zur der Annahme, daB solche Namen im Sinne der Waren zeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jederrnann benutzt werden diirften. GesamthersteUung: Druckhaus "Thomas MUntzer", 0-99947 Bad Langensalza Inhalt Zeitschrift fOr Betriebswirtschaft, Erg.-Heft 1/2002 Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . VII. . . . . . . . Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer . . .... ... .... . ..... . .. ... ... ...... ....... . CRM als Fuhrungsinstrument fUr Marketing und Vertrieb Reinhold Rapp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 . . . . . . " Wenn die Wertschopfung weiter sinkt, stirbt die Marke! Bernd M. Michael . . .. . ....... .. ..... . .......... .. . . ...... 35 Unternehmenskultur und geistiger Wandel Hermann Simon .. . . . . .. . ..... ........ .. . ...... . ......... 57 Prospect Theorie und Marketing Claudio Felten .. ..... . . .... .... ... ..... . ... .. . . .. ...... . 67 Das Unternehmerische in der Theorie der Unternehmung Horst Albach .... . . .. ..... .. .. ...... . ........ . ......... . 87 Zur Preispolitik bei neuen Produkten unter Unsicherheit und Kommunikation Christoph Weiser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . 9.9 . . . . . . Preisdeterminanten bei Business-to-Consumer-Auktionen im Internet Sonke Albers und Bjorn Schafers . . .... .... .... ... ...... . . ...... 125 Ausgleich zwischen Innen-und AuBensicht: Das Konzept der Wertangebote (Value Propositions) Doris Kortus-Schultes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . 1.4 5. . . . . . Neuere Entwicklungen im Marketing-Controlling Josef Kloock und Stefan Dierkes ... .. ............ . . . . . ........ . 169 ZfB-Erganzungsheft 112002 V Inhalt ZfB . Grundsatze und Ziele .............................. XIII ZfB . Herausgeber Iinternationaler Herausgeberbeirat ................ XIV ZfB· Impressum/Hinweise fOr Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. XV VI ZfB-Erganzungsheft 112002 Editorial Erganzungsheft "Marketing - Management" Die e Erganzung heft Ihrer Zeit chrift fUr Betrieb win. chaft enthalt Beitrage l.um Mar keting. E hat 7wei Teile: Marketing in der Praxi im Wandel der Welt und Marketingtheorie im Wandel der For chung Marketing in der Praxis im Wandel der Welt r Wandel de Marketing in der Pra i .leigt i h in dr nh icklungen, und zwar d r ntwicklung zum Direct Marketing zur on umer Equity zur Globali ierung Die Enrwickltmg -/1111 Direct Marketing Zwei B itrage behandeln da Dire t Marketing He;II" Dol/mer :etzt . ich mil dem influss der neuen Kommunikation medien und -tech nologien auf da Direct Marketing au cinander. Fruher waren die Verbraucher die Gejag ten, heute ind die nbi ter die GejagLen und die Verbraucher die Jager. Fur die nbiet r b d ut t da di Lw ndigkeit. integri rte Konzepte de Con umer Relati n 'hip Mana gement (CRM) lU enlwickeln und dafUr da . Einver tandni der Verbraucher l.UU hen. as i ·t Freilich bei def Heterogenital der Verbraucher nur moglich. wenn die Anbieter ich auf au gewahlte Zielgruppen konl.entrieren. Dab i ind mobile Kommunikation yteme hilfr ich. Der Beitrag gehl da on au ,da die e Entwicklung tendenl.en durch .. nde rungen der geJtend n Ge tze und Verordnung n ver (iirkt werden. uch Reinhold Rapp b handelL die R lie d RM im Direct Marketing. r geht l.unach t auf die nLer 'chiede {wi chen der traditionellen icht de Mark ting und der neuen icht im Rahmen von CRM-Konl. pten in. Die K nz pte bet n n die Kund n leben zeit-Per'p ktive. 1m Marketing fOhrt da zu einer tarkeren egmentierung. gege ben nfall bi. zom einzelnen Individuum hin. Unlerstutzl wird die e feine egmenlierung durch moderne Kommunikati ns- und Information technologien. In der l1lernehmen filhrung bedeuteL da eine enge Verzahnung on SLrategic, Marketing und Organi alion. Die Enrwicklullg ::,ur Ol1sumer Equity i zweite Veranderung in der Pra i de Marketing i.t die Veranderung in der R lie der r dukt-Marke. Marken erlieren an Bedeutung auf den modernen Markten. Das hat .ei nen Grund darin, das Marken nicht mchr auf die klcinen Segmente zuge chnitten wer den konnen, di zum Direcl Marketing g ftihrt hab n. Wenn im Mark ling \' r.u cht wird. individuell Pr duk[ aur die Kund npr rile einzeln r Verbraucher /uzu hn iden, die ZfB-Erganzung h ft 1/2002 VII Editorial Marke aber nicht Fein differenziert ge taltet werden kann, verliert die Marke an Be deutung. Die on umer quity tritt immer Uirker in den Vordergrund. Die Con umer Equity, der Wert eine Kunden fUr da Unternehmen. wird au dem Kaufverhalten de Kunden wahrend der ge amten Leben zeit de Kunden, welche da. nternehmen mit ei n n Produkten und Dien tlei tungen b glcit t, abgeleitet. Bemd Michael untersucht Mog lichkeiten, di Marke in die. em Wandel de Mark ting wied r zu beleb n. Er pladiert fUr eine ganzheitliehe Markenfiihrung und eine feinere Differenzierung der Produktmarken. Damit 011 da .,Traumen in der eele de Kunden" wieder erweckt werden. Die Telldenz zur Globalisienll1g Die drille .A.nderung t ndenz wird gegenwartig am haufig. t n b hworen und hat d ch bi her zu am wenig ten konkreten MaBnahmen des Marketing gefiihrt: die regionale Aus dehnung de Unternehmen und 'einer Bearbeilung von weltweiten Markten, aJ 0 zu dem, wa ieJe Beobachter die Globali ierung der Markle nennen. Auch Hermanll Simoll be- chrankt ich in inem Beitrag auf fUnf recht allgemeine. aber ehr bedenken werle Th - . en. oJ\zi ht , ich ein Wand I v n d r Tnlernati nali i rung d r Markte 7ur GI bali sierung der KopFe und Herzen". Wer uberleben will, mu . die blen Kopfe gewinnen. Da Marketing ollIe ich jedoch vorer I auf die Markte der DE D ("Tran atlantica") be- chranken. Marketing-Theorie im Wandel der Forschung Die Theorie der nternehmung 011 Drientierung im Wandel der Markle gebcn. Dah r mu i h die Marketing-Theorie mit den neuen Phanomenen auf den Marklen be 'chafti gen und i al Herau f rderung fur di Weiterentwicklung der Theorie begreifen. Die e Herau forderungen la enich in i r Grupp n int ilen: Veranderte Verhallen der Kunden Veranderte Bedurfni e der Kunden Ver rarkte Indi iduali ierung der Kundenbetreuung Veranderungen im Reputati n '-C ntrolling Veriindertes Verhalten der Kundel! Mil d n Veranderung n im Kundenverhahen be ehaftigt ieh der Beitrag von Clalldio Fel ten. Er unter UChl die Veranderungen de Y, rhalten v n Kund n gegenuber teigender n ieherheit der mwelt. Er ertriU die The e. da' die rwartung nUlz nIh rie di erand rte VerhaJten weniger gut abbildel aJ die Pro pecl The ry. Wahrend die Erwar tung 'nutzung th orie a iomati ch begrtindet i t. i t die Pro peel Theory eine r in behavi riti ch Th orie. i hal den aeht il groBer KomplexiUit. aber den Vorteil. das individuelle K n umentenverhall n bci Un ich rh it be er be ehreiben zu konnen. Der V III ZfB-Erganzung heft 1/2002 Editorial durchau in Oberein timmung mit der kla i chen Theorie, die Bewertung von Verlu ten dagegen nicht. Bei der 0 wichtung der Eintriu wahr. cheinlichkeiten triu die es da. Kau fer erhall nang blich be r abbildende Phanomen noch einmal auf: iedrige Wabr . cheinlichkeiten w rden iib rg wichtet, hohe Wahr cheinlichkeilen werden untergewich tet. Die Bewertung 'funktion und die nt cheidung gewichtung funktion konnen indivi duell an da Ri iko erhalten de einzelnen Kaufer angepa t werden. Veriinderte Bediirfni. se del' KUlldeTl Die Kunden entwickeln immer n ue Bediirfni e. Die Hersteller ver uchen. die neuen Be diirfni e zu erk nnen, neu Bediirfni zu wecken und die Bediirfni mit immer neuen Produkten und Dien tlei tungen zu befriedigen. Permanenle Innovation tatigkeit i t da eigentlich Unternehmeri 'che im Marketing. Da Unternehmeri. che i t, wie Erich Gu tenberg meinle, theoreti ch nicht fassbar. Horst Albach vertritt in. einem BeitragdieThe e. da Innovation n heute da Ergebni eine arbeit teiligen Prozes e indo der durchau Be tandteil d r Theorie d r nternehmung ein kann und i l. ellri topll Wei er geht v n d m Dilemma def Innovation au . Auf defeinen Seite benoti gen die K n umenten neu Pr dukte zur Befriedigung ihr r Bediirfni e. auf der anderen eite ind ie un icher hin ichtlich der Qualitat der Innovation: "Wird da neue Produkl tal achlich einen Beitrag zur Befriedigung meine Bediirfni. e. lei ten?" Die Marke war ein QualiLal ignal. da' dazu diente, die e. Dilemma durch cin QuaJitat ver preehen zu 10 en. 1m modernen Marketing gibt da nternehmen eine Reihe von Qualitat ignalen. E r ucht. lnf rmati nen iib r die wahre Qualitat de Produkl durch kommunizierende aktuelle d pter £U v rbreit n. Chri toph Wei r unter ucht in einem Beitrag Prei tra tegien. mit denen die Prei e v n der Einfiihrung de Produkt am Markl bi zum Ende ei ne Pr dukt-Leben zyklu be timmt werden. 01 ichz itig wird der Ein atz neuer Formen der Information diffu i n geplant, urn den Prei pfad fiir da n u Pr dukt zu optimi ren. Die Skimming-Pricing- lralegie i t auf die e Wei e nichl dem Verdacht au ge etzl. eine hahere al die wahre Qualitat zu ignali ieren. Auf der anderen eite braucht der Prei mit t ig nd rlnformati n lib r die wahre QualiUil de Produkt nicht 0 tark ge enkl zu wer den. wie e' der Fall war, w nn In~ rmarionen lib r die wahre Qualitat de Produkt nieht iiber aktuelle Ad pt r verbreitet w rden kOnnten. An die t lie der Un icherheit iiber die Qualitat eine neuen Pr dukt tritt di om Adopter j weil n u g priift Reputation de Her teller. Ver. tiirkre Illdividuali ienmg de,. KUlldellbetreuuTlg Die neuen M dien, in bonder da Intern t, rmoglichen eden nternehmen. j den Kunden b er al bi her zu erfa n lind in . einen kaufrelevanten Merkmalen in "Kun denprofilen . abzubilden. On Internet zwingt die Unternehm n ab rauch, ihre Be chaf fung - und Abatzpr ze e zu prazi ieren. da ie mil ihren Ge.chafl parlnern im In lernet eindeuLige lnformationen au tau chen kannen. Da gilt be onder ftirInternet-Auk tionen. Wer eine Produkte und Waren niehl prazi e be chreiben kann, kann auch nicht ZfB- rganzung heft 1/2002 IX Editorial genau agen. ob da. eigene Angebot auf die achfrage pa t, oder cr kanneine achfragc nicht !>o genau be. chreiben. das. der Anbieter erkennt, ob er ein AngeboL abgcben kann, da' nachher nichl zu Reklamalionen fiihrt. Intemet-Auktionen haben daher in der Praxi 'ehr iel mehr bewirkt al eine Er chlieBung neuer Kunden oder Lieferanlen und Ein sparungen bei den Einkauf preien. Sie haben zu ganz erheblichen Ralionali icrungen bci den Be 'chaffung -und Ab at7proze. n g fiihrt. Be onder. pannend i I e fUr aile Betei ligten, den Verlauf einer lnternet-Auktion auf dem Bild chirm LU verfolgen und lU ehen, wieich gegen Ende der uklion die Angeb le verb . ern, wie "Bielma. chinen' im in ,alZ indo die jede. andere Angeb 1 um die Mindestmarge unter. chreiten und irgendwann aufhoren . . ich zu beteiligen, wie ich die nzahl der an der Auktion teilnehmenden An bieler oder achfrager erringert. Die Prei emwicklung im Verlauf der Auklion i t dabei be 'onders . pannend. Sonke Albers und Bjorn Schafer ,'uchen im Rahmen einer empiri- chen Untersuchung von mehr al 1.500 im Internet ver. lcigerten Produkten nuch Einflil - en auf da Zu tand kommen des Zu chlag prei 'es. Die Vcrfa er konzenlrieren ich auf si ben Warengruppen. mil denen i den chwerpunkt der Inlernet-Auktionen abdecken. 1m rgebni z igl ich, da d r Zu chlag prei ' nur in wenigen Fallen die unverbindliche Prei. empfehlung ab Referenzprei ilber. chreilel. Da hei t im Klane l: Beim Kauf auf einer lntemet-Aukti n la en ich ganz beachtliche Ein parungen erzielen. Veriinderungell im Reputatiolls-Coll1rollillg "I I d r Ruf mal ruinien. lebt e ich gan7 ung ni rt". heiBt in Spriehwort. Filr da Mar keting gilt ieh r, da ich dabei um ein ,.Leben nach dem 11 de" hand In mil ,[c. Kein Untemehmen ilberlebt d n Verlu I 'einer Reputation. War Qualitat der Produkte und ientl i lUngen in frilheren D Kaden ein trategi cher Weltbewerb rteil, 0 i l. ie heute ein ,.Hygienefaklor'·. Da . nlemehmen. welche d n h hen Qualilat tandard einer Pro dukle niehl aufreehlerhalten kann, verlien eine Kunden ra ch. Qualitiil . icherung i t da her eine \ ichtige Managemenl-Aufgabe niehl nur in der Produktion. ondern auch im Ver trieb und im Markcting. Zwei Beitriige die e Hefte ,ind der Vb rwa hung von Qualital im Untemehmen gewid met. Dori Kortu -Schultes vertritt die The e, da die Balanc d cor Card ein hilfr ich In trument zur ieherung eine hohen "Wertangebot an den Kunden' i l. ie mu dafUr zu einem Friihwarnindikator \! eiterentwiekelt werden. der dem nlernehmen anzeigt, ob die AuB n. icht de Untcrn hmen und einer Produkte (al 0 eine Reputation) von der In n n icht d ntemehmcns ( .. we are the champions!") abweichl. Die v n Kortu - chul te rgechlagene Erweiterung der "Kundenkart .. urn eine Kennziffer. die das ,.Wert angebOl an den Kunden" zum u dru k bringt, i t m hr al eine zu atzliche Information. ie macht die Balanced ore Card zu einem integralen Elem nt d r Marketing- trategie de Unternehmen . Aber auch ein erbe erte Marketing ontrolling tragi den veriindert n Anforderun gen an die Sichcrheit von Reputation durch da. nlemehmen Rechnung. Josef Kloock und x ZfB- rganzung h fl 112002
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