Marketing macht Märkte

219 Pages·1974·6.489 MB·German

by  Dr. Rudolf Bossle (auth.)

BossIe: Marketing macht Markte
Dr. Rudolf Bossle
Marketing
macht Markte
Zweite Auflage
BetriebswirtschafHicher Verlag Dr. Th. Gabler . Wiesbaden
ISBN-13: 978-3-409-36355-6 e-ISBN-13: 978-3-322-85896-2
DOl: 10.10071978-3-322-85896-2
Copyright by BetriebswirtschaJtlicher Verlag Dr. Th. Gabler
Wiesbaden 1974
Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 1974
Vorwort zur zweiten Auflage
Wenn dieses Buch in unveranderter Form in der zweiten Auflage
erscheint, so ist es weder Arroganz noch Faulheit des Autors.
Denn einmal nimmt er nicht fUr sich in Anspruch, daB er es besser
weiB und kann als andere, noch ist er zu feige, zuzugeben, daB er
sich geirrt hat, und schlieBlich arbeitet er gerne und hatte notwen
dige Verbesserungen, auf die er angesprochen worden ist, gebracht.
Das alles solI nicht heiBen, daB sich im Bereich Marketing inner
halb der letzten Jahre nicht vieles weiterentwi<kelt hatte. Als
Prasident der Deutschen Marketing-Vereinigung in den Jahren
1970 bis 1972 habe ich versucht, Marketing als Philosophie und
Technik starker in die Offentlichkeit zu tragen. Mit meinen Club
freunden ist dies sicherlich auch gelungen, und der letzte KongreB
in Niirnberg unter dem Thema "Chancen nutzen - Erfolge
planen« hat dazu mitgeholfen.
Bei allen Gesprachen und Diskussionen stellte ich indessen immer
wieder fest, daB man in vielen Bereichen der Wirtschaft weit von
dem entfernt ist, was Marketing wirklich heiBt, und vor aHem
von dem, was es bewirken kann. Nur langsam findet Marketing
in der Art und Weise, wie ich es in diesem Buch beschrieben habe,
in die Unternehmungen, in deren Philosophie und Politik und
siehtbar in deren Organisationsstrukturen Eingang.
Die giiterorientierte Organisation mit einem Produkt-Manage
ment ist heute schon etwas haufiger anzutreffen, doch das yom
Autor beispielsweise postulierte theokratische computergesteuerte
Zukunftsbild der Organisation ist offenbar noch in weiter Ferne.
Es wird heute im sozialpolitischen Bereich, wo man auf eine
Gleiehstellung der Arbeitenden und der Konsumierenden drangt,
eher angestrebt als im rein saehlichen, das Wirtschaften an sich
betreffenden Bereich.
Der Begriff des Giitermarktes, der sich als eine zentrale Aussage
durch das ganze Buch zieht, ist weder begriffen noeh verwirklieht
in dem Sinne, daB man sich auf den Zustand, den ich unter Giiter
markt besehrieben habe, einstellt, und dies, obwohl die Markte
deutliehe Merkmale tragen, daB der Verkaufermarkt und der
Kaufermarkt yorbei sind. Ein solch eindeutiges Merkmal ist die
S·:1gnation und das Weggehen von den Begriffen Wachstum und
Gewinnmaximierung. Diese Ziele sind nieht nur sozialpolitisch in
Frage gestellt; zu ihnen gesellt sich ein nur im Konsumbereich
angesiedelter Begriff des Konsumerismus, der die Einseitigkeit
alter, iiberholter Marketing-Definitionen offenlegt, die eben
dieses Marketing nur auf und fiir den Konsumenten angewandt
wissen wollten.
Meine aus dem Giitermarkt heraus entwickelte Marketing-Defi
nition in diesem Buch stellt den Konsumerismus ins Abseits, weil
es in einem Marketingdenken und -agieren nach dieser Definition
Auswiiehse, die sieh im Konsumerismus als verstandliche Gegen
reaktion - einige bezeichnen den Konsumerismus als Gegen
marketing - etabliert haben, nicht gibt. Marketing nach meiner
Auffassung ist das integrierte Zusammenspiel aller an der Wirt
schaft beteiligten Krafte, d. h. der Arbeitenden, der Handelnden
und der Verbraucher. Ihre Aktivitat integriert sich im Marktgut,
wobei es zum Ge- oder Verbrauch bestimmt ist; und Nutzen von
diesem Gut haben alle Menschen, also nicht nur die Verbraucher.
Greifen wir aus der Fiille der in diesem Buch behandelten Themen
des Marketings einige heraus, z. B. die Spedition oder das Lager
und Transportwesen. Sie sind nach meinen Darstellungen voll
integriert ins Marketing. Nur langsam, sehr langsam beginnt sich
die Niitzlichkeit dieser Erkenntnis in der Praxis heute durchzu
setzen. Man erkennt: Wesentlich ist beispie1sweise, statt Padmn
gen Verkaufseinheiten zu schaffen, die Kartons, Pal etten oder
Waggons sein konnen. Die Verkaufsforderung wird koordiniert
mit dem Transport der Ware, so daB zum richtigen Zeitpunkt die
richtige Menge am richtigen Ort ist, urn sie zu plazieren. Oder
zum Kapite1 Preispolitik: Hier kann ich nur den Hinweis geben,
daB sich auch in der Zwischenzeit in der praktischen Anwendung
meine Thesen bestatigt haben. Warum sollte ich dann andern?
Eine Erganzung im Sinne einer Erlauterung ware denkbar; aber
es war nie die Absicht gewesen, ein Rezept an die Hand zu geben.
lch bleibe dabei, daB Erfolg nicht - und ich meine, das ist gut
so - auf einem Rezept verschrieben werden kann. Jeder Mensch
hat ihn personlich oder hat ihn, weil er fahig ist, die Vereinigung
von Mitte1n optimal zu gestalten.
Dieses Buch hatte immer nur die Absicht, generelle Hilfestellung
zu geben. lch hoffe, daB dies noch fUr einige Jahre Giiltigkeit hat.
Die Zukunft des Marketings hat zwar gerade begonnen; Marke
ting bleibt jedoch auch in der Zukunft eines der bedeutendsten
Mittel, hochkomplizierte Wirtschaftssysteme in Gang zu halten.
Rudolf BossIe
Inhaltsverzeichnis
Seite
1. Die Botschafl:: kommt von driiben, aber nicht das Heil 9
2. Stab und Linie mogen ntitzlich sein ftirs Militar, aber
nicht ftirs Marketing . 23
3. Krafl::e, die Produkte fordem 37
4. Morgen organisieren Computer 67
5. Verbraucher mit Geltung und Geld 77
6. Produktsubstanz ist mehr als Qualitat 89
.
7. Preise, die Gewinn bringen . 99
8. Werbung - ein Zephyrsauseln oder Donnerschlag 111
9. Packungen verkaufen Produkte 123
10. Reisende ohne Hut, aber mit Kopf 135
11. Ohne Verkauf kein Marketing . 141
Seite
12. Aus Kramerseelen werden Marktcisaren .. 149
13. Die Konkurrenz ist scharf, aber sie beiBt nicht . 159
14. Marktforschung ist Macht fUr die Dummen, Politik
fur die Schlauen und Hilfe fur die Wissenden. . . 173
15. Das Marketingbudget ist mehr als ein Haushaltsbuch 193
16. Geschitzte Schatzungen . .. .... 201
17. Neue Produkte sind die Gewinne von morgen. 211
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Die Botschaft kommt von driiben, aber
nicht das Hell
Das "englische" Wort Marketing kam zu uns wie eine Botschaft
aus einer anderen Welt. Dennoch ist sie mit jenem himmlischen
GruB "Friede den Menschen auf Erden ..." nicht vergleichbar;
denn diese Botschaft war klar, einfach und verstindlich fur
;edermann, obwohl sie eine sensationelle, revolutionierende Neu
heit kundete.
Die Botschaft yom Marketing fur den wirtschaftenden Menschen
ist kompliziert und bislang nicht einmal den Gelehrten klar. Es
gibt weder eine einheitliche noch eine brauchbare Definition des
Marketings, es sei denn die: Marketing liBt sich nicht uberset
zen. Was wir im Abstrakten nicht begreifen oder fixieren kon
nen, sehen und erkennen wir hiufig in der Wirklichkeit. Am
Marktdurchlauf eines Gutes laBt sich der komplexe Begriff
"Marketing" beobachten. Gleichgiiltig, ob es sich um ein mate
rielles (Ware) oder immaterielles (Dienstleistung) Gut handelt,
liegt es im Bestreben des Herstellers, diesem Gut die hochstmog-
9
lime Marktgeltung zu versmaffen. Das ist erreimt, wenn das
Gut in seinem Marktbereim den vergleimsweise homsten Um
satz und Ertrag bringt. Wenn von den Unternehmen im Markt
zur Erreimung dieses Zieles aIle Sdtritte systematism gemamt
werden, ist man dem Wesen des Marketings sehr nahe.
Unterstellen wir, daB Unternehmer in Europa nimt oder weni
ger systematism im Markt vorgehen als ihre amerikanismen
Kollegen, dann bliebe dennom so viel Spielraum in der Aus
iibung dieser Wirtsdlaftstatigkeit, daB es auf jeden Fall berem
tigt ist zu sagen, daB das Heil des Wirtsmaftens niemals mit der
Botsmaft kommen konnte und jemals kommen wird. Der Kern
des Marketings ist System. System aber bedeutet logism ge
gliederte Ganzheit. Logik kann man bekanntlim nimt adaptie
ren. Sie wird angewandt oder nimt.
Viele Europaer, die nam dem zweiten Weltkrieg nam Amerika
pilgerten, urn dort das Patentrezept des Marketings zu finden,
sind enttausmt zuriickgekommen. Vielen wurden die Augen ge
offnet, und Ausspriime wie: "Das mamen wir dom smon seit
Jahren. Es gibt nimts Neues. Wir mamen es in unserer Branme
viel besser" sind nimt selten. Um das zu erfahren, hatten sie
jedom nimt nam driiben zu reisen braumen. Auf das Wort
kommt es letztlim nimt an: Ob wir "Marketing" oder das deut
sme Wort" Vertrieb" sagen, ist unwimtig. Entsmeidend ist nur,
daB mit diesen Ausdriicken die umfassende Tatigkeit im absatz
wirtsmaftlimen Bereim gemeint ist. Wie sieht dieses System des
Marketings konkret aus?
1m okonomismen Bereim sind zwei Begriffe bekannt: der der
"Wirtsmaft" und der des "Wirtsmaftens". Man wendet diese
Begriffe an, je namdem, ob man mehr die theoretisme oder mehr
die praktisme Seite dieser Okonomie meint. Auf das Marketing
angewandt, bedeutet es: Darstellung von Lehre und Praxis. 1m
momte mit der Lehre (der Theor~e) beginnen.
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