Marketing: Käuferverhalten, Marktforschung und Marketing-Prognosen

274 Pages·1992·8.153 MB·German

by  Professor Dr. Ralph Berndt (auth.)

Springer-Lehrbuch
Ralph Berndt
Marketing 1
Kauferverhalten, Marktforschung
und Marketing-Prognosen
Zweite, verbesserte Auflage
Mit 120 Abbildungen
Springer-Verlag
Berlin Heidelberg New York
London Paris Tokyo
Hong Kong Barcelona
Budapest
Professor Dr. Ralph Berndt
Lehrstuhl fUr Absatzwirtschaft
Universitat Tiibingen
NauklerstraBe 47
0-7400 Tiibingen
ISBN-13:978-3-540-55136-2 e-ISBN-13:978-3-642-97392-5
DOl: 10.1007/978-3-642-97392-5
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Berndt, Ralph:
Marketing/Ralph Berndt. - Berlin; Heidelberg; New York;
London; Paris; Tokyo; Hong Kong; Barcelona; Budapest;
Springer.
(Springer-Lehrbuch)
I. Kiiuferverhalten, Marktforschung und Marketing-Prognosen.
- 2., verb. Aufl. - 1992
ISBN-13: 978-3-540-55136-2
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© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1990, 1992
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214217130-543210 -Gedruckt auf saurefreiem Papier
Vorwort zur 2. Autlage
Die Erstauflage des vorliegenden Buehes ist - wie die gesamte, drei
Bande umfassende Lehrbueh-Reihe zum Marketing - als neuartiges
Lehrbueh, in welchem
-die wesentliehen Inhalte aus theoretiseher Sicht dargestellt werden,
-die praktisehe Relevanz der erorterten Verfahren berueksiehtigt wird,
-alle dargestellten Inhalte kritiseh beurteilt werden und
-zahlreiche Beispiele zum besseren Verstandnis eingebaut sind,
sehr gut aufgenommen worden. Aus diesem Grunde habe ich mieh bei
der Neubearbeitung nur darauf konzentriert, miBverstandliehe Formu
lierungen zu iiberarbeiten und Druekfehler zu korrigieren.
Ieh danke allen Lesern, die mir mit ihrer konstruktiven Kritik geholfen
haben, das Bueh weiter zu verbessern. Allen meinen Mitarbeitern gilt
ein herzlieher Dank flir die prompte und tatkraftige Unterstiitzung.
Tiibingen, im J anuar 1992 Ralph Berndt
Vorwort zur 1. Auftage
Das Marketing als Teildisziplin der Betriebswirtschaftslehre bzw. als be
trieblicher Funktionsbereich weist eine sHindig zunehmende Bedeutung
auf. Hierfiir gibt es mindestens drei Belege. Erstens wachst (freiwillig
oder gezwungenermaBen) die Zahl der Unternehmen, welche anstelle
einer Produktions- bzw. Verkaufsorientierung des Unternehmens eine
Marketingorientierung verfolgen, d. h. die nicht mehr von den Produk
ten und deren geplanten Mengen, sondern von der Nachfragerseite aus
gehen, die gegebenenfalls in geeigneter Weise zu beeinflussen ist. Zwei
tens werden an die Entscheidungstrager im betrieblichen Marketing-Be
reich immer gr6Bere Anforderungen gestellt, was u. a. auf schwieriger
werdende Konkurrenzsituationen, eine Internationalisierung der Markte
und auf das standig wachsende Know-how hinsichtlich einer Bearbeitung
von Markten zuriickzufiihren ist. Hiermit eng verbunden ist drittens die
Tatsache, daB die Nachfrage nach einer Ausbildung bzw. nach einer
Weiterbildung im Marketing stark wachst. Dies ist auf allen Bildungsstu
fen - von den Universitaten bis hin zu den Akademien der beruflichen
Weiterbildung - festzustellen; beispielsweise sei auf die enorm gestiege
nen Studentenzahlen der Fachrichtung Betriebswirtschaftslehre mit dem
Vertiefungsfach Marketing hingewiesen.
Neben der zunehmenden Bedeutung des Marketing ist eine stetige Wei
terentwicklung der Inhalte des Marketing zu verzeichnen. So wachst
standig das Wissen fiber die Einsatzm6glichkeiten und -grenzen der Me
thoden der (multivariaten) Datenanalyse und der Methoden der Ent
scheidungsfindung im Marketing. Entsprechendes gilt hinsichtlich der
Inhalte der einzelnen Subbereiche des Marketing; so ist derzeit z. B. eine
deutliche Weiterentwicklung der M6glichkeiten der betrieblichen Kom
munikationspolitik zu beobachten.
Die rasante Entwicklung des Marketing machte meine urspriingliche
Idee, ein einziges Lehrbuch zum Marketing zu verfassen, zunichte; statt
dessen erscheint eine Reihe von insgesamt drei Lehrbfichern zum Mar
keting. Gegenstand des jetzt vorliegenden Bandes Marketing I sind die
Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing. Die grundle
genden Erkenntnisse fiber das Anbieter- und Nachfragerverhalten auf
Markten werden ausfiihrlich dargelegt. So werden Markte charakteri
siert, verschiedene, typische Verhaltensweisen von Anbietern werden
beschrieben; das Verhalten verschiedener Typen von Nachfragern -von
VIII
Konsumenten, Industrie- und Handelsbetrieben sowie von offentlichen
Nacbfragem -wird ausfiihrlich referiert. 1m AnschluB daran werden die
Mogiichkeiten und Grenzen der Gewinnung und Verarbeitung von In
formationen uber die Markte behandelt. 1m Rahmen der Marktfor
schung wird ausfUhrlich auf die Datengewinnung und die Datenanalyse
eingegangen; die verschiedenen Mogiichkeiten einer Erstellung von Pro
gnosen im Marketing werden beschrieben. Zum AbschluB wird darge
legt, in welcher Weise eine Marktsegmentierung erfolgen kann.
Gegenstand des hierauf aufbauenden Bandes Marketing II ist die Mar
keting-Politik, d. h. die Entscheidungsfindung in den verschiedenen Sub
bereichen des Marketing. Beschrieben werden die typischen Ziele des
Marketing insgesamt und der verschiedenen Subbereiche des Marketing.
Herausgearbeitet werden die wesentlichen Eigenschaften der bedeutsa
men Verfahren zur Entscheidungsfindung im Marketing: Fur die ver
schiedenen Subbereiche des Marketing - die Produkt-, Sortiments- und
Servicepolitik, die Kontrahierungspolitik, die Kommunikationspolitik
und die Distributionspolitik - werden die wesentlichen Grundlagen be
schrieben. AuBerdem wird detailliert fUr die jeweils wesentlichen Ent
scheidungssituationen dargelegt, in welcher ,Weise optimale Handlungs
alternativen gefunden werden konnen. SchlieBlich wird das Problem des
Marketing-Mixes, d. h. der Auswahl einer optimalen Kombination von
Marketing-Instrumenten, analysiert.
Der die Lehrbuch-Reihe abschlieBende Band Marketing III hat das
Marketing-Management zum Gegenstand. Dabei wird yom Management
im Sinne einer betrieblichen Funktion ausgegangen, welche zum Inhalt
hat, die betriebsintemen giiter-, finanz- und informationswirtschaftlichen
Prozesse sowie die entsprechenden Transaktionsprozesse zwischen ei
nem Untemehmen und seiner Umwelt auf die Untemehmensziele aus
zurichten sowie zu koordinieren. Als Teilfunktionen des Marketing-Ma
nagements werden die Planung, die Kontrolle, die Organisation und die
Fuhrung des Marketing-Bereiches behandelt.
Diese Lehrbiicher zum Marketing basieren auf zahlreichen Lehrveran
staltungen zum Marketing seit Mitte der siebziger Jahre an der Universi
tat Hamburg, seit Mitte der achtziger Jahre an der Universitat Tubingen
sowie an verschiedenen weiteren Hochschulen und Akademien der be
ruflichen Weiterbildung. Das angewandte didaktische Konzept laBt sich
wie folgt kurz kennzeichen:
IX
-Fiir alle Bereiche des Marketing werden die wesentlichen Erkenntnisse
-so z. B. die Theorien des Kauferverhaltens, die Verfahren der Daten-
analyse, die Verfahren der Entscheidungsfindung, allgemein die Pro
blemlosungsverfahren inklusive der Kreativitatstechniken -dargestellt.
- 1m Zusammenhang mit den Planungs- und Entscheidungsverfahren
werden die bisherigen Erkenntnisse iiber deren Anwendung in der
Praxis referiert.
-Schwierigere Sachverhalte werden moglichst einfach und anhand eines
Beispieles illustriert dargestellt.
-Jeweils erfolgt eine kritische Beurteilung u. a. aus praktischer Sicht.
So ist es selbstverstandlich, daB ich mich mit dies en Lehrbiichern an die
Studenten des Marketing, jedoch nicht nur an diesen Personenkreis
wende. ZieJgruppe dieser Lehrbiicher sind aIle Personen, die sich im
Rahmen ihrer Ausbildung bzw. im Rahmen ihrer beruflichen Tatigkeit
mit Problemen des Marketing auseinandersetzen miissen und die sich
urn eine geeignete verhaltenswissenschaftliche, informationswirtschaftli
che und (entscheidungs-)methodische Fundierung ihrer Entscheidungs
findung bemiihen.
Ein solches Lehrbuch kann in angemessener Zeit nur fertiggestellt wer
den, wenn man eine tatkrliftige Unterstiitzung hat. In vielfaltiger Weise,
in inhaltlicher und technischer Hinsicht, waren meine Mitarbeiter Frau
Dipl.-Kfm. Claudia Fantapie Altobelli, Herr Dipl.-Kfm. Frank Schnei
der, Herr Dipl.-Kfm. Matthias Stelzer und Herr Dipl.-Kfm. Jiirgen Men
gele in allen Phasen der Entstehung dieses Marketing-Lehrbuches sehr
hilfreich. Frau Beate Noll hat die umfangreichen, z. T. miihsamen
Schreibarbeiten ziigig und gewissenhaft erledigt. Herr stud. rer. pol. Mi
chael Streich hat in selbstiindiger Weise die Abbildungen angefertigt.
Ihnen allen gebiihrt ein herzlicher Dank. SchlieBlich danke ich Herrn
Dipl.-Kfm. Peter Schuster, Lektor des Springer-Verlages, fur die rei
bungslose Zusammenarbeit.
Tiibingen, im Januar 1990 Ralph Berndt
Inhaltsverzeichnis
Teil 1: Das Marketing-Konzept .................................................................. 1
A. Die betrieblichen Funktionsbereiche ............................................... 1
B. Marketing im Sinne des Transaktionsansatzes ............................ 2
C. Das Marketing-Management ............................................................ 5
D. Die Marketing-Politik ........................................................................ 8
E. Die Informationsgrundlagen des Marketing ................................. 12
Vertiefende Literatur zum ''Marketing-Konzept'' .................................... 13
Teil2: Das Anbieter- und Nachfragerverhalten auf Markten .............. 14
A. Markte .................................................................................................. 14
I. Charakterisierung von Markten .................................................... 15
1) Guter ........................................................................................... 15
2) Anbieter ...................................................................................... 16
3) Nachfrager .................................................................................. 18
4) Okonomische Beziehungen zwischen Anbietern und
Nachfragern ............................................................................... 19
II. Einteilungen von Markten ........................................................... 20
1) Marktformen .............................................................................. 20
2) Marktseitenverhaltnisse ........................................................... 22
3) Marktstrukturen ........................................................................ 22
4) Marktorganisation ..................................................................... 24
III. Abgrenzung von Markten ........................................................... 25
Vertiefende Literatur zu ''Markte'' ............................................................ 27
B. Das Anbieterverhalten ....................................................................... 28
I. Einzelwirtschaftliches versus kooperatives Marketing ............. 28
II. Wirtschaftsfriedliches Verhalten versus Kampfverhalten ...... 33
Vertiefende Literatur zum ''Anbieterverhalten'' ...................................... 34
XII
C. Das Nachfragerverhalten .................................................................. 34
I. Grundlagen ....................................................................................... 34
II. Das Konsumentenverhalten ......................................................... 36
1) Eine grundlegende Modelltypologie ...................................... 36
2) Strukturmodelle des Konsumentenverhaltens ..................... 37
a) Determinanten des Konsumentenverhaltens .................. 37
b) Mikrookonomische Partialmodelle des Konsu-
mentenverhaltens ................................................................. 40
c) Psychologische Partialmodelle des Konsumen-
tenverhaltens ......................................................................... 43
(1) Die Motivtheorie ........................................................... 43
(2) Die Einstellungstheorie ................................................ 44
(3) Die Risikotheorie .......................................................... 50
(4) Die Theorie der kognitiven Dissonanz ...................... 52
d) Soziologische Partialmodelle des Konsumen-
tenverhaltens ......................................................................... 56
(1) Kaufentscheidungsfindung in Familien ...................... 57
(2) Das Referenzgruppenmodell ....................................... 61
(3) Das Meinungsfiihrermodell ......................................... 61
(4) Die Diffusionstheorie .................................................... 62
e) Systemansiitze als Totalmodelle des Konsu-
mentenverhaltens ................................................................. 65
f) Der Entscheidungsnetz-Ansatz als Totalmodell
des Konsumentenverhaltens ............................................... 70
3) Stochastische Modelle des Konsumentenverhal-
tens .............................................................................................. 74
4) Simulationsmodelle des Konsumentenverhaltens ............... 79
5) Vergleichende Beurteilung der Modelltypen ....................... 81
III. Das Beschaffungsverhalten von Industriebetrieben ............... 83
1) Beschaffung von Investitionsgiitern ....................................... 84
2) Beschaffung von Materialien .................................................. 93
IV. Das Beschaffungsverhalten von Handelsbetrieben ................ 99
V. Das Beschaffungsverhalten offentlicher Nachfrager ............... 102
Vertiefende Literatur zum "Konsumentenverhalten" ............................. 110
Vertiefende Literatur zum ''Beschaffungsverhalten von
privaten und offentlichen Betrieben" ................................................ ....... 111
XIII
Teil 3: Gewinnung und Verarbeitung von Informationen iiber die
Markte ............................................................................................... 113
A. Marktforschung .................................................................................. 113
I. Grundlagen ....................................................................................... 113
II. Entscheidung tiber eine Informationsgewinnung ..................... 117
III. Sekundarstatistische Datengewinnung ..................................... 118
IV. Primarstatistische Datengewinnung .......................................... 121
1) Ein Ablaufdiagramm ................................................................ 121
2) Auswahl der Erhebungseinheiten ........................................... 123
a) Uberblick ............................................................................... 123
b) Verfahren der Zufallsauswahl ........................................... 124
c) Verfahren der bewuBten Auswahl ..................................... 129
3) Datenerhebung .......................................................................... 131
a) Die Befragung ....................................................................... 132
(1) Arten der Befragung ..................................................... 132
(2) Fragearten ....................................................................... 136
(3) Aufbau eines Fragebogens ........................................... 136
(4) Fehlerquellen ................................................................. 137
b) Die Beobachtung .................................................................. 138
c) Das Experiment .................................................................... 139
4) Datenanalyse .............................................................................. 143
a) Univariate Datenanalyse ..................................................... 144
b) Bivariate Datenanalyse ....................................................... 146
(1) Kreuztabulierung ........................................................... 146
(2) X2-Unabhangigkeitstest ............................................... 148
(3) Regressionsanalyse ........................................................ 150
(4) Korrelationsanalyse ....................................................... 154
c) Multivariate Datenanalyse .................................................. 158
(1) Uberblick ........................................................................ 158
(2) Multiple Regressions- und Korrelationsanalyse ....... 158
(3) Varianzanalyse ............................................................... 165
(4) Diskriminanzanalyse ..................................................... 170
(5) Faktorenanalyse ............................................................. 175
(6) Multidimensionale Skalierung ..................................... 177
(7) Conjoint-Measurement ................................................. 184
Vertiefende Literatur zur "Marktforschung" ............................................ 189