MARKETING INTERNACIONAL

722 Pages·2013·15.331 MB·Spanish

by  MICHAEL RONKAINEN ILKKA CZINKOTA

CZINKOTA
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RONKAINEN
CZINKOTA | RONKAINEN
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MARKETING
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En tiempos económicos graves, los mercadólogos por las naciones y sus gobiernos, que frenéticamente K
internacionales son agentes fundamentales del buscan formas para que sus economías emerjan de
E INTERNACIONAL
cambio social, son quienes proporcionan una visión las condiciones de crecimiento lento. El marketing
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y el conocimiento que ayudan a la sociedad a com- internacional es cada vez más una opción clave que
prender las compensaciones y consecuencias de las puede ofrecer grandes avances en la actividad eco- I
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acciones y de este modo tomar buenas decisiones. nómica.
El ámbito de los negocios es visto con expectación G

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Características principales res gracias a la nueva tecnología. Se explica la mayor N
capacidad de las empresas para posicionarse a nivel D É C I M A E D I C I Ó N
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Realismo contemporáneo. Cada capítulo ofrece ejem- internacional en competencia con otros actores más
plos de situaciones de negocios reales en los recua- grandes. Se proporcionan ideas sobre el proceso de E
dros denominados El mercado internacional. Otra investigación de mercados electrónica y los detalles R
nueva sección al fi nal de cada capítulo es Desafío, la actuales de cómo las empresas enfrentan las nuevas
N
cual detalla los temas complejos y formula preguntas realidades del mercado.
para discusión. Estas secciones le permitirán a usted A
desarrollar una apreciación y un entendimiento de la Geografía. Esta edición contiene varios mapas que
C
relación entre la teoría y la práctica en temas como el cubren las características sociales, económicas y políti-
ambiente y la sustentabilidad, y le ayudan a asimilar cas del mundo. Además, algunos capítulos tienen ma- I
O
el contenido que se presenta. pas diseñados especialmente para el libro, los cuales
integran los materiales estudiados en él y refl ejan una
N
Énfasis en la investigación. Se ha llevado a cabo un perspectiva verdaderamente global.
esfuerzo especial para brindar información sobre la
A
investigación actual y los datos de todo el mundo. Las Casos. Después de cada parte del libro se incluyen
notas de capítulo se complementan con las listas co- varios casos. La mayoría de ellos son nuevos o es- L
rrespondientes de lecturas recomendadas que incor- tán actualizados especialmente para esta edición, y
poran los más recientes resultados de investigación. presentan situaciones de negocios reales y cubren
las condiciones del marketing internacional de todo
Enfoque en Internet. Internet afecta a todo el mar- el mundo. Los casos están dirigidos a las actividades
keting internacional. En el libro se destaca cómo ha actuales o anteriores de las empresas y abarcan un
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cambiado la forma de llegar a los clientes y proveedo- amplio horizonte geográfi co.
E D I C I Ó N
ISBN-13: 978-607481948-9
ISBN-10: 607481948-3
Visite nuestro sitio en http://latinoamerica.cengage.com
9 786074 819489

Marketing
Internacional

Marketing
Décima
Edición
Internacional
Michael R. Czinkota
Georgetown University
Ilkka A. Ronkainen
Georgetown University
Traducción

Guadalupe Meza y Staines
Magda Elizabeth Treviño Rosales
Traductoras profesionales

Revisión técnica

Claudia P. Gutiérrez Rojas
Departamento de Negocios Internacionales y Mercadotecnia
Escuela de Negocios
Tecnológico de Monterrey
Campus Estado de México

Moisés Cielak Eychenbaum
Consultor en Marketing y profesor del Campus de Educación Ejecutiva
Tecnológico de Monterrey
Rectoría Zona Centro

Miguel Gálvez Escobar
CENTRUM
Centro de Negocios
PUCP
Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur
Marketing Internacional © D.R. 2013 por Cengage Learning Editores, S.A. de
Décima Edición C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc.
Michael R. Czinkota; Ilkka A. Ronkainen Corporativo Santa Fe
Av. Santa Fe núm. 505, piso 12
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por escrito de la Editorial.
Gerente de Proyectos Especiales:
Luciana Rabuffetti Traducido del libro International Marketing,
Tenth Edition.
Coordinador de Manufactura: Michael R. Czinkota; Ilkka A. Ronkainen
Rafael Pérez González Publicado en inglés por South-Western, una
compañía de Cengage Learning © 2013
Editores: ISBN: 978-1-133-62751-7
Javier Reyes Martínez
Timoteo Eliosa García Datos para catalogación bibliográfica:
Czinkota, Michael R.; Ilkka A. Ronkainen
Imagen de portada: Marketing Internacional, Décima Edición
Dreamstime ISBN: 978-607-481-959-5
Composición tipográfica: Visite nuestro sitio en:
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Impreso en México
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A Ilona y Margaret Victoria—MRC
A Susan, Sanna, y Alex—IAR

P R E F A C I O
¡Gracias por leer nuestro libro! La práctica del marketing internacional y escribir un
libro sobre el tema tienen mucho en común. La atención se centra en deleitar al cliente,
es mucho trabajo, la competencia es fuerte, y resulta divertido tener éxito. Por tanto, es
un gran placer presentar la décima edición de Marketing Internacional.
En el mundo de los negocios que cambia vertiginosamente, pocos libros de texto
han visto alguna vez la segunda edición, y mucho menos la décima. Las editoriales cam-
bian, los mercados se mueven en direcciones nuevas, surgen competidores, y los autores
ajustan sus compromisos a nuevas situaciones de vida. Así que estamos muy contentos
de haber servido al mercado del marketing internacional durante 30 años, lo que por
supuesto es en gran medida un signo de la constante fe y confi anza de nuestros colegas
en nuestro trabajo. Gracias por permitirnos dar forma a la materia y tener un impacto
importante en lo que las personas saben acerca del marketing internacional.
Con los años siempre hemos llevado a cabo mejoras importantes a nuestras nuevas
ediciones, pero nunca antes nuestras revisiones han resultado en un nuevo libro. Ha
habido un cambio sin precedentes en el campo del marketing internacional. Cuando las
actividades económicas locales disminuyen, entonces el marketing internacional tam-
bién disminuye, sólo que mucho más. La austeridad trae cambios en los patrones de
producción y consumo e introduce una nueva dimensión en el proceso de toma de de-
cisiones. El papel del gobierno crece a pasos agigantados, por lo que las entidades clave
determinan la dirección y la fuerza de las actividades de marketing internacional. Existe
una tendencia creciente a restringir las importaciones y fomentar las exportaciones con
la fi nalidad de mantener las industrias nacionales seguras y reducir gradualmente los
desequilibrios globales.
En tiempos económicos graves, los mercadólogos internacionales son agentes fun-
damentales del cambio social, son quienes proporcionan una visión y el conocimiento
que ayuda a la sociedad a comprender las compensaciones y consecuencias de las ac-
ciones y de este modo tomar buenas decisiones. El ámbito de los negocios es visto con
expectación por las naciones y sus gobiernos, que frenéticamente buscan formas para
que sus economías emerjan de las condiciones de crecimiento lento. El marketing inter-
nacional es cada vez más una opción clave que puede ofrecer grandes incrementos en la
actividad económica.
El desafío es grande. Las naciones de todo el mundo tratan de estabilizar y revi-
talizar sus economías. El énfasis de cada nación recae por lo general en los asuntos
internos. Sin embargo, cualquier intervención internacional en un país puede afectar
rápidamente a otros países y desencadenar respuestas económicas y políticas. El protec-
cionismo, una vez presentado, puede convertirse rápidamente en contagioso y activar
la chispa en el mundo. La razón del predominio de una economía de mercado no es
comprendida por cualquiera de forma automática. Los principios fundamentales del
VII
VIII PREFACIO
marketing, como riesgo, utilidad, competencia y propiedad, están siendo redefi nidos y
reevaluados.
Los mercadólogos internacionales desarrollan los conocimientos y talentos que
sirven para esclarecer las prioridades en competencia que enfrentan personas, empresas
y gobiernos. Explican y justifi can el principio de que las naciones deben ser capaces y
estar dispuestas a comprar unas a otras bienes para que las economías mundiales fl o-
rezcan. Las empresas muestran cómo la competencia y la elección del consumidor son
cruciales para lograr un nivel más alto de bienestar. Demuestran que una creciente
oleada puede levantar todos los barcos, pero sólo si el barco y las velas están en buenas
condiciones y el personal está preparado y bien capacitado.
A través de un campo específi co del conocimiento y la comprensión de los efectos
de la cultura y las emociones, y al sentarse a la mesa y aportar sus puntos de vista, los
mercadólogos internacionales pueden lograr grandes avances para garantizar un mun-
do mejor. Cuando hay cierto desacuerdo y algún combate, le pedimos a los mercadó-
logos internacionales que apliquen el consejo prestado por el gran erudito Ludwig von
Wittgenstein: “Un fi lósofo que no participa en las discusiones es como un boxeador que
nunca entra al ring”.
Pero el marketing internacional no es una disciplina sin controversias. Existe una
gran carga histórica generada por el marketing. Durante muchos años las empresas,
sobre todo en el ámbito internacional, se han centrado principalmente en vender más,
y también han tratado de proporcionar un incremento en la satisfacción del cliente. Sin
embargo, se ha dedicado muy poco esfuerzo al impacto social aplicado a las estrategias
de marketing, a las repercusiones a largo plazo, en los consumidores (por ejemplo, la
obesidad debido al consumo excesivo de comida rápida), y a la cadena literal de con-
sumo con que las personas han sido restringidas, inhibidas, y agobiadas. El marketing
por goteo es sólo un ejemplo de dicha práctica predatoria. También se llama “marke-
ting vampiro”, la práctica consiste en cobrar a los consumidores cada vez más dinero
a medida que usan cada vez más un producto. Por ejemplo, cuando usted se encuentra
en una habitación de hotel, el mini bar a altas horas de la noche se convierte en la úni-
ca forma de mitigar el hambre a un precio muy alto. Como resultado de todas estas
prácticas, se han desarrollado y presentado en este volumen el concepto del “marketing
curativo”, que identifi ca las malas prácticas del pasado, las evita en el futuro, y realiza
grandes esfuerzos para curar los efectos negativos de las transgresiones anteriores. En
diversas partes del libro se destaca la capacidad del marketing curativo para “hacerlo
mejor”.
Desde luego que ha habido cambios importantes, ya que los datos y la información
cada vez más invaden a nuestra sociedad. Al hacer mediciones y comparar los resulta-
dos en el contexto del cambio, hay mucho que aprender del marketing. Sin embargo,
al igual que para la mayoría de las cosas en la vida, la moderación es fundamental. Al
buscar sólo números, no parece haber una tendencia por algunos para olvidar que el
marketing internacional es una ciencia social aplicada sin importar las fronteras. A pe-
sar de la creciente cuantifi cación, el marketing internacional sigue siendo una disciplina
relacionada más profundamente con las personas, sus emociones y su comportamiento.
Por lo tanto, incluso un investigador con una bata blanca de laboratorio, que puede
preferir trabajar sólo con números, debe poner más atención a la interacción humana
individual con el fi n de impulsar la disciplina hacia adelante y lograr benefi cios para la
sociedad. Si bien es importante para el marketing y los negocios en general, este tema
es particularmente relevante en el marketing internacional, donde las variaciones de
los contextos, culturas y comportamientos ponen de manifi esto la importancia de la
interacción directa y de la conciencia individual. Se debe entender a las personas que
contribuyen con las decisiones y consideran sus limitaciones contextuales, si se desea
realmente mejorar el desempeño del marketing internacional. El libro toma este linea-
miento como su misión por sus descripciones, análisis y enfoques del futuro.
Al hacerlo de esta manera crece en importancia, como lo hace la importancia del
marketing internacional. En el ámbito académico, se observan grandes incrementos en
las inscripciones de alumnos, tal vez ellos deseen abastecerse de conocimientos y capa-
cidades durante los malos tiempos con el fi n de estar preparados para los buenos. Las