Marketing: Intensivtraining

214 Pages·2002·5.012 MB·German

by  Ulrich Vossebein (auth.)

Ulrich Vossebein
Marketing
INTENSIVTRAINING
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Ulrich Vossebein
Marketing
INTENSIVTRAINING
3. AUFLAGE
REPETITORIUM WI RTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN
GABLER
HERAUSGEBER: VOLKER DROSSE I ULRICH VOSSEBEIN
PROF. DR. ULRICH VOSSEBEIN lehrt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
und Marketing an der Fachhochschule GielSen-Friedberg.
Er ist daruber hinaus als Unternehmensberater in den Bereichen
Qualitatsmanagement und strategisches Marketing tatig.
1. Auflage September 1997
2., uberarbeitete Auflage Februar 2000
3., uberarbeitete Auflage September 2002
Die Deutsche Bibliothek-CIP-Einheitsaufnahme
Vossebein, Ulrich:
Marketing-Intensivtraining / Ulrich Vossebein.-3., uberarb. Auf!. - Wiesbaden: Gabler, 2002
(MLP-Repetitorium) (Repetitorium Wirtschaftswissenschaften)
ISBN-13: 978-3-409-32614-8 e-ISBN-13: 978-3-322-86757-5
DO!: 10.1007/978-3-322-86757-5
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frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Lektorat Jutta Hauser-Fahr I Annegret Eckert
Umschlagkonzeption independent, Munchen
Gesamtherstellung Lengericher Handelsdruckerei, Lengerich/Westf.
Vorwort zurn Repetitoriurn Wirtschaftswissenschaften
Das Repetitorium Wirtschaftswissenschaften richtet sich an Dozenten und
Studenten der Wirtschaftswissenschaften, des Wirtschaftsingenieurwesens
und anderer Studiengange mit wirtschaftswissenschaftlichen Inhalten an
Universitaten, Fachhochschulen und Akademien. Es ist gleichermaBen
zum Selbststudium fUr Praktiker geeignet, die auf der Suche nach einem
fundierten theoretischen Hintergrund fUr ihre Entscheidungen in den Un
ternehmen sind.
In allen Banden des Repetitoriums wird besonderer Wert auf Beispiele,
Obersichten und Ubungsaufgaben gelegt, die die Erarbeitung des jeweili
gen Lernstoffs erleichtern und das Gelernte festigen sollen. Zur Sicherung
des Lernerfolgs dienen auch die zahlreichen Tipps zur Losung der Aufga
ben, die vor einem Vergleich der eigenen Losung mit der Musterlosung
eingesehen werden sollten. Sie enthalten einerseits die Resultate der Mus
terl6sungen und zum anderen Hinweise zum L6sungsweg.
In dieser dritten Auflage wurde eine kurze EinfUhrung in den Bereich E
Commerce aufgenommen. Die restlichen Kapitel des Repetitoriums wur
den einer kritischen Durchsicht unterzogen sowie bei Bedarf aktualisiert
und erganzt.
Flir Anregungen, die der weiteren inhaltlichen und didaktischen Verbesse
rung des Repetitoriums dienen, sind wir dankbar.
Die Herausgeber
Volker Drosse Ulrich Vossebein
Inhaltsverzeichnis
1 Marketing und Marketing-Management ............................................. 1
1.1 Von der Absatzabteilung zum Marketing als Ftihrungskonzept .... 1
1.2 Grundlegende Begriffe ................................................................... .4
1.2.1 Marketing .............................................................................. 4
1.2.2 Gtiter ...................................................................................... 7
1.2.3 Markt ................................................................................... 10
1.2.3.1 Unterschiedliche Marktabgrenzungen .................... l 0
1.2.3.2 Gesamt- bzw. Marktnachfrage ................................ ll
1.2.3.3 Marktklassifizierung ............................................... 13
1.3 Der Marketing-Managementprozess ............................................. 15
1.3.1 Aufgaben des Marketing-Managements ............................. 15
1.3.2 Der Marketing -Managementprozess ................................... 16
Ubungsaufgaben zum 1. Kapitel ................................................................. 18
2 Marktforschung .................................................................................... 19
2.1 Aufgaben und Ziele der Marktforschung ...................................... 19
2.2 Durchfuhrung einer Marktforschungsstudie ................................. 20
2.3 Definitionsphase ............................................................................ 20
2.4 Designphase ................................................................................... 21
2.4.1 Auswahl der Informationsquellen ....................................... 21
2.4.2 Autbau des Forschungsdesigns ........................................... 23
2.4.3 Bestimmung der Erhebungseinheiten ................................. 27
2.5 Feldphase ....................................................................................... 30
2.6 Analysephase ................................................................................. 31
2.6.1 Univariate Analyseverfahren .............................................. 31
2.6.2 Bivariate Analyseverfahren ................................................ 31
2.6.2.1 Kreuztabellierung .................................................... 32
2.6.2.2 Korrelationsrechnung .............................................. 33
2.6.2.3 Regressionsrechnung .............................................. 34
2.6.3 Multivariate Analyseverfahren ........................................... 36
2.6.4 Induktive Statistik ............................................................... 36
2.7 Umsetzungsphase .......................................................................... 37
VII
2.8 Kundenmanagement ...................................................................... 37
2.8.1 Kundenzufriedenheitsmanagement ..................................... 3 8
2.8.2 Beschwerdemanagement .................................................... .40
Obungsaufgaben zum 2. Kapitel ................................................................ .43
3 Die Marketingumwelt .......................................................................... .46
3.1 Die Makroumwelt. ......................................................................... 47
3.2 Die Mikroumwelt .......................................................................... 50
3.3 Individuelles Kauferverhalten ....................................................... 51
3.3.1 S-R-Modelle ........................................................................ 51
3.3.2 S-O-R-Modelle .................................................................... 51
3.3.3 Psychologische Faktoren .................................................... 55
3.3.3.1 Aktivierende Prozesse ............................................. 55
3.3.3.2 Kognitive Prozesse ................................................. 63
3.4 Einkaufsverhalten von Organisationen ......................................... 74
3.4.1 Kaufentscheidungsprozess .................................................. 75
3.4.2 Buying-Center ..................................................................... 75
3.4.3 Kauftyp ................................................................................ 76
3.4.4 Investitionsgrundsatze ......................................................... 78
3.4.5 Selling-Center ..................................................................... 78
3.5 Die Konkurrenz ............................................................................. 78
3.6 Die Innenwelt ................................................................................ 79
Ubungsaufgaben zum 3. Kapitel ................................................................. 80
4 Marketingpianung ................................................................................ 83
4.1 Einbindung der Marketingplanung in die strategische
Unternehmensplanung ................................................................... 83
4.2 Ziele und Inhalte der Marketingplanung ...................................... 86
4.3 Situationsanalyse und Prognose .................................................... 86
4.3.1 Zielsetzung .......................................................................... 86
4.3.2 Entscheidungshilfen ............................................................ 87
4.3 .2.1 Chancen-Risiken-Analyse ...................................... 88
4.3.2.2 Starken-Schwachen-Analyse .................................. 88
4.3.2.3 SOFT (SWOT) -Analyse ....................................... 89
4.3.2.4 Erfahrungskurven-Anal yse ..................................... 90
4.3.2.5 Lebenszyklus-Analyse ............................................ 91
VIII
4.3.2.6 Portfolio-Analyse .................................................... 92
4.4 Zielplanung .................................................................................... 97
4.5 Strategieplanung ............................................................................ 98
4.5.1 Dimensionen einer Marketingstrategie ............................... 98
4.5.2 Geschiiftsfeldstrategie ......................................................... 98
4.5.2.1 Bestimmung der Geschiiftsfelder ............................ 98
4.5.2.2 Wahl der Geschiiftsfeldstrategie ............................. 99
4.5.2.3 Marktabdeckung ................................................... 101
4.5.2.4 Differenzierung vom Wettbewerb ........................ 101
4.5.3 Marktteilnehmerstrategie .................................................. 102
4.5.3.1 Generelle Marktbearbeitung ................................. 102
4.5.3.2 Abnehmerorientiertes Verhalten ........................... 103
4.5.3.3 Konkurrenzorientiertes Verhalten ........................ 103
4.5.3.4 Absatzmittlerorientiertes Verhalten ...................... 104
4.5.4 Marketinginstrumentestrategie ......................................... 10 4
4.6 MaBnahmenplanung .................................................................... 10 5
Ubungsaufgaben zum 4. Kapitel ............................................................... 106
5 Produkt- und Sortimentspolitik .......................................................... l 08
5.1 Produktpolitik .............................................................................. 108
5.1.1 Produktinnovation ............................................................. 10 9
5.1.1.1 Ideengewinnung .................................................... 11 0
5.1.1.2 Grobbewertung ..................................................... 111
5.1.1.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse .................................... 113
5.1.1.4 Produktentwicklung .............................................. 115
5.1.1 .5 Produkteinfiihrung ................................................ 11 7
5.1.2 Produktvariation ................................................................ 118
5.1.3 Produkte1imination ............................................................ 120
5.1.4 Produktnebenleistungen .................................................... 121
5.2 Sortimentspolitik ......................................................................... 122
Ubungsaufgaben zum 5. Kapitel ............................................................... 125
6. Entgeltpolitik ........................................................................................ 127
6.1 Preispolitik ................................................................................... 127
6.1.1 Preistheoretische Ansatze ................................................. 127
6.1.1.1 Preis-Absatz-Funktion .......................................... 127
IX
6.1.1.2 Preiselastizitat der Nachfrage ............................... 128
6.1.1.3 G1eichgewichtspreis im Angebotsmonopo1... ....... 130
6.1.2 Alternative Preisfindungswege ......................................... 132
6.1.2.1 Kostenorientierte Preisbestimmung ...................... 132
6.1.2.2 Nachfrageorientierte Preisbestimmung ................ 133
6.1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbestimmung .............. 133
6.1.3 Preisstrategien ................................................................... 134
6.2 Konditionenpolitik ...................................................................... 135
6.2.1 Rabattpolitik ...................................................................... 135
6.2.2 Liefer- und Zahlungsbedingungen .................................... 136
6.2.3 Absatzkreditpolitik ............................................................ 136
Ubungsaufgaben zum 6. Kapitel ............................................................... 137
7 Distributionspolitik ........................................................................... 139
7 .1 Wahl des Absatzweges ................................................................ 13 9
7.2 Absatzverantwortlicher ...... '" ...................................................... 141
7.2.1 Interne Institutionen .......................................................... 141
7.2.2 Absatzmittler ..................................................................... 142
7.2.3 Absatzhelfer ...................................................................... 144
7.3 Sonderformen des Absatzes ........................................................ 145
7.4 Bestimmung der Absatzverantwortlichen ................... , ............... 146
Ubungsaufgaben zum 7. Kapite1 ............................................................... 15 0
8 Kommunikationspolitik .................................................................... 152
8.1 Werbung ...................................................................................... 152
8.2 Verkaufsforderung ...................................................................... 15 7
8.3 Offentlichkeitsarbeit.. .................................................................. 158
8.4 Personlicher Verkauf.. ................................................................. 158
8.5 Direktmarketing .......................................................................... 159
Ubungsaufgaben zum 8. Kapitel ............................................................... 161
9 Marketing-Controlling ...................................................................... 163
9.1 Operatives Marketing-Controlling ................................................ 164
9.1.1 Ergebniskontrolle .............................................................. 164
9.1.2 Planfortschrittskontrolle .................................................... 165
9.2 Strategisches Marketing-Controlling .......................................... 168
x
Ubungsaufgaben zum 9. Kapitel ............................................................... 171
10 Marketingorganisation ..................................................................... 172
10.1 Aufbauorganisation einer Marketingabteilung ........................... 172
10.2 Ablauforganisation einer Marketingabteilung ............................ 173
10 .3 Schnittstellenmanagement.. ......................................................... 174
Ubungsaufgaben zum 1O . Kapitel ............................................................. 175
11 E-Commerce ....................................................................................... 176
11.1 Begriffsbestimmung .................................................................... 176
11.2 Kundenbindung im E-Commerce ................................................ 176
Ubungsaufgaben zum 11. Kapitel ............................................................. 17 9
Tipps zur Lasung der Ubungsaufgaben .................................................... 180
Musterlasungen zu den Ubungsaufgaben ................................................. 184
Literaturempfehlungen .............................................................................. 200
Stichwortverzeichnis ................................................................................. 201
XI