Marketing für Unternehmensberatung: Ein institutionenökonomischer Ansatz PDF
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Marketing und Neue Institutionenökonomik Christian Schade Hrs. Marketing für Unternehmensber- atung Ein institutionenökonomischer Ansatz Second Edition Christion Schade Marketing für Unternehmensberatung Ein institutionenökonomischer Ansatz 2., überarbeitete Auflage Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Klaus Peter Kaas Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Rechte vorbehalten Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden © Springer Fachmedien Wiesbaden 1997 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlage.~ unzulässig und strafbar. Das gilt insbeson dere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. hHp:/ /www.gabler-online.de Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berecntigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Ute Wrasmann / Michael Gließner ISBN 978-3-8244-6661-0 ISBN 978-3-322-97765-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-97765-6 Geleitwort zur ersten Auflage Unternehmensberatungen haben gute Jahre hinter sich und brauchen, so scheint es, die Zukunft nicht zu fiirchten. Thnen, die davon leben, andere Unternehmen zu beraten, ein "Marketing fiir Unternehmensberatung" andienen zu wollen - heißt das nicht Eulen nach Athen tragen? Zweifellos gibt es Unternehmensberater, die hervorragendes Mar keting in eigener Sache machen. Jedoch: Nicht selten laufen Schusters Kinder barfuß, und mancher Unternehmensberater verkauft Marketingberatung, möchte aber die eige ne Profession damit nicht in Verbindung gebracht wissen. Der kleine Kreis der eta blierten und renommierten Beratungsgesellschaften, hat, so mag es scheinen, Marke ting nicht nötig. Wie aber steht es damit um die kleine Sozietät, um den Newcomer, um den Beratungsspezialisten? Wie dem auch sei, flir den, der Rat sucht, ist die Arbeit von Christian Schade ein nütz licher Ratgeber, voller Anregungen und Ideen. Sie ist aber, richtig gelesen, viel mehr als das, eine kenntnisreiche und scharfsinnige Analyse des Marktes fiir Unternehmens beratungen! Der Autor stellt und beantwortet Fragen wie diese: Wie ist es zu erklären, daß es überhaupt einen Markt fiir externe Unternehmensberatung gibt? Wie funktio niert dieser Markt? Wie finden Berater und Klienten zusammen? Wie gestalten sie ihre Kooperation? Welche Schwierigkeiten ergeben sich daraus, daß die Beratungsleistung oft nur schwer zu messen ist? Worin können Unternehmensberatungen ihren Wettbe werbsvorteil suchen? Wie könnte Marketing fiir Unternehmensberatung aussehen? Diese und andere Fragen werden im Lichte institutionenökonomischen Gedankengutes erörtert. Im Mittelpunkt steht dabei eine Konzeption der Koproduktion, der Zusam menarbeit von Klienten und Beratern, mit deren Hilfe gezeigt wird, daß eine Beratung nur effizient sein kann, wenn die richtigen Partner zusammenkommen. Dieses Konzept wird so klar, schlüssig und leicht vorgetragen, das sich handfeste Folgerungen fiir die Anwendung in der Praxis wie von selbst ergeben: Empfehlungen zur Nutzung von Geschäftsfreundschaften fiir die Akquisition, zur Gestaltung der Kooperation in der Beratung, zur richtigen Projektauswahl und Kundenselektion, zum Halten der Balance zwischend Standardisierung und Individualisierung. Die Ergebnisse einer Befragung von Beratern und Klienten runden die Untersuchung ab. V Ich freue mich, daß die Reihe "Marketing und Neue Institutionenökonomik" mit der Arbeit von Christian Schade eröffnet wird. Denn sie hat alle Eigenschaften, die auf meiner Wunschliste für diese Reihe stehen: theoretisch innovativ, praktisch nützlich, spannend. Klaus Peter Kaas VI Vorwort zur zweiten Auflage Seit Drucklegung der ersten Auflage ist nicht viel Zeit vergangen, knapp 2 Jahre, und trotzdem hat sich manches getan, was die Erweiterung des Manuskriptes um Teil D, Entwicklungen seit Drucklegung der ersten Auflage, nötig gemacht hat. Entwicklungen haben zum einen im Hinblick auf den Literaturkörper stattgefunden: um die Drucklegung der Arbeit herum bzw. kurz danach sind eine Reihe von Monographien zur Unternehmensberatung erschienen. Entwickelt hat sich zum anderen d~r Bereich Marketing und Neue Institutionenökonomik, und nicht zuletzt hat sich auch der Markt fur Unternehmensberatung selbst weiterentwickelt. All diese Entwicklungen sind in den vier Kapiteln von Teil D dokumentiert. Eine um fassende Überarbeitung des Manuskriptes erwies sich hingegen als unnötig. An Stel len, wo neuere Entwicklungen relevant sind, wurden Änderungen vorgenommen oder dies durch Verweise aufTeil D deutlich gemacht. Die Teile A (Einführung), B (Unter nehmensberatung aus ökonomischer Sicht) und C (Marketing fur die Dienstleistung Unternehmensberatung), sind somit weitgehend unverändert geblieben. Größere Über arbeitungen wurden dagegen am Ausblick vorgenommen, dem Teil D der ersten Auf lage, jetzt TeilE. Zur Aktualität von Teil D hat Herr Wilfried Domke, Geschäftsfiihrer des Bundesver bands Deutscher Unternehmensberater e.V, Bonn, beigetragen, der freundlicherweise Unterlagen fur seinen Vortrag zum Thema "Beratermarkt 2000" zur VerfUgung gestellt hat. Herrn Dr. Ulrich Becker, Unternehmensberater bei der Boston Consulting Group, und Herrn Dipl.-Kfm. Rico Kehrer, Marketing Consultant bei HPP Harnischfeger, Pietsch & Partner, Frankfurt am Main, danke ich fur Anregungen und kritische Anmer kungen zu denneuenTeilenD und E. Christian Schade VII Vorwort zur ersten Auflage Diese Arbeit ist eine Dissertation des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main. Zu Beginn meiner Promo tionszeit hatte ich die Vorstellung, Dissertationen würden von vereinsamten Wissen schaftlern im stillen Kämmerlein verfaßt Aber es kam (auch) anders. Die Gedanken, die ich allein entwickelt habe, entstanden häufig an öffentlich zugänglichen Orten wie Cafes oder Parkbänken (besondere Erwähnung verdienen hier das alte Cafe Wacker und der Günthersburgpark)! Und wieviele Anregungen habe ich anderen zu verdanken! An erster Stelle danke ich meinem akademischen Lehrer, Prof. Dr. Klaus Peter Kaas. Er hat mich schon früh als studentische Hilfskraft in das Lehrstuhlgeschehen eingebun den und mir bereits im Rahmen meiner Diplomarbeit die Gelegenheit gegeben, Gedan ken der Neuen Institutionenlehre auf das Marketing anzuwenden. Die Mitarbeit an dem anschließend am Lehrstuhl durchgeführten DFG-Projekt half mir sehr, meine Kenntnisse in diesem Bereich zu vertiefen. Die Auseinandersetzung mit Fragen des Marketing fii.r Unternehmensberatung, die mir ebenfalls Professor Kaas nahegelegt hat, wurde durch diese Vorarbeiten wesentlich erleichtert. Neben vielen wichtigen Hinwei sen fii.r die Bearbeitung der Themenstellung initiierte er auch die gemeinsam durchge führte schriftliche Befragung von Beratern und Klienten. Deren Ergebnisse und die Er kenntnisse aus der Arbeit an der anschließenden Publikation waren von ganz außeror dentlichem Wert fii.r diese Arbeit. Auch der erste gemeinsame Aufsatz zu Bindungs verläufen in Beratungsprojekten bildete eine wichtige Grundlage fii.r diese Arbeit. Ge nauso wichtig wie die wissenschaftliche war die menschliche Unterstützung. Das Ver trauen, das mir und meiner Arbeit von Professor Kaas entgegengebracht wurde und wird, trägt mit dazu bei, daß mein Interesse an der wissenschaftlichen Arbeit auch nach der Dissertation noch nicht erlahmt ist. Prof. Dr. Reinhard H. Schmidt danke ich nicht nur sehr fii.r die Erstellung des Zweitgutachtens, sondern auch fii.r das große In teresse an dieser Arbeit und viele gute Hinweise, auf die z.B. Abschnitt C.V.7 zur Zusanunenarbeit von Beratern in Netzwerken und Partnerunternehmen zurückgeht. Für das große Interesse an dieser Arbeit möchte ich mich an dieser Stelle auch herzlich bei dem dritten Ptüfer und Ptüfungsvorsitzenden in meiner Disputation, Prof. Dr. Dr. h.c. Rudolf Gümbel, bedanken. IX Ganz wesentlich haben auchalljene zur Entstehung dieser Arbeit beigetragen, die sich auf das zeitaufwendige Unterfangen eingelassen haben, gemeinsam mit mir Aufsätze zu schreiben. Mein Dank gilt Dr. Ulrich Becker, Dr. Mare Fischer, Dipl.-Kffr. Annette Hüser, Dipl.-Kfm. Rico Kehrer, Dr. Claudia Müller und Dipl.-Kfm. Eberhard Schott. Dr. Ulrich Becker gebührt darüberhinaus der Dank für die erste kritische Durchsicht des Dissertationsmanuskriptes. Dipl.-Kfm. Thomas Scholtis danke ich für die kriti schen Anmerkungen zum Quasirentenmodell in C.III.4. Sehr haben auch die vielen Diplomanden, die ich für eine Themenstellung im Bereich Unternehmensberatung ge winnen konnte, zum Gelingen des Promotionsvorhabens beigetragen. Dipl.-Kffr. Daniela Hartmann und Dipl.-Kffr. Stefanie Schmidt (alle anderen mögen mir Ihre Nicht-Nennung verzeihen) haben etwa aufwendige Interviews mit Beratern geführt, Dipl.-Kfm. Steffen Gömann und Dipl.-Kfm. Alfred Kaiser haben an der schriftlichen Befragung von Beratern und Klienten mitgewirkt. Diplomanden und Koautoren - das waren oder wurden häufig Freunde. Für mich ist das eine wichtige Voraussetzung für eine wissenschaftlich fruchtbare Zusammenarbeit. Das menschliche Umfeld meiner Eltern, meiner Schwester Angelika und meiner guten Freunde hat mir dabei geholfen, auch in anstrengenden Phasen das Lachen - abends und am Wochenende- nicht zu vergessen. Meine Kollegen, die immer netten HiWi's und nicht zuletzt Karin Hettwer, die Seele des Lehrstuhls, haben tagsüber dafür ge sorgt. In allen genannten Belangen, in den menschlichen und fachlichen, hat mich meine Lebenspartnerin Dipl.-Kffr. Hanne Böekern unterstützt. Diese hat mich nicht nur in der Endphase der Dissertation - die Endphasen von Disse11ationen sind ja bekanntlich er staunlich lang - ertragen, sondern sie stand mir auch -manchmal zu ungewöhnlichen Tageszeiten-als Diskussionspartnerin zur Seite und hat das Manuskript mit kritischen Anmerkungen versehen. Ich danke ihr sehr dafür. Für die großzügige Bezuschussung der Druckkosten durch den Bundesverband Deutscher Unternehmensberater e.V. (BDU) danke ich insbesondere Herrn Wilfried Domke (Geschäftsführer). Christian Schade X Inhaltsübersicht Teil A: Einrührung Al Markt und Marketing für Unternehmensberatung All Entwicklung einer Marketingkonzeption: theoretische und empirische Grundlagen AIII Ziele dieser Arbeit und Gang der Untersuchung im Überblick Teil B: Unternehmensberatung aus ökonomischer Sicht B.I Ziele dieses Teils der Arbeit B.II Unternehmensberater als Agenten B.III Unternehmensberater als Helfer bei Entscheidungen B.IV Unternehmensberater als Koproduzenten von Problemlösungen-das Vektorenmodell B.V Indeterminierte Produktion B. VI Konsequenzen für das Marketing Teil C: Marketing rür die Dienstleistung Unternehmensberatung C.I Marketingaufgaben und Institutionen im Überblick C.II Kontaktentstehung in Netzwerken C.III Gestaltung des Kooperationsdesigns C.IV Geschäftsbeziehungen und Referenzen C.V Geschäftsfelddefmition, Betriebsform und Projektselektion C.VI An Stelle der Zusammenfassung: Marketing für Unternehmensberatung = Selbstbindung in unterschiedlichen Situationen und Formen Teil D: Entwicklungen seit Drucklegung der ersten Auflage D.1 Relevante Entwicklungslinien D.II Entwicklungen in der Beratungsliteratur seit 1995 D.III Entwicklungen im Bereich Marketing und Institutionenökononiik seit 1995 D.IV Aktuelle Entwicklungen auf dem Beratungsmarkt XI Teil E: Ausblick E.l Technologien und Beratungsmarkt der Zukunft E.II Konsequenzen für das Dienstleistungsmarketing E.III Konsequenzen für die Institutionenökonomik E.IV Bedarffür weitere Forschung XII
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