Marketing für professionelle Dienstleistungen: Bedeutung und Dynamik der Geschäftsbeziehungen, dargestellt am Beispiel Wirtschaftsprüfung PDF
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Schmitz Marketing für professionelle Dienstleistungen Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing Herausgeber: Prof. Dr. Dr. h. c. Heribert Meffert, Münster/Westf. Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen Prof. Dr. Hermann Freter, Siegen Band 32 Gertrud Schmitz Marketing für professionelle Dienstleistungen Bedeutung und Dynamik der Geschäftsbeziehungen, dargestellt am Beispiel Wirtschaftsprüfung SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Schmitz, Gertrud: Marketing fi.ir professionelle Dienstleistungen : Bedeutung und Dyarnik der Geschăftsbeziehungen, dargestellt am Beispiel Wirtschaftspriifung 1 Gertrud Schrnitz. -Wiesbaden : Gabler, 1997 (Schriftenreihe Unternehmensfi.ihrung und Marketing ; Bd. 32) Zugl.: Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 1996 NE:GT Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Bertelsmann Fachinformation. ©Springer Fachmedien Wiesbaden 1997 Urspriinglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997 Lektorat: Claudia Splittgerber Das Werk einschlieBJich aller seiner Teile ist urhebenechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des UrhebeJTechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulăssig und strafbar. Das gilt insbe sondere fiir Vervielfăltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnarnen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Narnen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren und daher von jedermann benutzt werden diirften. ISBN 978-3-409-13696-9 ISBN 978-3-322-99243-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-99243-7 Meiner Familie Geleitwort Trotz sehr intensiver Forschung zu Themen des Dienstleistungsmarketing finden professionelle Dienstleistungen in der Literatur bislang wenig Beachtung. Die Rele vanz und Notwendigkeit wissenschaftlicher Auseinandersetzung mit dem Marketing für professionelle Dienstleistungen tritt jedoch immer deutlicher zu Tage. Intensivierter Wettbewerb bewegt zahlreiche Anbieter professioneller Dienstleistungen zu einer bemerkenswerten Neuorientierung in Richtung "Marketing". So veröffentlichen Ange hörige professioneller Dienstleistungsberufe zunehmend nicht nur praxisorientierte Beiträge in den berufsständischen Fachzeitschriften, sondern thematisieren Marketing fragen auch anläßlich ihrer internationalen und nationalen Kongresse. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Verfasserin die Aufgabe, theoretisch fundiert Ansatzpunkte eines Marketing für professionelle Dienstleistungen aufzuzeigen, die den Besonderheiten dieses Wirtschaftssektors Rechnung tragen. Die Aufgaben stellung erfordert eine Analyse dauerhafter Geschäftsbeziehungen, da diese kenn zeichnend für professionelle Dienstleistungsmärkte sind. Die gründliche Auseinander setzung mit dauerhaften Geschäftsbeziehungen leistet einen aktuellen und innovati ven Beitrag zur Fundierung der noch jungen Theorie der Geschäftsbeziehung. All gemeine Darstellungen und Diskussionen werden anhand des Anschauungsbeispiels "Wirtschaftsprüfung" konkretisiert. Die Analyse dauerhafter Geschäftsbeziehungen erfolgt in dieser Arbeit aus zwei unterschiedlichen Blickwinkeln. Aus einer ersten Betrachtungsperspektive wird die Bedeutung der Geschäftsbeziehungen in professionellen Dienstleistungsmärkten für die Koordination der Transaktionen auf der Grundlage verschiedener Theorien der Neuen Institutionellen Mikroökonomie erklärt. Den Ausgangspunkt des Erklärungs ansatzes bilden die zuvor erarbeiteten charakteristischen Merkmale professioneller Dienstleistungen und die aufgezeigten Informations- und Unsicherheitsprobleme. Diese institutionenökonomische Betrachtungsperspektive wird zweitens um eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive ergänzt, um Merkmale zu identifizieren, die das Verhalten der Personen und Organisationen in Geschäftsbeziehungen steuern. VII Ein zentraler Gegenstand des Interesses dieser Arbeit ist die Dynamik der Geschäfts beziehungen in professionellen Dienstleistungsmärkten, da Handlungsempfehlungen zu ihrer Gestaltung ansonsten unvollständig bleiben. Das eigentliche Kernstück der Arbeit bildet daher der von der Verfasserin entwickelte Bezugsrahmen zur bisher erst wenig ausgereiften Modeliierung dynamischer Prozesse in Geschäftsbeziehungen, der sowohl institutionenökonomische als auch verhaltenswissenschaftliche Grundelemente integrativ berücksichtigt. Die Leistungsfähigkeit des Bezugsrahmens dokumentiert die Verfasserin an einer an ihm ausgerichteten Skizzierung einzelner Entwicklungsphasen von Geschäftsbezie hungen. Die Entwicklungsphasen werden am Beispiel der Geschäftsbeziehungen zwi schen Wirtschaftsprüfungsunternehmen und Mandanten dargestellt. Die jeweils abgeleiteten Charakterisierungen der Entwicklungsphasen ermöglichen es, Ansatz punkte eines zielführenden Managements der Geschäftsbeziehungen in professionel len Dienstleistungsmärkten offenzulegen und damit die Arbeit durch eine nützliche managementorientierte Betrachtungsperspektive abzurunden. Ich wünsche diesem Buch die hohe Beachtung in Wissenschaft und Praxis, die die hierin enthaltenen, deutlich weiterführenden Gedanken verdienen. Univ.-Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen VIII Vorwort ln zahlreichen professionellen Dienstleistungsmärkten löst gegenwärtig der viel zitierte, allmähliche Wandel vom "Verkäufer- zum Käufermarkt" ein bisher so nicht vorhandenes Interesse der Praxis am Marketing aus. Vermarktungsaspekte profes sioneller Dienstleistungen wurden insbesondere in der deutschsprachigen Marketing literatur bisher kaum aufgegriffen. Die Wissenschaft ist somit gefordert, Grundlagen für ein erfolgverspechendes, mit berufsrechtlichen und berufsethischen Grundsätzen vereinbares Marketing zu erarbeiten. Der Erarbeitung dieser Grundlagen widmet sich die vorliegende Arbeit. Professionelle Dienstleistungsmärkte sind ein klassisches Beispiel für Märkte, in den sich stabile Geschäftsbeziehungen etablieren und häufig über Jahrzehnte bestehen. Marktprozes se in professionellen Dienstleistungsmärkten können daher nur in wissenschaftlicher Auseinandersetzung mit Geschäftsbeziehungen untersucht und erklärt werden. Die Arbeit zeigt anhand des Beispiels Wirschaftsprüfung zunächst die ökonomische Effizienz dauerhafter Geschäftsbeziehungen im Vergleich zu anderen institutionellen Arrangements beim Austausch professioneller Dienstleistungen auf und identifiziert mit Vertrauen und Commitment zwei Konstrukte, die für das Verständnis des Verhal tens in Geschäftsbeziehungen besonders bedeutend sind. Das Management der Geschäftsbeziehungen erfordert die Berücksichtigung ihrer Dynamik. Die Entwicklung eines integrativen Bezugsrahmens zur Analyse dynamischer Prozesse in Geschäfts beziehungen ist daher ein zentrales Anliegen der Arbeit, um abschließend erfolgver sprechende Ansatzpunkte ihres Managements exemplarisch anhand der Geschäfts beziehungen zwischen Wirtschaftsprüfungsunternehmen und Mandanten aufzeigen zu können. Für die Betreuung meiner Arbeit gilt ein besonderer Dank meinem akademischen Lehrer, Herrn Univ.-Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, der mir die Freude am wissen schaftlichen Arbeiten vermittelte, mich durch fachlichen Rat unterstützte und mir alle für die Entstehung einer solchen Schrift notwendigen Freiräume gewährte. Herr Univ.-Prof. Dr. Thomas Hartmann-Wendeis hat sehr bereitwillig das Korreferat übernommen und mir zusätzliche Hinweise gegeben, wofür ich ihm ebenfalls sehr danken möchte. IX Danken möchte ich allen aktuellen und ehemaligen Kolleginnen sowie den studenti schen Hilfskräften am Lehrstuhl für Unternehmenspolitik und Marketing der RWTH Aachen, die zu einer angenehmen Arbeitsatmosphäre beigetragen haben. Mein be sonderer Dank gilt Herrn Dipi.-Kfm. Jörg Bertho/d. ln seiner unerschütterlichen Hilfs bereitschaft stand er mir als zuverlässiger Freund mit Aufmunterungen, Rat und Tat zur Seite, so auch bei der abschließenden Gestaltung des Layouts dieser Arbeit. Frau Dr. Elisabeth Tolle danke ich für ihre freundschaftliche Diskussionsbereitschaft und die daraus resultierenden Impulse. Für die perfekte Anfertigung der Abbildungen bin ich Frau Dip/.-Kff. Ursu/a Hahmann, die erneut ihre herausragende Schriftentziffe rungs- und Corel Drawkompetenz bewiesen hat, zu Dank verpflichtet. Frau Dipi.-Kff. Ute Stolz hat während der Entstehungsphase der Arbeit als engagierte Gesprächspartnerin in intensiven Diskussionen zur Entwirrung manchen Denkknotens beigetragen und durch ihre konstruktive Kritik zum Manuskript die Grundlagen für zahlreiche inhaltliche und sprachliche Verbesserungen geschaffen. Darüber hinaus erwies sie sich auch in schwierigen Situationen als treue Freundin, deren mentale Unterstützung für das Gelingen der Arbeit außerordentlich wichtig war. Dafür danke ich ihr herzlich. Last but not least danke ich meiner Familie für die zu jedem Zeitpunkt und in jeder Hinsicht vorbildliche Unterstützung. Besonders hervorheben möchte ich meine Schwe stern und meine Mutter. lrmgard Wilms war mir in ihrer einfühlsamen Art nicht nur eine jederzeit verläßliche moralische Stütze, sondern auch durch ihren unermüdlichen und kompetenten Einsatz beim Korrekturlesen der Arbeit eine überaus wertvolle Hilfe. Rosemarie Schmitz sorgte vor allem in Frustphasen für den notwendigen psychologi schen Rückhalt und half mir immer wieder, die Bedeutung einer solchen Arbeit zu relativieren, wenn sie subjektiv einen zu hohen Stellenwert erlangt hatte. Ohne die liebevolle Unterstützung meiner Mutter, Maria Schmitz, die alle Höhen und Tiefen meiner bisherigen Ausbildung und dieser Arbeit mit mir durchlebte, wäre deren erfolgreicher Abschluß nicht denkbar gewesen. Gertrud (Trude) Schmitz X
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