Marketing für High-Tech-Unternehmen: Wie Sie Markt- und Technologiezyklen strategisch nutzen und beeinflussen

280 Pages·2004·8.173 MB·German

by  Sebastian Grimm (auth.)

Sebastian Grimm
Marketing fur High-Tech-Unternehmen
Sebastian Grimm
Marketing
fur High-Tech
Unternehmen
Wie Sie Markt- und Technologiezyklen
strategisch nutzen und beeinflussen
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
ISBN 978-3-322-90894-0 ISBN 978-3-322-90893-3 (eBook)
001 10.1007/978-3-322-90893-3
1. Auflage Dezember 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Softcover reprint of the hardcover I st edition 2004
Lektorat: Margit Schlomski
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daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Satz: ITS Text und Satz Anne Fuchs, Pfofeld-Langlau
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Vorwort
Die Idee fur dieses Buch liegt uber drei Jahre zuruck - damals standen spe
ziell High-Tech-Unternehmen vor einem grolSen Problem: Die B6rsen hatten
ihren ersten Crash hinter sich und noch einige weitere vor sich. Die Finanzie
rung neuer Ideen und Produkte, egal ob in einem Unternehmen oder uber ex
ternes Kapital, war nicht mehr so einfach. Daraus ergaben sich v611ig neue An
spruche an die Hersteller von High-Tech-Produkten. Und dies traf nicht nur
kleine, sondern auch grolSe Unternehmen - vor allem Unternehmen mit sehr
innovativen Produkten. High-Tech-Produkten eben. Der Markt fUr diese Pro
dukte brach zusammen und die Kunden verlegten sich auf reine Erhaltungs
investitionen.
Die Foige davon: Nicht mehr die Entwicklung dieser Produkte steht heute im
Vordergrund, sondern deren Vermarktung, auch schon we it vor der eigent
lichen Produktreife. Aber, wie soli Marketing aussehen, wenn die Unterneh
men an allen Stellen, allen voran im Marketing selbst, die Kosten drucken?
Die Antwort darauf ist schlicht: Marketing muss effizienter und effektiver wer
den. Kurzfristiger Aktionismus muss einer langfristigen Strategie weichen.
Und: Marketing muss weg von einem instrumentorientierten Ansatz, hin zu
einem prozessorientierten Ansatz.
Und genau deshalb war es an der Zeit, dieses Buch zu schreiben - ein Such,
das nicht nur die Marketinginstrumente und -werkzeuge betrachtet. sondern
den Prozess des Marketings in den Vordergrund stellt. Denn Marketing ist.
speziell bei High-Tech-Unternehmen. ein Prozess mit definierten Schritten.
Ein Prozess, der genauso unternehmenskritisch ist wie andere GeschEiftspro
zesse. Ein Prozess, der kontrollierbar ist, der sich in das Unternehmen einfugt
und somit Werte schafft. Ziel dieses Prozesses ist die Beeinflussung der zu
kunftigen Kaufer, der Marktmittler und der Offentlichkeit im Sinne des Unter
nehmens, um so Voraussetzungen fUr Innovationen zu schaffen und langfris
tig Erfolge zu sichern. Ein Prozess, der hier als Marketingwelle vorgestellt
wird.
Fur das High-Tech-Marketing gilt: Es dauert, bis sich ein Produkt oder auch
nur eine Idee am Markt durchsetzt und sich genugend Kaufer finden. Man
muss den richtigen Zeitpunkt finden, um seine Leistung im Markt zu positio
nieren. Und es bedarf der richtigen Strategie, um den Markt systematisch zu
beeinflussen. All das lasst sich mit einem prozessorientierten Ansatz des Mar
ketings zusammenfassen.
Auf der anderen Seite gibt es eine Vielzahl von vor allem kleineren und mittle
ren High-Tech-Unternehmen, die uber ein sehr grolSes Potenzial in ihren Mark
ten verfugen. denen aber ein praktischer Leitfaden fur die Implementierung
5
eines effektiven Marketings fehlt. Die vergleichbare Literatur ist entweder zu
wissenschaftlich, zu sehr auf Instrumente fixiert oder aber sie basiert auf den
Erfahrungen in anderen regionalen (amerikanischen) oder in anderen funktio
nalen (Konsumenten-)Markten.
Unter Betrachtung der Rahmenbedingungen des Marktes und der unter
schiedlichen Lebenszyklen von Produkten wurde in jOngster Zeit klar, dass
sich der Markt fOr High-Tech-Produkte langsam aber stetig erholen wOrde. AI
lerdings bleibt bis heute unklar, wann denn dies tatsachlich passieren wOrde.
Aber unter Verwendung verschiedenster Zykluskonzepte, die in Kapitel 1 vor
gestellt werden, ergibt sich ein genaueres Bild dieser Erholung, sod ass der
Vereffentlichungstermin dieses Buches mit der spOrbaren Erholung einherge
hen sollte. Ein vergleichbares Timing lasst sich fOr jedes High-Tech-Produkt
durchfOhren.
Die Analyse der zyklischen Bewegungen des Marktes zeigt noch etwas ande
res: Marketing ist dann am erfolgreichsten, wenn ein Unternehmen es
schafft. auf bestimmte Wellen oder Zyklen aufzuspringen und diese Themen
anzufOhren. Noch besser ist es, diese Wellen selbst zu erzeugen.
Das Tool dafOr ist die Marketingwelle, der Prozess des Marketings fOr High
Tech-Produkte. Dieser Prozess beschreibt die Art und Weise, mit der die
Instrumente des Marketings am effizientesten und effektivsten eingesetzt
werden kennen. Stellt man die Instrumente mit ihren Wirkungen in einem
Zeitablauf dar, ergibt sich eine wellenfermige Kurve, die den Prozess gleich
zeitig grafisch abbildet. Dies beschreiben Kapitel 2 und 3.
Erfolgreich ist die Marketingwelle jedoch nur, wenn man ein Ziel vor Augen
hat. Diese Zielfindung ist selbst ein Prozess, der beliebig komplex werden
kann und den das vierte Kapitel mit all seinen Facetten beschreibt. Das Fun
dament fOr die Umsetzung der Strategien ist eine genaue Kenntnis des Mark
tes, der Wettbewerber und natOrlich der Kunden. Gerade Marketingmanager
in der High-Tech-Branche benetigen praxiserprobtes Handlungswissen beim
Aufbau und bei der Umsetzung des strategischen Ansatzes unter den realen
Bedingungen der hektischen High-Tech-Branchen.
Kapitel 5 zeigt auf, wie Markte analysiert und neue Markte erkannt werden
kennen und wie die relevanten Kunden ermittelt werden. Und es liefert darO
ber hinaus Instrumente, mit denen sich Informationen Ober Wettbewerber zu
einem konsistenten Bild Ihres Marktes zusammenfOgen lassen.
Basierend auf diesen Daten und den Zielen des Unternehmens lasst sich die
richtige Strategie finden und aufbauen. Kapitel 6 stellt einige der meglichen
Strategien vor und setzt sie in den Kontext des Marketingprozesses.
Die Umsetzung dieser Strategien bedeutet in erster Linie eine Beeinflussung
des Marktes. Wichtig dabei ist, dass dem Unternehmen klar wird, was eigent
lich der Kern des eigenen Wirkens ist. Nicht nur auf Produktebene, sondern
6
vielmehr auf der Ebene der Kompetenzen. Denn das High-Tech-Marketing de
finiert das Unternehmen nicht ausschlieBlich Ober Produkte, sondern viel
mehr Ober dessen K6nnen. Kapitel 7 zeigt, wie High-Tech-Unternehmen
ihre Markte beeinflussen k6nnen - mithin die Kernaufgabe des Marketingpro
zesses.
Die Beeinflussung des Marktes ist dabei ein langwieriger Prozess, der we it
vor dem eigentlichen Produktlaunch beginnt und auch danach nicht aufh6rt.
Sie mussen also frOhzeitig, langfristig und konsequent auf den Zielmarkt
einwirken und dafOr die Ihnen zur VerfOgung stehenden Instrumente in Ab
hangigkeit von ihrer Wirkung und Wirksamkeit nutzen.
Welche Instrumente zeigen in Ihrem Fall die beste Wirkung? Eine,Antwort da
rauf gibt die Erfolgskontrolle. Kapitel 8 wid met sich diesem Thema.
Aber Marketing kann nicht allein fOr sich stehen. Es muss passgenau in das
Gesamtunternehmen eingefOgt werden. Dazu geh6ren die Auswahl der Ver
triebskanale ebenso wie die Einbindung in die Unternehmensorganisation.
Und ganz entscheidend fOr den Erfolg sind motivierte Mitarbeiter. Kapitel 9
stellt aile diese Faktoren praxisorientiert vor.
Warum nun ein Buch speziell fOr High-Tech-Branchen und nicht eTn allgemei
nes Werk Ober das InvestitionsgOtermarketing? Ganz einfach: Der High-Tech
Markt ist anders. High-Tech-Branchen sind die Industriezweige, die durch
technische Innovationen in rascher Foige immer neue Produkte entwickeln
und mit diesen Produkten einen groBen Einfluss auf die Zukunft unserer Ge
sellschaft nehmen. Dazu zahlen die Informations- und Kommunikationstech
nologien, Soft- und Hardware, Biotechnologie, aber auch Automobilbau, Luft
und Raumfahrt. Energietechnik sowie neue Branchen wie Nanotechnologie
oder Umwelttechnik. Sie stehen also mehr als andere Branchen unter einem
enormen Erfolgsdruck, wie die aktuelle 6ffentliche Diskussion um Innovation
in' unserer Gesellschaft zeigt. Das Buch beschrankt sich in der Auswahl der
Beispiele auf einige dieser Branchen. Diese sind die Informationstechnik, die
Umwelttechnik, die Biotechnologie und die Nanotechnologie. Daneben ergan
zen Beispiele erfolgreicher GroBunternehmen anderer Branchen den umfas
senden praktischen Ansatz dieses Buches. Und um das Ganze noch anschau
licher zu machen, werden sich manche Beispiele an mehreren Stell en wieder
finden. Zum Beispiel der Tablet PC, eine Technologie, an der sehr schnell
deutlich wird, worauf es beim High-Tech-Marketing ankommt. An dieser Stel
le sei deshalb auch noch einmal der Firma Microsoft fOr ihre UnterstOtzung
und den Blick hinter die Kulissen dieser faszinierenden Technologie gedankt.
Und nicht umsonst entstand ein GroBteil dieses Buches auch auf einem
Tablet PC.
Vorwort 7
Dynamik und Komplexitat in High-Tech-Markten
•
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.. •
I I
Technologle- Konkunenz- Markt- Abnehmer-
altuatlon altuatlon situation altuatlon
o hoM o slarker Wenbewerb urn o kurzere o deutliche
Entwicklungs- TechnologJestandards Produkt-und KaufwiderstAnde
autwendungen Technologie-
o schnelle TechnoJogie- zyklen o geringe Kennlnis
o lange subslitution durch Ober Anwender-
EnlwickJungs- hohen TechnologJe- • Zusammen~ nu1zen
zeiten wettbewerb wachsen von
High-Tech- o hohe Unsicherhelt
o fortschreHende bzgl, Produkt-und
Technologie- o Hoher Preiswettbewerb MArklen Technologie-
Integration speziell be; Basls- leislungen
technologien
• Leapfrogglng-
VerhaHen
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High-Tech-Unternehmen
I I
I
Ziele Strategie Mal3nahmen Kultur
Ouelle: MOiler, 1995. S, 4,
Abbildung 1: Strategische Herausforderungen in High-Tech-Mar/aen
1m Vorfeld dieses Buches und wahrend der Erstellung des Manuskripts habe
ich Marketingleiter verschiedenster Unternehmen befragt und interviewt. Die
Ergebnisse dieser Befragungen finden sich in vielen Aussagen und Grafiken
wieder. Sie haben dazu beigetragen, dass dieses Buch einen ubertragbaren
Ansatz prasentiert.
Doch zuruck zu den betrachteten Branchen. Diese haben mit einer Reihe von
Herausforderungen zu kampfen (siehe auch Abbildung 1). die durch den stra
tegischen Marketing-Ansatz abgemildert oder gelost werden konnen:
immer kurzere Innovationszyklen
immer schwierigere Neukundengewinnung
sich immer schneller andernde Geschaftsprozesse
komplexe, schwer argumentierbare Produkte
zunehmender Kostendruck
globaler Wettbewerb
Das Marketing in diesen Branchen zeichnet sich erfahrungsgemar?, allzu oft
durch ein hektisches, kurzfristig motiviertes, operatives Reagieren aus. Die
ses Reagieren findet meist dann statt. wenn der Markt bereits entstanden
und von schnelleren Wettbewerbern besetzt ist, sich also auf dem Hohepunkt
8
einer technologischen Welle befindet bzw. dann, wenn das Produkt fertig
gestellt wurde.
Die Erfahrung zeigt aber: Auf Dauer funktioniert das so nicht. 1m Marketing
der High-Tech-Unternehmen wird fur den kurzfristigen Effekt enorm vie I Geld
bewegt. Das Geld wird aber grolStenteils fUr kurzfristig hohe Werbereichwei
ten verbrannt und nicht langfristig wirksam in den Markt investiert. Gerade
High-Tech-Unternehmen, mit ihren grofSen Kostenblocken fUr Forschung und
Entwicklung, mussen einen strategischen Marketing-Ansatz pflegen, der auf
ein fruhzeitiges, effizientes, langfristig wirksames Agieren am Markt setzt. Die
Vorteile: Strategisches Marketing senkt Kosten, halt das Unternehmen inno
vativ, steigert den Umsatz, vereinfacht die Neukundengewinnung und sichert
ein langfristiges Uberleben, auch als kleiner oder mittlerer Fisch im Teich der
GrofSen.
Marketing wird damit yom reaktiven zum aktiven Instrument. 1m besten Faile
kann das Unternehmen einen Markt im Sinne seiner eigenen Ziele beeinflus
sen. Dazu mussen die Marketer fruhzeitig wissen, wie, wann und warum ein
Markt entsteht. Der Schlussel zu diesem Wissen liegt einerseits in der engen
Zusammenarbeit mit Kunden und Marktmittlern, etwa Analysten, und anderer
seits im strategischen und aufeinander abgestimmten Einsatz aller Marketing
instrumente.
Das Buch wurde aus der Praxis und fur die Praxis geschrieben. Es soli Ihnen
direkt umsetzbare Tipps und konkrete Vorschlage geben, das Marketing
Schritt fUr Schritt auf ein strategisches Konzept hin zu entwickeln. Ich wurde
mich freuen, wenn dadurch in Ihrem Unternehmen eine Diskussion zum The
ma High-Tech-Marketing angestofSen wird, die Ihr Marketing letztlich erfolg
reicher macht.
In diesem Sinne viel Erfolg!
Weil der Stadt, im September 2004
Sebastian Grimm
Vorwort 9
Inhalt
Vorvvort _____________________________________________ _ 5
1 Der Ausgangspunkt: Dynamische Markte _______ 13
1.1 Die Wirtschaft entwickelt sich zyklisch 14
1.2 High-Tech-Zyklen __- -,-____ __.--------- 17
1.3 Und Unternehmen investieren zyklisch 23
1.4 Der Zusammenhang zwischen den Zyklen 28
1.5 Ableitungen fUr das High-Tech-Marketing _________ 32
2 Die Reaktion: Marketingvvellen ____________ 35
2.1 Die Ma rketi ngwelle _______________________________ 37
2.2 Umsetzung der Marketingwelle ___________ _ 43
2.3 Voraussetzungen fUr einen Einsatz der Marketingwelle ___ 47
2.4 Produktlebenszyklus versus Marketingwellen 51
2.5 Zusa m menfassu ng ______________________________ 53
3 Die Wirkung einschatzen 55
3.1 Wirkung einzelner Instrumente 56
3.2 Nutzung im Marketingprozess ______________________ _ 60
4 Die Vision finden: Ziele definieren 63
4.1 Die Marketingziele 69
4.2 Die Marktbeeinflussung 71
4.3 Interne Analyse 74
5 Das Fundament bilden:
Kunden, Markte und Wettbevverber erkennen ______ 77
5.1 Ma rktforsch u ng .,___------------------------------- 80
5.2 Analyse der Ku nden ______________________________ 92
5.3 Analyse des Wettbewerbs 104
5.4 Implikationen fUr das Marketing 112
11
6 Die Strategie aufbauen 117
6.1 Ubergreifende Strategie entwickeln -------------------- 117
6.2 Weitere Strategieoptionen nutzen ____________________ 120
6.3 Differenzierte Zielsegmente einsetzen ________________ 124
6.4 Strategien find en, prOfen und anpassen 126
6.5 1m Geschaftsfeld strategisch agieren __, --_-,--_____ 132
6.6 Der strategische Umgang mit dem Wettbewerb ______ 140
7 Strategien umsetzen - Markte beeinflussen ___________ 149
7.1 Die eigenen Starken bestimmen und nutzen 153
7.2 Mit Analysten, Kunden und Partnern sprechen 171
7.3 Die "Offentlichkeit" beeinflussen 191
7.4 Preismechanismen berOcksichtigen ___________________ _ 215
7.5 Zusam menfassung ______________________________ _ 221
8 Erfolge kontrollieren ______________________________ _ 223
8.1 Gesamtkostenvergleich __________________________ 223
8.2 Ei nzel kostenverg leich _____________________________ 228
9 Strategisches Marketing dauerhaft betreiben 235
9.1 Kundenfokussierung konsequent umsetzen _____________ _ 236
9.2 Vertriebskanale optimieren ________________________ 245
9.3 Organisationsform anpassen ---,_ ____________________ 261
9.4 Mitarbeiter motivieren und schulen 267
9.5 Zusam menfassung _______________________________ 269
10 Die Zukunft planen: Zusammenfassung und Ausblick 271
Anmerkungen 279
Literatur 281
Dank 285
Der Autor 287
12