Marketing-Entscheidungsmodelle PDF
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KKrraauutttteerr MMaarrkkeettiinngg--EEnnttsscchheeiidduunnggssmmooddeellllee Schriften zur theoretischen und angewandten Betriebswirtschaftslehre Herausgeber: Prof. Dr. Ludwig Pack o. Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mannheim (WH) Band 11 Dr. Jochen Krautter Marketing Entscheidungsmodelle Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler . Wiesbaden ISBN 978-3-409-36302-0 ISBN 978-3-322-85898-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-85898-6 Copyright by Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler . Wiesbaden 1973 Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1973 Vorwort des Herausgebers Die quantitative Analyse hat auch im Absatzbereich zunehmend an Bedeu tung gewonnen. Vor allem in den USA wurde eine fast nicht mehr überseh bare Zahl verschiedenartiger Modellansätze entwickelt, die mittelbar oder unmittelbar der quantitativen Absicherung von Absatzentscheidungen dienen können. Gerade bei der heutzutage so großen Publikationsflut erscheint es mir wünschenswert, daß von Zeit zu Zeit Arbeiten veröffentlicht werden, die den gegenwärtigen Stand der Forschung in einem bestimmten Bereich kri tisch untersuchen und die zugleich diejenigen Ansätze herausarbeiten, deren Weiterentwicklung wissenschaftlich besonders ertragreich sein kann. Der Verfasser dieser Arbeit hatte Gelegenheit, während eines von der Deut schen Forschungsgemeinschaft finanzierten einjahrigen Forschungsaufent haltes an der Stanford University, Kalifornien, den gegenwärtigen Erkennt nisstand auf dem Gebiet der Marketing-Entscheidungsmodelle zu untersuchen. Die eigenen Vorarbeiten des Verfassers auf diesem Gebiet, die in dem Band 10 dieser Schriften reihe niedergelegt sind, sowie die Möglichkeit, an Ort und Stelle einen persönlichen Einblick in die Forschungsarbeiten von führenden Wissenschaftlern des Marketing zu bekommen, scheinen mir eine besonders gute Voraussetzung für eine erfolgreiche Durchführung der Unter suchung gewesen zu sein. Besonders hervorheben möchte ich die Bemühungen des Verfassers, die Modelle unter dem Gesichtspunkt ihrer Brauchbarkeit für die Entscheidungs findung im Betrieb zu behandeln. Die vorliegende Arbeit ist daher nicht nur als ein Beitrag zur theoretischen, sondern auch als ein Beitrag zur prak tischen Betriebswirtschaftslehre zu werten. LUDWIG PACK Vorwort des Verfassers Die Auseinandersetzung mit der "Simulation des Käuferverhaltens" (vgl. Band 10 dieser Schriftenreihe) machte mir deutlich, daß auf dem Weg zur Entwicklung praktisch einsatzfähiger formaler Marketing-Entscheidungs modelle noch viele Probleme gelöst werden müssen. Daher erschien es mir lohnend, im Rahmen einer umfassenderen und grundsätzlicheren Analyse den Problembereich "Marketing-Entscheidungsmodelle" zu analysieren. Es scheint mir wichtig zu sein zu erkennen, daß Entscheidungsmodelle nichts anderes sind als Regeln zur Informationsverarbeitung. Damit stellt sich natürlich auch sofort die Frage nach der Möglichkeit und dem Nutzen der Computerisierung dieser Informationsverarbeitungsregeln. In einem Schlag wort könnte man das Ziel dieser Arbeit daher auch wie folgt formulieren: Inwieweit ist ein "marketing management by computer" heute schon mög lich? Da man wohl zu Recht eingestehen muß, daß die USA in der wissenschaft lichen Behandlung von Marketingproblemen und insbesondere von Proble men des "Quantitativen Marketing" führend sind, habe ich bei der Deut schen Forschungsgemeinschaft ein einjähriges Forschungsstipendium für einen Aufenthalt an der Stanford University, Kalifornien, zur Untersuchung der angedeuteten Problemstellung beantragt und erhalten. Für die groß zügige finanzielle Unterstützung, ohne die diese Arbeit nicht möglich gewe sen wäre, sei der Deutschen Forschungsgemeinschaft daher an dieser Stelle ausdrücklich gedankt. Zu großem Dank verpflichtet bin ich aber auch meinem akademischen "advisor" an der Stanford University, Herrn Vice Provost Professor Wil liam F. Massy, der mich eingeladen hatte, während des akademischen Jah res 1971/72 an der Graduate School of Business der Stanford University zu studieren und zu forschen. Ohne den persönlichen Kontakt mit den Marke ting-Professoren der Stanford University in Vorlesungen, Seminaren und vor allem auch im persönlichen Gespräch wäre diese Arbeit ebenfalls nicht möglich gewesen. JOCHEN KRAUTTER Inhaltsverzeichnis Seite Abkürzungsverzeichnis · XIII Abbildungsverzeichnis · XIV Tabellenverzeichnis · XIV Erstes Kapitel Einführung 1 ERSTER TEIL Die Einführung quantitativer Methoden im Absatzbereich - Versuch einer Bewertung des gegenwärtigen Standes der Forschung Zweites Kapitel Eine Typologie der quantitativen Modellansätze im Marketing . 8 1. Taxonomische Modelle . 9 11. Explanatorische Modelle 15 II!. Prognosemodelle . . 17 IV. Normative Modelle . 19 Drittes Kapitel Ubersicht über die bisherige Entwicklung normativer Marketingmodelle 21 1. Die Anwendung klassischer und moderner Optimierungsverfahren auf Marketingprobleme . . . . . . . . . . . . . . . 23 11. Die Entwicklung von "large scale"-Simulationsmodellen 32 II!. Die Entwicklung stochastischer Modelle des Käuferverhaltens 39 1. Einführung und Überblick über die bekannten Modelltypen 39 2. Ein Beispiel: Massys Modell STEAM 47 3. Schlußfolgerungen ........ 60 Seite IV. Der "Decision Calculus Approach" . 63 V. Exkurs: Die Integration normativer Marketing-Modelle in den unternehmerischen Entscheidungsprozeß: Zur Notwendigkeit der Entwicklung und Implementierung von Marketing-Informations- Systemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 67 ZWEITER TEIL Zum Problem der Informationsbescbaffung im Absatzbereicb Viertes Kapitel Einführende Bemerkungen 80 Fünftes Kapitel Zur Rolle der Ukonometrie bei der Beschaffung "objektiver" Daten für Marketing-Modelle 83 I. Das Problem . 83 11. Ein Beispiel: Ein Modell zur Erfassung der "carry over"-Wirkun- gen eines "Kommunikations-Mixes" . . . . . . . . . 83 111. Beurteilung der Modellergebnisse und Schlußfolgerungen 91 Sechstes Kapitel Zum Problem der Verwendung "subjektiver" Daten in Marketing- Modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Siebtes Kapitel Exkurs: Einige Bemerkungen zur Bedeutung der Bayesschen Statistik für die Entscheidungsfindung im Marketing . . . . . . . . . . . .. 99 I. Die Problemstellung . . 99 11. Das Bayessche Theorem 100 III. Zum Unterschied zwischen Bayesscher und "klassischer" Inferenz. Ein Beispiel: Die Interpretation von Intervallschätzungen . . . . . 104 DRITTER TEIL Ausgewählte Marketing-EntscheidungsmodeUe Seite Achtes Kapitel Ein Modell zur Bestimmung des Werbebudgets 111 I. Die Struktur des Modelles 111 11. Zum Einsatz des Modelles 118 Neuntes Kapitel Preismodelle 123 1. Einführende Bemerkungen 123 II. Zwei Modelle zur Bestimmung "revidierbarer" Preisentscheidungen 126 1. Ein Entscheidungsbaummodell 126 2. Ein Flußdiagrammodell . . . 133 III. Zur Angebotspreisfixierung bei "nicht-revidierbaren" Preisentschei- dungen (Submissionspreisfixierung) 141 1. Das Grundmodell . . . . . 141 2. Das Modell von Edelmann 144 Zehntes Kapitel Ein Modell zur Verkäufereinsatzplanung: Die Bestimmung optimaler Besuchsfrequenzen . . . . . . . . . . . 149 I. Problemstellung und Modellformulierung 149 II. Ergebnisse und Beurteilung des Modelles 152 Elftes Kapitel Ein Modell zur optimalen Allokation des Verkäufereinsatzes auf mehrere Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 I. Problemstellung und Modellformulierung 156 H. Ergebnisse und Beurteilung des Modelles 162 Seite Zwölftes Kapitel Zur Integration von Partialentscheidungen in einem "totalen" Marketing-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 SCHLUSS Zum Entwurf eines Programmes für den Forschungsbereich .. Quantitatives Marketing" 1. Einige Vorbemerkungen zum Verhältnis des quantitativen und des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes im Marketing . . . . 175 II. Grundzüge eines Forschungsprogrammes für den Bereich des "Quantitativen Marketing" . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Literaturverzeichnis 189
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