Marketing English for Smart Marketing Students

47 Pages·00.442 MB·Russian

by  Палаева Ирина Валентиновна

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО «Благовещенский государственный
педагогический университет»

IRINA PALAYEVA
EKATERINA STEKLYANOVA

MARKETING ENGLISH
FOR SMART MARKETING STUDENTS

(PROJECT METHODS APPLIED IN TEACHING FOREIGN LANGUAGES)

Учебное пособие для студентов вузов

BLAGOVESHCHENSK 2010
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ББК 81.2 Англ. - 923 Печатается по решению редак-
И68 ционно-издательского совета
ГОУ ВПО «Благовещенский
государственный педагогичес-
кий университет»

Палаева, И.В., Стеклянова Е.А. Marketing English for Smart Marketing Students (Project
Methods Applied in Teaching Foreign Languages): учебное пособие для студентов вузов. / И.В.
Палаева, Е.А. Стеклянова. – Благовещенск: Изд-во ГОУ ВПО «Благовещенский
государственный педагогический университет», 2011. - 48 с.

Пособие написано на английском языке и предназначено для студентов
экономических специальностей старших курсов, изучающих английский язык в качестве
дополнительной специальности. В пособие включены адаптированные аутентичные
материалы из американских учебников по маркетингу и практические задания,
представляющие собой поэтапную разработку модели маркетингового плана на английском
языке с применением проектной методики.

Рецензенты: Н.И. Иванова, доцент кафедры иностранных языков негосударственного
образовательного учреждения ВПО «Московская академия предпринимательства при
правительстве Москвы» Благовещенский филиал, канд. фил. наук.
А. В. Архарова, доцент кафедры английской филологии и методики
преподавания английского языка ГОУ ВПО «Благовещенский государственный
педагогический университет», канд. фил. наук.

© Изд-во ГОУ ВПО «Благовещенский
государственный педагогический
университет», 2011
© Палаева И.В., Стеклянова Е. А.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ПРИМЕНЕНИЕ ПРОЕКТНОЙ МЕТОДИКИ В ПРЕПОДАВАНИИ АНГЛИЙСКОГО
ЯЗЫКА СТУДЕНТАМ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ ИЛИ
КАК РАБОТАТЬ С КНИГОЙ

Преобразование современного общества, обусловленное интеграцией России в
мировое информационное сообщество, ставит необходимым поиск новых подходов и
направлений, обеспечивающих эффективную подготовку профессиональных кадров со
знанием иностранных языков. Потребность в специалисте нового образца, который способен
перестраивать себя и свою деятельность в зависимости от изменяющихся условий, является
острой необходимостью.
Таким образом, изменение требований, предъявляемых к выпускникам экономических
вузов с позиций повышения качества владения иностранным языком, требует коренного
пересмотра организации профессионально направленной подготовки студентов-
маркетологов, менеджеров по рекламе и PR, а также других экономических специальностей
в условиях высшей школы средствами иностранного языка.
Главной целью преподавания иностранного языка в вузе в рамках компетентностного
подхода является формирование и развитие профессиональной иноязычной компетенции при
одновременном создании условий, стимулирующих самостоятельную, поисково-творческую
деятельность студентов, что требует активного внедрения инновационных педагогических.
Однако возникает противоречие между требуемым уровнем подготовки выпускника
экономического вуза по иностранному языку и решением данного вопроса в теории и
практике вузовской педагогики. Несоответствие существующих методов и средств обучения
иностранному языку социальному заказу является на наш взгляд основным недостатком.
Анализ существующей системы обучения иностранному языку в России на
современном этапе показывает, что:
 уровень подготовки специалистов, качество предоставляемых услуг значительно
уступает общепринятым мировым стандартам на Западе, тем не менее, учебники так и
не ориентированы на европейские стандарты;
 существующий образовательный Госстандарт по иностранным языкам,
определяющий минимальную часть содержания языкового образования, не отражает
особенности многоуровневой подготовки в системе получения высшего
профессионального образования и характеризуется отсутствием стандартов по
профессиональному иностранному языку;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 традиционные подходы в обучении иностранному не отличаются профессиональной
направленностью, т.к. не способствуют в полной степени формированию и развитию
профессиональной иноязычной компетенции, не стимулируют формирование
продуктивных навыков иноязычного говорения в ситуациях, аналогичных будущей
профессиональной деятельности.
Реализация социального заказа произойдет только тогда, когда будут найдены пути
активизации учебно-познавательной деятельности студентов, развития их творческого
мышления и самостоятельности в добывании знаний. Одним из таких методов, по нашему
мнению, является метод проектов. Данный метод способствует осуществлению
практических целей в обучении иностранному языку (студенты обучаются
профессиональному общению на иностранном языке). Расширение кругозора студентов,
повышение их общей культуры, культуры общения и мышления позволяет реализовать
образовательные задачи.
Убедительным аргументом в пользу эффективности проектного метода обучения
является то, что около 90% добытых самостоятельно знаний, остается в памяти у человека.
Овладение иностранным языком как средством коммуникации при отсутствии языковой
среды невозможно без интенсивной самостоятельной работы. Выполняя проектные задания,
студенты включаются в процесс создания отношений с производством. Обучение студентов
по проектной методике позволяет:
 опираясь на профессиональное обучение, повысить мотивацию к изучению
иностранного языка;
 использовать на практике компетенции, приобретенные в процессе обучения
иностранному языку;
 сформировать реалистичную оценку и критическое отношение к собственным
знаниям иностранного языка.
Как разновидность игрового метода метод проектов имеет своим результатом
определенный конечный продукт, создаваемый в ходе коллективной или индивидуальной
деятельности, презентацию которого целесообразно представлять публично.
В последнее время проектом называют любую деятельность. Однако анализ
современной ситуации показывает отсутствие взаимосвязи в разработке теоретических основ
и практического применения проектов, что снижает эффективность иноязычной предметной
и речевой деятельности. Несмотря на то, что проектирование иноязычной профессиональной
деятельности идеально вписывается в личностно-ориентированную, коммуникативную
концепцию обучения, практически оно осуществляется редко, так как:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 присутствует нежелание преподавателей проводить профессионально направленные
проекты;
 слабо разработано дидактическое и учебно-методическое обеспечение процесса
эффективной подготовки специалистов средствами профессионально направленных
проектов.
Предлагаемое учебное пособие «MARKETING ENGLISH FOR SMART MARKETING
STUDENTS (PROJECT METHODS APPLIED IN TEACHING FOREIGN LANGUAGES)», на
наш взгляд, в некоторой степени устраняет отмеченные выше проблемы при организации
проектно-исследовательской деятельности при обучению английскому языку студентов
экономических факультетов.
Настоящее учебное пособие рассчитано на студентов, обучающихся на средних и
старших курсах экономических факультетов и уже имеющих представление об основах
маркетинга.
Цель настоящего учебного пособия состоит в том, чтобы дать возможность студентам
эффективно сочетать знания, полученные на занятиях по английскому языку в рамках
общегуманитарного блока подготовки специалистов в высших учебных заведениях
Российской Федерации со специальными знаниями, полученными в ходе
специализированных курсов лекций, практических и семинарских занятий по
специальностям «Маркетинг», «Менеджер по рекламе», «PR менеджер», «Мировая
экономика», «Предпринимательство».
В структуру настоящего учебного пособия входят обязательные и факультативные
элементы. Каждый урок состоит из: Vocabulary Notes, Cultural Notes, Brash Up Your
Marketing Basics, Basic Text, Exercises, Unit Project и Additional Hints.
Разделы Vocabulary Notes и Cultural Notes направлены на снятие лингвистических и
экстралингвистических трудностей перед чтением основного текста (Basic Text) и
предполагают самостоятельную работу студентов со словарями и электронными ресурсами.
Раздел Brash Up Your Marketing Basics содержит основные маркетинговые понятия,
которые являются активным вокабуляром урока. Все перечисленные разделы
сопровождаются табличками со свободным пространством для того, чтобы студенты имели
возможность подписать перевод, сделать заметки о продукте или компании, а также
определить для себя основные маркетинговые понятия.
Basic Text, предложенные в каждом уроке, составлены по материалам аутентичных
учебников по маркетингу авторитетных американских маркетологов-практиков. Тексты
расположены в такой последовательности, которая позволяет студентам организовать свою
работу таким образом, чтобы иметь возможность составить собственный маркетинговый
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
план для придуманного или реально существующего бизнеса и успешно защитить его на
заключительном уроке. Помимо текстов, посвященных одному из этапов составления
маркетингового плана, в пособие включены дополнительные тексты-кейсы и тексты об
успешных маркетологах.
Все упражнения (Exercises), сопровождающие тексты уроков, имеют коммуникативную
направленность и стимулируют студентов к выражению своего мнения на различные
профессиональные темы на английском языке.
Начиная со второго урока, студентам предлагается выполнить проектно-
исследовательскую деятельность по составлению собственного маркетингового плана по
схеме, предложенной в разделах Unit Project и Additional Hints.
В целом, при разработке данного пособия мы старались сочетать традиционную
структуру учебного пособия и западноевропейский формат workbook, с целью более
успешного формирования проектно-исследовательской компетенции студентов
экономических факультетов средствами иностранного языка.
Мы выражаем искреннюю благодарность нашим рецензентам за ценные замечания и
дополнения к нашему пособию. Мы начали разработку упражнений и поиск текстов для
второй части пособия, которая будет посвящена теме «Advertising» и будет называться
«Advertising English for Smart Business Students (Project Methods Applied in Teaching Foreign
Languages», поэтому будем признательны всем желающим высказать свое мнение о нашем
первом опыте по электронному адресу: [email protected]
С уважением, авторы.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
UNIT ONE (THE FIRST UNIT)

VOCABULARY NOTES
Look up the following words and word-combinations in the dictionary to make your text reading
more comfortable. Feel free to fill in the space in the table; it may be useful for you someday.
ad=advertising advantage to challenge
……………………. …………………….. ……………………
a slate of advertising to provide turf
……………………… ……………………….. …………………
to be committed foothold to support
…………………… …………………….. ……………………….
to trust to be obsessed with cheapskate
…………………….. ……………………… ………………………..
to stumble onto a hit to plod along to deal with setbacks
…………………….. ……………………… ……………………

CULTURAL NOTES
Use the Internet recourses and find out about the following companies and products to make your
text reading sensible. Feel free to fill in the space in the table; it may be useful for you someday.
Cool Aid – http://www.kraftfoods.com/koolaid
Procter & Gamble – http://www.procterandgamble.ru or http://www.pg.com
American Express – https://home.americanexpress.com/home/mt_personal.shtml
MCI – http://www.mci.com/
Fortune – http://www.fortune.com/fortune

BRUSH UP YOUR MARKETING BASICS
Make sure you understand the following marketing expressions, share your ideas with your group
mates to make your text reading discussable. Feel free to fill in the space in the table; it may be
useful for you someday.

Brand marketing is ……………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………….
Guerilla manifesto is …………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………..
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
A consumer/customer is ……………………………………………….……………..
………………………………………………………………………………………….
Customer’s needs are …………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………….
Volume of advertising is ……………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………….
Impact of the message is ……………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………….
A marketing plan is……………………………………………………………………

TEXT ONE (THE FIRST TEXT)
CREATING A PLAN

About fifteen years ago classical brand marketing reached its peak. The idea behind brand
marketing was simple: buy a slate of advertising in national media, run ads, and wait for people to
come to the store and buy your product. Classical brand marketing turned Cool Aid into a $600
million business, built Procter & Gamble into a money machine, and even worked for service
businesses like American Express and MCI.
All of sudden, all of these Fortune 500 companies, together with hundreds of thousands of
smaller businesses, have changed course completely and embraced guerilla marketing. Why now?
There are many reasons, including increased skepticism among consumers, increased competition,
and a fragmentation of the mass media.
Guerilla marketing
The Guerilla’s manifesto is ―in order to sell a product or a service, a company must establish
a relationship with the consumer‖. It must build trust and support. It must understand the customer’s
needs, and it must provide a product that delivers the promised benefits.
Smart marketers use every technique available to gain a foothold in the consumer's mind.
With modern marketing, the focus changes from the volume of advertising to the impact of the
message. The marketers would rather reach ten people with a message that works than 100 people
with one that doesn't.
The guerilla marketer must be obsessed with benefits. Whenever offering a product or
service, he/she focuses on how it will benefit the consumer and builds everything – the product, the
delivery, the marketing – around that benefit.
The smart marketer understands positioning. He/she knows that challenging the market
leader on his turf is foolish — an invitation to disaster. Instead, the smart marketer maneuvers
around the leader, repositioning him to his/her advantage. Every self-respecting marketer can recite
the position of his/her product or service in one or two sentences.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
The marketer is a cheapskate. They know that every dollar allocated to marketing is
essential, and they don’t plan to waste a penny. But they are not foolish. When necessary, they hire
the best designers, media planners, and experts in the business – they realize that the best is often
the cheapest in the end.
Most of all, the smart marketers are committed. They understand that marketing doesn’t
work overnight. By setting a goal and sticking to it, the smart marketers have an easier time of
dealing with the inevitable setbacks that occur. The smart marketers know that path to marketing
success is filled with failed marketers who gave up just a little too soon.
Three reasons why marketers fail
Lack of Commitment
If you don’t believe in your product, or if you’re not consistent and regular in the way you
promote it, the odds of succeeding go way down. The primary function of the marketing plan is to
ensure that you have the resources and opportunities to do what it takes to make your product work.
Lack of a Clear Benefit
It seems so obvious, but few marketers understand that you must SELL SOMETHING
PEOPLE WANT. Without getting close to your customer, doing the research, and looking hard at
what you have to offer, you’re unlikely to stumble onto a hit. Too often, companies look at their
skills or their factory and invent a new product or service that will be easy for them to make. That’s
the last reason to offer a product. Customers don’t care about your skills or inventory. They want to
know what's in it for them.
Poor Positioning
Sometimes there is no position available in a crowded or depressed market. But markets
where there are no positions available are few and far between. More often, marketers make the
mistake of going up against a market leader on his/her own turf. As the marketing plan takes you
through the positioning segment, pay careful attention. The best product and the best execution
won't help if a market leader is selling the same benefit in the same way for half the price.
Why a marketer needs a plan?
Why is a marketing plan so important? Very few businesses have an accounting plan or a
manufacturing plan, so why the focus on marketing?
Unlike most other aspects of your business, marketing involves unquantifiable risks. There’s
just no way to know how your ad is going to pull, how many people will come to your grand
opening, or what sort of word of mouth you’ll be able to generate.
One way to deal with this uncertainty is to ignore it. Many businesses blindly plod along,
investing money in marketing when business is good, cutting back when sales go down. When an
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ad campaign doesn’t pull right away, they kill it quickly. When it works well, they soon tire of it
and move on to something new.
The smart marketer understands that a marketing plan is the first key to success. Zig Ziglar
tells the story of the airplane pilot who takes off on a flight from Dallas to New York, gets blown a
little off course, and returns to the airport and starts again. Obviously, very few flights would get to
their destinations if pilots were this shaky in their ability to deal with setbacks. The secret of a
marketing plan is that it will enable you to see your ultimate goal with clarity, making minor
setbacks and failures along the way unimportant. Just as important, a plan helps you communicate
your vision to employees, ad agencies and investors. When completed, your plan will outline seven
critical elements in your approach to marketing.
THE SEVEN CRITICAL ELEMENTS OF YOUR MARKETING PLAN
1. The benefit to consumers
2. Your positioning in the marketplace: What business are you in?
3. Your target market
4. Your advertising strategy and positioning
5. Your budget
6. The tools and techniques you'll use to reach your audience
7. A month-by-month implementation timetable

EXERCISES
I. Think of personal traits of a Guerilla Marketer and share your ideas with your group
mates.
Guerilla Marketer

II. Put the tasks which are presupposed by the marketing plan into the correct order.
# Activity
to calculate expected revenues and expected costs
to spell out how marketing strategies will be turned into specific programs
to make a brief summary of the main goals, and recommendations
to observe the development of the company to prevent or eliminate waste
to explain how marketing mix elements respond to the current situation
to set major objectives of the company’s activity
to assess major threats and opportunities that the product might face
to make a market description, a product review, a review of competition