Marketing en las redes sociales : cómo las comunidades de consumidores digitales construyen su negocio

265 Pages·2010·1.431 MB·Spanish

by  Larry Weber

MARK ETING
EN LAS
R EDES SOCIA LES

MARK ETING
EN LAS
R EDES SOCIA LES
Cómo las comunidades de consumidores
digitales construyen su negocio
Segunda edición
Larry Weber
Traducción
Rosa Ma. Martínez Montes de Oca
Ingeniero cibernético y ciencias
de la computación, ULSA
MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID
NUEVA YORK • SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN
MONTREAL • NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTO
Director editorial: Fernando Castellanos Rodríguez
Editor sponsor: Cristina Tapia Montes de Oca
Supervisor de producción: Zeferino García García
MARKETING EN LAS REDES SOCIALES
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS © 2010 respecto a la primera edición en español por
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C.P. 01376, México, D. F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg.
Núm. 736
ISBN 13: 978-607-15-0257-5
Translated from the 2nd English edition of
Marketing to the Social Web: How Digital Customers Communities Build your
Business
By: Larry Weber
Copyright © MMIX by John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.
ISBN: 978-0-470-41097-4
1234567890 1098765432190
Impreso en México Printed in Mexico
Para Hannah, Julia y Geoffrey
…que su vida sea siempre una
‘cosa de verbo, no una cosa de sustantivo’

CONTENIDO
prólogo ix
prefacio xiii
agradecimientos xvii
PARTE I
PANDEMONIO: EL PANORAMA DE LAS REDES SOCIALES
CAPÍTULO 1 La web no es un canal (Y usted es un agregador
no un locutor) 3
CAPÍTULO 2 Comunidad y contenido: El nuevo trabajo del
experto en marketing (O cómo recortar su
presupuesto de marketing y llegar a más personas) 19
CAPÍTULO 3 Efectuar la transición a las redes sociales
(Primero cambie su mentalidad) 33
CAPÍTULO 4 Cómo permitir que los clientes digan lo que realmente
están pensando (Y conservar su trabajo) 51
PARTE II
SIETE PASOS PARA CONSTRUIR
SU PROPIA COMUNIDAD DE CLIENTES
CAPÍTULO 5 Paso uno: Observar y crear un mapa del cliente
(De lo contrario no podrá llegar allá desde aquí) 65
CAPÍTULO 6 Paso dos: Reclutar miembros de la comunidad
(Con una nueva caja de herramientas
y sus propias habilidades de marketing) 77
vii
viii Contenido
CAPÍTULO 7 Paso tres: Evaluar en línea las estrategias de comunicación
(Y no olvide buscar) 89
CAPÍTULO 8 Paso cuatro: Entablar conversación con las comunidades
(Para generar un word of mouse) 97
CAPÍTULO 9 Paso cinco: Técnicas para medir la participación con
nuevas herramientas (Mantener la vanguardia sostenida) 113
CAPÍTULO 10 Paso seis: Promueva su comunidad ante el mundo
(Manténgala hablando y dando clics) 127
CAPÍTULO 11 Paso siete: Mejorar los benefi cios de la comunidad
(No sólo los establezca y luego los olvide) 139
PARTE III
APROVECHAR LAS CUATRO ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIÓN EN LÍNEA
CAPÍTULO 12 La estrategia del agregador de reputación
(¡Somos los número uno!) 155
CAPÍTULO 13 La estrategia del blog (Todos me están hablando a mí) 167
CAPÍTULO 14 La estrategia de la comunidad digital
(Vaya a sus fi estas u organice una propia) 183
CAPÍTULO 15 La estrategia de las redes sociales
(Conéctese con un clic) 193
CAPÍTULO 16 ¿Importa Facebook? (¿Para los expertos en marketing?) 207
CAPÍTULO 17 Vivir y trabajar en la web 4.0
(Está justo a la vuelta de la esquina) 219
NOTAS 231
ÍNDICE 239
PRÓLOGO
sted habrá escuchado a Jimmy diciendo su ahora famosa frase de:
U
“Imagine un mundo en el cual cada persona en el planeta tenga
acceso libre a la suma de todo el conocimiento humano. Eso es lo
que estamos haciendo”. Si no hubiera sido por un importante cambio de
dirección hace ochenta años, esta frase nunca hubiera sido pronunciada.
El antecesor de Wikipedia era realmente la enciclopedia gratuita Nupe-
dia, que fue construida sobre el modelo tradicional de revisión de pares (peer
review) de búsqueda académica. En otras palabras, un proceso tradicional de
aprobación y mantenimiento de entradas estaba muy en su lugar. Y mientras
que Nupedia vio un crecimiento durante sus dos años de existencia, no fue
sino hasta que la plataforma wiki para hacerlo estuvo lista que nació Wikipe-
dia. Lo que ha hecho de ésta un fenómeno global es la idea de que cualquier
interesado en participar sin duda que lo podrá hacer, lo cual está dando lugar
a una previa colaboración sin precedentes basada en un sentido de propiedad
y comunidad entre miles de colaboradores voluntarios ubicados alrededor
del mundo.
¿Fue pura suerte que Wikipedia haya logrado éxito mundial? Desde lue-
go que históricamente representa un benefi cio. Pero lo que ocurrió en reali-
dad fue que Jimmy y su empleado Larry Sanger se dieron cuenta de que el
viejo modelo de arriba hacia abajo unidireccional de comunicación no estaba
funcionando más, y que la gente estaba buscando realmente un sentido de
comunidad y tener voz.
A fin de cuentas, los seres humanos no han cambiado fundamentalmente
desde que sus ancestros evolutivos caminaron por primera vez sobre la tierra,
han prosperado en cuanto a la interacción y conexión, es decir, como comu-
nidad. Es este concepto —la necesidad de una comunidad— lo que Larry
ix