Marketing-Einführung : Grundlagen, Überblick, Beispiele

318 Pages·2006·2.215 MB·German

by  Alfred Kuß

Alfred Kuß
Marketing-Einführung
Alfred Kuß
Marketing-Einführung
Grundlagen, Überblick, Beispiele
3., überarbeitete und erweiterte Auflage
Mit Beiträgen von:
Dr.Gerrit Jan van den Brink, Prof.Dr.Rainer Elschen, Cordula Emse,
Michael Fraedrich, Dr.h.c.Eberhard Heinke, Dr.Andreas Rinker,
Prof.Dr.Bernd Rolfes, Jochen Sanio
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Prof. Dr. Alfred Kußlehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Freien
Universität Berlin.
1. Auflage Juni 2001
2. Auflage Januar 2003
3. Auflage November 2006
Alle Rechte vorbehalten
©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Barbara Roscher /Jutta Hinrichsen
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von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8349-0354-X
ISBN-13 978-3-8349-0354-9
.
Vorwort zur 3. Auflage
Methoden, theoretische Ansätze und Anwendungsbereiche des Marketing sind in den
letzten Jahrzehnten stetig angewachsen und damit auch der Inhalt und Umfang der
entsprechenden Literatur. So haben einige der führenden Lehrbücher inzwischen einen
Umfang von über 1000 Seiten erreicht. Damit wird es immer schwieriger, sich einen
Überblick über die Grundzüge des Marketing zu verschaffen. Diesem Zweck dient das
vorliegende Lehrbuch. Hier ist bewusst darauf verzichtet worden, möglichst viele Details
aus den verschiedenen Teilgebieten des Marketing kurz anzureißen. Vielmehr wird
versucht, die wesentlichsten Konzepte, Methoden und Anwendungen leicht verständlich
und anwendungsorientiert darzustellen. Es ist also eine Konzentration auf die zentralen
Fragestellungen des Marketing vorgenommen worden, diese werden aber hinreichend
ausführlich behandelt. So ist auch der Untertitel des Buches – „Grundlagen, Überblick,
Beispiele“ – zu verstehen.
An wen richtet sich dieses Buch? Die breiteste Zielgruppe dürften Studierende in
betriebswirtschaftlichen Bachelor-Studiengängen sein, die sich die Grundzüge des
Marketing erarbeiten. Die Studierenden, die für ihr Studium und ihren Berufsweg andere
Schwerpunkte wählen, sollen konzentriert die allgemein notwendigen Marketing-
Grundkenntnisse erwerben können. Studierende mit Schwerpunkt Marketing sollen eine
Basis erhalten, die ihnen den Zugang zu spezielleren und tiefer gehende Beschäftigung
erfordernden Fragestellungen des Fachgebiets erleichtert.
Daneben richtet sich das Buch auch an Praktiker. In den Bereichen Technik,
Finanzdienstleistungen, öffentlicher Dienst etc. findet man im Zuge der zunehmenden
Marktorientierung immer mehr Fachleute, die in ihre Tätigkeit Aspekte des Marketing
einbeziehen müssen. Ihnen soll das Buch den notwendigen Überblick verschaffen, ohne
sie mit Details zu überschütten.
Das Buch ist so konzipiert, dass es eine Lehrveranstaltung über ein Semester begleiten
kann. Es umfasst zehn Kapitel, von denen einige etwas umfangreicher geraten sind. Das
entspricht etwa 12 bis 14 Sitzungen einer Lehrveranstaltung. In den Text sind „Kästen“
eingestreut, in denen ausführlichere Anwendungsbeispiele und Zitate führender Autoren
enthalten sind. Diese sollen den Inhalt des Buches anreichern und illustrieren. Auch im
laufenden Text wird eine Vielzahl von Beispielen angesprochen. Im Sinne einer
geschlechtsneutralen Darstellung wird – wie es international üblich ist – zwischen
weiblichen und männlichen Bezeichnungen („die Konsumentin“, „der Verkäufer“)
gewechselt.
VI Vorwort
In der 3. Auflage dieses Buches ist die Darstellung der Vertriebspolitik neu eingeordnet
und neu strukturiert worden. Daneben ist – der gewachsenen Bedeutung des Gebiets
entsprechend – der Abschnitt zur Markenführung ausgebaut worden. Letztlich ist der
gesamte Text (einschließlich der Beispiele) aktualisiert worden.
Bei der Vorbereitung der 3. Auflage des Buches habe ich wieder vielfältige
Unterstützung erhalten. Michael Kleinaltenkamp, mit dem ich im Marketing-Department
der Freien Universität Berlin freundschaftlich-kollegial zusammenarbeite, gab
wesentliche Anregungen für inhaltliche Verbesserungen. Franziska Küster, ebenfalls
vom Marketing-Department der FU Berlin, hat mit Umsicht und Engagement die
redaktionellen Arbeiten und die Gestaltung des Layouts durchgeführt. Mehrere Nutzer
des Buches haben auf Fehler hingewiesen und Anregungen gegeben. Frau Barbara
Roscher und Frau Jutta Hinrichsen vom Gabler-Verlag betreuten die Vorbereitung der 3.
Auflage des Buches in bewährter Weise. Ihnen allen sei sehr herzlich gedankt. Für
verbliebene Mängel und Fehler trage ich natürlich allein die Verantwortung.
Entsprechende Hinweise werden auch künftig dankbar aufgenommen.
Dieses Buch ist dem Andenken an
Heinrich A. Litzenroth
gewidmet, der bei der Tsunami-Katastrophe in Asien im Dezember 2004 auf tragische
Weise ums Leben kam. Unabhängig von seiner herausragenden Karriere, die ihn nach
anderen wichtigen Positionen bei der GfK (Nürnberg) schon relativ frühzeitig in den
Vorstand dieses größten Marktforschungs-Unternehmens Europas geführt hatte, blieb
Heiner Litzenroth immer der akademischen Lehre verbunden. Durch Gastvorträge,
Betreuung von Praktikanten und nicht zuletzt die Förderung der ersten Auflage dieses
Buches hat er über viele Jahre die Ausbildung von Studierenden bereichert. Die
Erinnerung an seine mitreißende Persönlichkeit und seine verlässliche Freundschaft wird
bleiben.
Berlin, im August 2006
Alfred Kuß
Inhaltsverzeichnis
1. Grundbegriffe des Marketing...........................................................1
1.1 Der Absatz als Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre.......................1
1.2 Zum Inhalt des modernen Marketingbegriffs........................................5
1.2.1 Von der "Leistungsverwertung" zum "Marketing als
Führungsphilosophie"................................................................5
1.2.2 Merkmale des Marketing.........................................................11
1.2.3 Strategisches Marketing und
Geschäftsbeziehungsmanagement............................................18
1.2.4 Erweiterungen des Marketingbegriffs......................................23
Literaturempfehlungen zum 1. Kapitel.................................................27
2. Unternehmung und Absatzmarkt...................................................28
2.1 Wesen und Arten von Absatzmärkten.................................................28
2.1.1 Charakterisierung von Märkten................................................28
2.1.2 Konsumgüter- und Business-to-Business-Märkte....................31
2.1.3 Sachgüter- und Dienstleistungs-Märkte...................................35
2.2 Kennzeichnung von Marktgrößen und Marktanteilen.........................39
2.3 Austausch und Wettbewerbsvorteile in Märkten.................................44
2.3.1 Wesen und Zweck von Austauschprozessen............................44
2.3.2 Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen....................................50
Literaturempfehlungen zum 2. Kapitel.................................................55
3. Marktforschung................................................................................56
3.1 Wesen und Bedeutung der Marktforschung........................................56
3.2 Methoden der Marktforschung............................................................60
3.2.1 Der Forschungsprozess............................................................60
3.2.2 Festlegung des Untersuchungsdesigns.....................................65
3.2.3 Entwicklung von Messinstrumenten........................................73
Literaturempfehlungen zum 3. Kapitel.................................................78
VIII Inhaltsverzeichnis
4. Grundzüge des Käuferverhaltens...................................................79
4.1 Überblick.............................................................................................79
4.2 Kaufverhalten von Konsumenten........................................................80
4.2.1 Individuelle Rahmenbedingungen für Kaufprozesse...............80
4.2.2 Kaufprozesse von Konsumenten..............................................90
4.2.2.1 Einführung..........................................................................90
4.2.2.2 Entstehung von Bedarf........................................................91
4.2.2.3 Kaufentscheidungen............................................................92
4.2.2.4 Kaufabsichten und Einkaufsstättenwahl.............................98
4.2.2.5 Nachkaufprozesse...............................................................99
4.2.3 Externe Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens..........101
4.3 Organisationales Kaufverhalten........................................................103
4.3.1 Arten und Ablauf organisationalen Kaufverhaltens...............103
4.3.2 Buying Center........................................................................106
4.3.3 Geschäftsbeziehungen............................................................108
Literaturempfehlungen zum 4. Kapitel...............................................111
5. Marketingplanung (Teil 1).............................................................112
5.1 Überblick...........................................................................................112
5.2 Ausgangsbedingungen der Marketingplanung..................................116
5.2.1 Allgemeine Grundlagen der Marketingplanung.....................116
5.2.2 Umwelt- und Branchenanalyse..............................................125
5.2.3 Situation des Unternehmens im Vergleich zu
Wettbewerbern.......................................................................130
5.2.4 Leitlinien aus der Unternehmensplanung...............................133
5.3 Marktorientierte Unternehmensplanung............................................134
5.3.1 Definition der relevanten Märkte...........................................134
5.3.1.1 Einführung........................................................................134
5.3.1.2 Das Schema von Abell als mehrdimensionaler
Ansatz zur Definition von Märkten...................................136
5.3.1.3 Eindimensionale Ansätze zur Definition von
Märkten.............................................................................137
5.3.1.4 Strategische Geschäftsfelder.............................................143
5.3.2 Marktwahl und Zielportfolio (Wo? bzw. Wohin?)................144
5.3.3 Grundlegende marktstrategische Optionen (Wie?)................151
5.3.4 Zeitliche Aspekte der Marketingstrategie (Wann?):
Früher oder später Markteintritt.............................................155
Inhaltsverzeichnis IX
5.3.5 Exkurs: Besonderheiten des internationalen Marketing.........158
5.4 Marktorientierte Geschäftsfeldplanung.............................................163
5.5 Ausblick: Marketing-Mix..................................................................171
Literaturempfehlungen zum 5. Kapitel...............................................173
6. Produktpolitik.................................................................................174
6.1 Inhalt und Relevanz der Produktpolitik.............................................174
6.1.1 Kennzeichnung der Produktpolitik.........................................174
6.1.2 Produktpolitische Entscheidungen.........................................177
6.1.3 Bedeutung der Produktpolitik................................................180
6.2 Produktinnovation.............................................................................182
6.2.1 Grundlagen.............................................................................182
6.2.2 Produktideen..........................................................................189
6.2.3 Vorauswahl und Wirtschaftlichkeitsanalyse von
Produktideen..........................................................................192
6.2.4 Produktentwicklung im engeren Sinne..................................197
6.2.5 Markttests...............................................................................199
6.2.6 Markteinführung....................................................................202
6.3 Marken und Markenführung..............................................................206
6.3.1 Wesen und Relevanz von Marken..........................................206
6.3.2 Markenführung.......................................................................211
Literaturempfehlungen zum 6. Kapitel...............................................215
7. Kommunikationspolitik.................................................................216
7.1 Inhalt und Bedeutung der Kommunikationspolitik...........................216
7.2 Instrumente der Kommunikationspolitik...........................................221
7.2.1 Kennzeichnung und Abgrenzung von Werbung,
Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit........................221
7.2.2 Weitere Instrumente der Kommunikationspolitik im
Überblick................................................................................226
7.3 Werbewirkung und Werbeplanung....................................................231
7.3.1 Zum Prozess der Werbewirkung............................................231
7.3.2 Der Ablauf der Werbeplanung...............................................233
7.3.2.1 Überblick...........................................................................233
7.3.2.2 Werbeziele und Werbebudgets.........................................234
7.3.2.3 Werbestrategien................................................................236
X Inhaltsverzeichnis
7.3.2.4 Mediaplanung und Werbewirkungskontrolle....................239
Literaturempfehlungen zum 7. Kapitel...............................................242
8. Vertriebspolitik...............................................................................243
8.1 Einführung.........................................................................................243
8.1.1 Elemente der Vertriebspolitik................................................243
8.1.2 Bedeutung der Vertriebspolitik..............................................246
8.2 Vertriebswege....................................................................................248
8.2.1 Arten von Vertriebswegen.....................................................248
8.2.2 Auswahl von Vertriebswegen................................................254
8.3 Persönlicher Verkauf.........................................................................258
Literaturempfehlungen zum 8. Kapitel...............................................262
9. Preispolitik......................................................................................263
9.1 Inhalt und Relevanz der Preispolitik.................................................263
9.2 Rahmenbedingungen preispolitischer Entscheidungen.....................266
9.3 Preis-Absatz-Funktionen...................................................................269
9.4 Preispolitische Strategien..................................................................274
9.5 Weitere Instrumente der Preispolitik.................................................279
Literaturempfehlungen zum 9. Kapitel...............................................281
10. Marketingplanung (Teil 2)....................................................282
10.1 Planung des Marketing-Mix..............................................................282
10.1.1 Bedeutung und Probleme der Planung des Marketing-
Mix.........................................................................................282
10.1.2 Ansätze zur Planung des Marketing-Mix...............................284
10.2 Implementierung und Kontrolle........................................................287
10.2.1 Einführung..............................................................................287
10.2.2 Implementierung und Marketing-Organisation......................288
10.2.3 Marketingkontrolle.................................................................292
Literaturempfehlungen zum 10. Kapitel.............................................294
Literaturverzeichnis............................................................................295
Stichwortverzeichnis...........................................................................305
1
1. Grundbegriffe des Marketing
1.1 Der Absatz als Teilbereich der
Betriebswirtschaftslehre
Typischerweise wird der Betrieb als eine Wirtschaftseinheit charakterisiert, bei der mit
einer gewissen Kontinuität unter Orientierung am ökonomischen Prinzip planmäßig
durch Kombination von Produktionsfaktoren eine Leistungserstellung stattfindet, die
über die Deckung des Eigenbedarfs hinausgeht. Wenn der Betrieb unter marktwirtschaft-
lichen Bedingungen operiert, wenn er also im Hinblick auf seine Geschäftsbeziehungen
und die Festlegung seiner Geschäftspolitik weitgehend autonom ist, sich im Eigentum
der Eigenkapitalgeber befindet und unter Wahrung des finanziellen Gleichgewichts
bestrebt ist, kurz- oder mittelfristig Gewinne zu erzielen, dann spricht man von einer
Unternehmung bzw. einem Unternehmen. Das vorliegende Buch bezieht sich
weitestgehend auf marktwirtschaftliche Verhältnisse und hat deswegen das
absatzpolitische Handeln von Unternehmungen zum Gegenstand. Wenn gelegentlich der
Begriff "Betrieb" verwendet wird, so ist er hier synonym zum Begriff "Unternehmen" zu
verstehen.
In der Betriebswirtschaftslehre hat sich die Gliederung des Gesamtgebiets nach
Funktionen
und/oder nach
Institutionen (Branchen)
etabliert.
In Abb. 1.1 sind einige wichtige Funktionsbereiche von Unternehmen symbolisch
dargestellt. Im Mittelpunkt steht dabei der Prozess von Erstellung und Absatz der
betrieblichen Leistungen (Produkte im weiteren Sinne, einschließlich Dienstleistungen).
Dieser wird hier in Anlehnung an Porter (1992a, S. 59 ff.) dargestellt. Die Grundidee
einer solchen "Wertkette" besteht darin, den gesamten Prozess der Wertschöpfung in
einem Unternehmen mit seinen "primären" und "unterstützenden" Aktivitäten zu
betrachten und zu analysieren. Als primäre Aktivitäten gelten Erstellung und Vertrieb
einschl. Service von Leistungen (Sachgüter, Dienstleistungen), unterstützende
Aktivitäten ermöglichen die primären Aktivitäten insofern, ob sie die Voraussetzungen
für die primären Aktivitäten durch Bereitstellung von Inputs, Know-how, Infrastruktur
etc. schaffen. In Anlehnung an Porter (1992a, S. 66 ff.) werden die folgenden primären
Aktivitäten unterschieden: