Marketing digital

348 Pages·2016·15.2 MB·English

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Editor: Rubens Prates
Revisao gramatical: Lia Gabnele Regius
Editoracao elerronica: Carolina Kuwahara
Capa: Victor Bittow
ISB~: 978-85-7522-202-7
Historico de irnpressoes:
Agosto/20ll Quana reimpressao
Fevereiro/lOll Terceira reimpressao
JulhoJ2010 Segunda rcirnpressao
Man;o/2010 Prirneira reirnpressao
Setcmbro/2009 Prirneira edicao
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Dadas rnternacionais de Cataloga~aona Public~vio (CIP)
(Camara Bra.i1e1r~ do Livro. SP. Bras~l)
-rorrec , C~~~dic
ABiblia do e.arxettnc digital ~tudo 0 que V()C~
quer ta aaber aob're mar-keting e Fubl ic,:dad~ n61
T"nrO:::-erer.Sne. t. e n:aosaC) tt-aLnheuLo iii ~q.Jerr.ovac.e~pe r Eqduin~ot~aar,- I 2CC'l':a::u:9d.i.c
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Sumario
Sobre 0autor 11
Prefacio 12
Introducao 15
AInternet como midia 15
o
que voce vailer 17
Capitulo 1• A Internet do consumidor 19
Novas concorrentes 21
Como epor que chegamos aqui.. 22
o
sorvete social ~ 22
Aslicoes do consumidor 24
AInternet no Brasil eapesquisado Cornite Gestor 25
ocomportamento do consumidor on-line 29
Arnbiente on·line " .38
o
que vimos ate aqui 44
Capftulo 2• Conceitos do marketing digital... 45
o
Reieseu sucessor .46
Terminologias mais comuns .48
Oswebsites eacessorios " " 52
Marketing digital 61
Marketing de conteudo 72
Marketing nas midias socials 74
Evrnail marketing 75
Marketing viral 76
Pesquisa on-line , " , , , 77
Publicidade on-line 78
Monitoramento 79
Uma palavra sabre 0mobile marketing " 79
o
que vimos ate aqui " 80
Capitulo 3• Marketing de conteudo 81
Relevancia do conteudo 83
YouTube, par que elevale tanto?.. 84
A estoria da ernpresa de taxi 86
Criacao do marketing de conteudo 87
Importancia do marketing debusca 92
Blogsprofissionais eempresariais , 95
7
Sumario
Sobre 0autor 11
Prefacio 12
Introducao 15
AInternet como midia 15
o
que voce vai ler 17
Capitulo 1• AInternet do consumidor 19
Novos concorrentes ," " " , , " 21
Como epor que chegamos aqui 22
() sorvete social " : , , , , , 22
Aslicoes do consumidor 24
AInternet no Brasil eapesquisa do Cornite Gestor 25
o
comportamento do consumidor on-line 29
Ambiente on-line , , , .38
o
que vimos ate aqui 44
Capitulo 2• Concertos do marketing digital 45
o
Reie seu sucessor , , 46
Terminologias mais comuns , 48
Os websites eacessorios 52
Marketing digital 61
Marketing de conteudo ,..72
Marketing nas midias sociais , , ,, 74
E-mail marketing , 75
Marketing viral , " , " , , 76
Pesquisa on-line , " , , , 77
Publicidade on-line .., , , , 78
Monitoramento 79
Urna palavra sobre 0mobile marketing 79
o
que vimos ate aqui 80
Capitulo 3• Marketing de conteude 81
Relevancia do conteudo 83
YouTube, por que elevale tanto? 84
Aestoria da empresa de taxi 86
Criacao do marketing de conteudo , 87
Irnportancia do marketing de busca 92
Blogsprofissionais eempresariais 95
7
8 ABiblia doMarketing Digital
Plataforma de conteudo 98
Regras basicasde irnplementacao 101
Divulgacao constante 103
o
que virnos ate aqui 109
Capitulo 4• 0 poder das midias sociais 110
o
cadeado da bicicleta 112
o
que sao midias socials 113
Marketing nas midias socials 114
Mergulhando no rio 121
Blogseblogosfera 123
YouTube, Broadcast Yourself 134
Orkut, 0 Rei no Brasil, 137
Pacebook, 0caderno universitario 140
MySpace, 0primeiro 143
Linkedln, avez dos profissionais 146
Twitter, uma nova forma de interacao 149
Outras midias eredes sociais 152
Trabalhando com rnidias sociais 154
o
que vimos ate aqui 164
Capitulo 5. E-mail marketing 166
o e
que spam 168
Obtencao de resultados 169
Criacao emanutencao de urn banco de dados que funcione 176
Boas maneiras no e-mail marketing 180
Vantagens do e-mail marketing 182
Limitacoes do e-mail marketing 185
Marketing da mobilidade 187
o
que vimos ate aqui 188
Capitulo 6• Marketing viral 189
o que emarketing viraL 191
Rel6gio viral 192
Estrutura de uma acao viral. 193
Regras do marketing viral.. 197
Criacao com foeo no marketing viral... 201
Marketing viral que funciona 207
o
que vimos ate aqui 212
Capitulo 7. Pesquisa on-line 213
"Averdade esta leifora" 215
Pesquisar 0que? , 216
Estrutura de uma pesquisa on-line 218
Avaliacao eclassificacao de sites 222
Pesquisa de midias on-line 225
Pesquisa de opiniao do consumidor 227
Pesquisa de concorrentes 230
Sumario 9
Monitoramento de midias 232
Monitoramento de marcas eprodutos 238
o
que vimos ate aqui 239
Capitulo 8•Publicidade muito alem dosbanners 240
Midias na Internet. 24)
Utilidade dos banners 245
Podcasting 251
Videocasting 254
o
mundo dos widgets 258
Marketing de jogos 264
Crie sua propria midia 267
o
que vimos ate aqui 272
Capitulo 9• Monitoramento emedicao 273
Conceitos basicos 275
Estrategias de monitoramento 278
Uso na publicidade 284
Google Analytics 286
o
que vimos ate aqui. ; 294
Capitulo 10• 0fenomeno Google 295
Pur que 0Google e0Google? 299
Busca organica 302
Links patrocinados , 306
Rede de conteudo 307
Google Analytics 308
Google Webmasters 308
o
iGoogle eoswidgets ,.309
Google Maps 310
Uso do Google nas campanhas 312
o
que vimos ate aqui 314
Capitulo 11• Usodo GoogleAdWords 316
Conceitos basicos 317
Principais funcoes 321
Diretrizes editoriais 331
Uso na publicidade 337
Campanhas de banner 343
o
que vimos ate aqui 345
Capitulo 12. 0que vernpor ai? 346
Aprendendo com Obama 347
AWeb 3.0 349
Tendencies mundiais 352
o a
que est visivel 353
o
novo consumidor 357
oque vimos ate aqui 358
Eagora? 359
10 A8fb1iadoMarketing Oigital
Apendice A• Alfabetila~ao digital... 360
Identidade digital 360
Comunicacao digital.. 362
A<;:ocs de marketing digital 364
Apendlce B•Erros mais comuns nos sites 366
Teste, teste, teste 366
Lojas virtuais 367
Navegabilidade 368
Design agradavel 370
e
() conteudo Rei 372
Apendice C. Bibliografia digital 373
Midias e redes sociais 373
Sites colaborativos 374
Agregadores de links 374
Agregadores de noticias 375
C6digo aberto 376
Blogsesites 376
Outras fontes de referencia 377
Apendice D•Marketing digital deste livre 378
Marketing de conteudo 378
Marketing nas midias sociais ; 379
Marketing viral 379
E-mail marketing 3RO
Publicidade on-line 380
Pesquisa on-line 380
Monitorarnento : 381
Apendice E. Roteiro pratico 382
Marketing de conteudo 382
Marketing nas midias socials 383
Evmail marketing 384
Marketing viral 384
Pesquisa on-line 385
Publicidade on-line 386
Monitoramento on-line 386
Google 387
Links patrocinados 388
Mantcndo-se conectado ao futuro 388
Recomendacoes finals 389
Glessarie 390
Bibliografia _ 394
Indice remissivo 395
CAPITULO 1
A Internet do consumidor
Quem mexeu no meu queijo?
- Spencer Johnson
o e
primeiro capitulo uma introducao, onde apresento uma visaogeral da
evolucao da Internet edo consumidor eonectado aela.Voufalar tambem
0
sobre quem e, quantos sao equal eomportamento dos consumidores
conectados. Finalizando, faco uma breve descricao dos mecanismos mais
comuns da redc, como ferramentas de busca, sites cblogs.
Hi poueo mais de uma decada a Internet surgiu como uma rede de
computadores, onde informacoes podiam serpublicadas por especialistas,
fossemdes empresas ou pesquisadores, eacessadas por seusdientes. Com
seunascimento aInternet trouxe para mundo dos negocios uma grande
0
as
novidade: 0acesso instantaneo informacoes sobre produtos eservices.
Lembro-rne de urn comercial para atelevisao em que urn pai chegava
com uma bicicleta nova para seu filho,mas tinha dificuldade demonta-la,
porque faltava uma pagina no manual. 0 garoto subia para seu quarto,
acessava a Internet, entrava no site do fabricante e imprimia apagina do
manual de instrucoes de montagem que estava faltando. Depois discre-
tamente jogava a folha pela escada, que caia ao lado do pai, Surpreso, 0
pai pegava a folha, pensando que nao a tinha visto dentro da caixa.
Esse comercial traduzia a essencia da Internet para 0 consumidor: a
facilidade eagilidade no acesso asinformacoes sobre 0produto. Nao havia
mais a necessidade de escrever para 0 fabricante, voltar com 0 produto
para a loja ou telefonar para 0 service de atendimento ao consumidor.
o
que voce queria estava hi,em sua mao.
19
20 ABiblia doMarketing Digital
a
Esse conceito, associado facilidade do e-mail, outra ferramenta do ini-
cio da Internet, criou uma verdadeira corrida das empresas para construcao
de seus sites, repletos de inforrnacoes, catalogos efotos sobre sua empresa
e seus produtos, Is80 se reflete, ate hoje, no tradicional menu de muitos
sites; "Quem somos" "Nossos produtos" e"Entre em cantata conosco', que
mostram apreocupacao inicial de apresentar a empresa eseus produtos.
Os sites se multiplicararn junto com seus nomes de nascirnento, as
URLs (Uniform Resource Locator), que depois passaram aser estampadas
nos rotulos dos produtos e na propaganda veiculada na midia,
As URLs viraram motivo de disputas ferozes entre as empresas, que
correram para se apoderar dos nomes mais criativos, ligados a seus ne-
gocios, ou fossem exatamente os nomes da marca conhecidos pelo con-
sumidor. Tudo isso para que 0consumidor se lembrasse mais facilmente
do nome e pudesse digita-lo sem erro no navegador.
Assim cresceu a Internet, urn grande catalogo eletronico, que servia
como meio de cornunicacao entre os consumidores e as empresas, os
estudantes e as universidades, os Ieitores e a imprensa, os que queriam
inforrnacoes e os produtores das valiosas inforrnacoes,
Tudo iamuito bern, ate que urn dia acordamos, olhamos para atela de
nosso navegador enao conseguimos entender mais nada. Lemos noticias
que nao fazem senti do para nos e, atordoados, perguntamos: "0 Google
comprou 0YouTube por quanto?"
Assistimos entrevistas de urn blogueiro e enquanto pensamos em
e
"quem esse cara", o entrevistador 0 descreve como um des maiores
blogueiros do Brasil, com milhoes de leitores mensais.
Nomes como Wikipedia, iGoogle e Twitter nos soam estranhos, mas
aparecem como grandes astros na midia, com suas legioes de dezenas de
rnilhoes de internautas. Econtinuamos sem entender 0que esta aconte-
cendo. Desse ponto para 0 surgimento de jargoes de mercado, que nos
deixam mais confusos ainda, como marketing viral, widgets virais, game
e
marketing, SEO, SEM, marketing de busca, so urn passo.
Continuamos nossas vidas, produzindo e publicando anuncios nas
e
midias conhecidas, radio, jornal, revistas e, claro televisao, ate que um
(apitulo 1• AInternet doconsumidor 21
dia nos deparamos com uma realidade incornoda, na qual surgem novos
concorrentes em nosso negocio, quecrescem eoperam, usando aInternet.
e
Nao so nos negocios que a realidade muda enos assombra. Os
ditadores, que antes censuravam as midias, agora nao conseguem mais
conter asinforrnacoes easfotos tiradas decelulares mostrando momentos
historicos de rebeliao para todo 0mundo.
o e
queyou procurar mostrar neste primeiro capitulo que nao adianta
ignorar a Internet, pois os 60 milhoes de consumidores brasileiros que
estao conectados a ela vao continuar existindo, se comunicando e ex-
pandindo seu poder.
Novos concorrentes
Conheci uma agenda que foi apresentar seu planejamento de midia
para urn cliente. Aapresentacao correu bern, como sempre. Mostra isso,
apresenta aquilo, ateque finalizada aapresentacao, a cliente pergunta: "E
a parte on-line da campanha?" 0pessoal de atendimento se entreolha,
ficaurn nervoso no inicio, mas por fim toma coragem eresponde
P0tiCO
e
com firmeza: ''Achamos que ainda muito cedo para sua empresa investir
em Internet".
o
cliente entao explica: "Temos 50 lojas espalhadas pelo pais, e na-
vegando pela Internet descobri urn concorrente nosso. Fui investigar e
descobri que ele tern somente cinco lojas, mas tern uma loja virtual':
A gerente de atendimento, querendo mostrar service, interrompe
0
cliente ediz: "Entao, emuito cornum hoje em dia que algumas empresas
pequenas usem a Internet para entrar no mercado. Normalmente, elas
nao tern porte para usar a midia fortemente, como estamos propondo, e
por isso partem para Internet':
o
cliente pacientemente continua: "Como eu estava dizendo, fui in-
vestigar edescobri que ele tern somente 10%dos meuspontos de atendi-
mento, quase nenhum investimento em midia. Mas 0que me incomodou
e ja
que com essalojavirtual ele superou 0faturamento denossa empresa
econtinua crescendo".