marketing demographics, advertising semiotics

167 Pages·2003·4.63 MB·English

MARKETING DEMOGRAPHICS, ADVERTISING SEMIOTICS:
THE CASE OF AKŞAM NEWSPAPER

A THESIS SUBMITTED TO
THE GRADUATE SCHOOL OF SOCIAL SCIENCES
OF
MIDDLE EAST TECHNICAL UNIVERSITY

BY

M. ASLI BAKAN

IN PARTIAL FULFILMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF
MASTER OF SCIENCE
IN
THE DEPARTMENT OF SOCIOLOGY

DECEMBER 2003
Approval of the Graduate School of Social Sciences

___________________

Prof. Dr. Sencer Ayata
Director

I certify that this thesis satisfies all the requirements as a thesis for the degree of
Master of Science.

___________________

Prof. Dr. Yusuf Ziya Özcan
Head of Department

This is to certify that we have read this thesis and that in our opinion it is fully
adequate, in scope and quality, as a thesis for the degree of Master of Science.

___________________

Assoc. Prof. Dr. Meyda Yeğenoğlu Mutman
Supervisor

Examining Committee Members

Assoc. Prof. Dr. Meyda Yeğenoğlu Mutman __________________________

Asst. Prof. Dr. Ayşe Gündüz Hoşgör __________________________

Asst. Prof. Dr. John Grosh __________________________
ABSTRACT

MARKETING DEMOGRAPHICS, ADVERTISING SEMIOTICS:
THE CASE OF AKŞAM NEWSPAPER

Bakan, M. Aslı
M.S., Department of Sociology
Supervisor: Assoc. Prof. Dr. Meyda Yeğenoğlu Mutman
December 2003, 151 pages

The main aim of this thesis is to discuss conflicting opinions about the existence,
targets and the system of advertising and to examine its effects on purchasing
behaviors. Another important aim of the study is to demonstrate that advertising is an
important but not the sole factor which increases the sales of a product. The study
focuses on the relationship between the capitalist industry and consumers’ purchasing
decisions. It discusses the effects of marketing strategies on consumer behaviors and
purchasing preferences. The interaction between the symbolic representations of
commodities’ brand names and consumption decisions are evaluated and the basic
arguments of critics and advertisers about the system of advertising are discussed. In
addition, variables other than advertising that influence consumer behaviors are
iii
examined and the importance of advertising in modern marketing is presented. To
understand the messages in today’s advertisements deeply, semiology as one of the
most important methodologies of decoding advertisements, the basic advertising
formats and the language of advertising are evaluated. The question of how meaning
is reconstituted both by advertisers and the viewers of messages is discussed. The
study also entails a case study in which Akşam’s re-launch advertising campaign is
evaluated. Akşam’s brand and image perception before and after the advertising
campaign is examined. After this evaluation, the success of an advertising campaign
in accordance with its advertising strategy is discussed.

Key Words: Marketing, Advertising, Advertisement, Semiology, Media, Newspaper,
Consumption, Consumer Behavior, Purchasing Behavior, Sales, Brand Name.

iv
ÖZ

PAZARLAMA VERİLERİ, REKLAMDA GÖSTERGE BİLİM:
AKŞAM GAZETESİ ÖRNEK OLAY ÇALIŞMASI

Bakan, M. Aslı
Yüksek Lisans Tezi, Sosyoloji Bölümü
Tez Danışmanı: Doç. Dr. Meyda Yeğenoğlu Mutman
Aralık 2003, 151 sayfa

Bu tezin temel amacı, reklamın varoluş nedenleri, amaçları ve genel olarak sisteminin
nasıl işlediği konusundaki karşıt görüşleri karşılaştırmalı olarak tartışmak ve satınalma
davranışları üzerindeki etkilerini incelemektir. Çalışmanın bir diğer amacı ise,
reklamın satışı arttırıcı önemli fakat tek unsur olmadığını göstermektir. Bu çalışma
kapitalist endüstri ile tüketicilerin satın alma davranışları arasındaki ilişki üzerinde
odaklanmaktadır. Çalışma, pazarlama stratejilerinin tüketicilerin satın alma
davranışları ve tüketim tercihlerine etkisini tartışmaktadır. Markaların sembolik
değerleri ile tüketim kararları arasındaki etkileşim incelenmekte ve reklamı
eleştirenler ile reklamcıların, reklamın sistemi konusundaki temel argümanları
tartışılmaktadır. Bunun yanısıra, tüketici davranışlarını etkileyen reklam dışındaki
v
faktörler incelenmekte ve reklamın modern pazarlama içindeki önemi sunulmaktadır.
Günümüz reklamlarındaki mesajları derinlemesine anlayabilmek için, en önemli
reklam metodolojilerinden biri olan semiyoloji, temel reklam formatları ve reklam dili
incelenmektedir. Reklam içindeki mesajların anlamının tüketici ve reklamcılar
tarafından nasıl oluşturuldukları ve çözümlendirildikleri konusu tartışılmaktadır. Bu
çalışma ayrıca Akşam Gazetesi relansman kampanyasının incelendiği bir örnek olay
çalışmasını da kapsamaktadır. Reklam kampanyası öncesi ve sonrası Akşam’ın marka
ve imaj algılanması değerlendirilmektedir. Bu incelemenin ardından, Akşam’ın yeni
pazarlama stratejisinin temel amaçlarına göre planlanan reklam kampanyasının
başarısı tartışılmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Reklamcılık, Reklam, Semiyoloji, Medya, Gazete,
Tüketim, Tüketici Davranışları, Satın Alma Davranışları, Satış, Marka.

vi
To my parents and my fiance, Gökalp
vii
ACKNOWLEDGEMENTS

I would like to express my deepest gratitude to my thesis advisor Assoc. Prof. Dr.
Meyda Yeğenoğlu Mutman for her guidance, comments and support throughout the
difficult process of writing this thesis. I would also like to extend my thanks to the
thesis jury members, Assoc. Prof. Dr. Ayşe Gündüz Hoşgör and Assoc. Prof. Dr. John
Grosh for their invaluable comments.

Thanks are also due to my colleagues for their help and the Managers of Akşam for
their support.

Last but not least, my heartfelt thanks go to my family for their understanding and to
dearest Gökalp Gökulu, for the support, encouragement and great help he has given to
me during this study.

viii
I hereby declare that all the information in this document has been obtained and
presented in accordance with academic rules and ethical conduct. I also declare that,
as required by these rules and conduct, I have fully cited and referenced all material
and results that are not original to this work.

Date: December 04, 2003 Signature:

ix
TABLE OF CONTENTS

ABSTRACT ………………………………………………………………… iii
ÖZ …………………………………………………………………………… v
ACKNOWLEDGEMENTS ………………………………………………… vii
TABLE OF CONTENTS …………………………………………………… viii
LIST OF TABLES ………………………………………………………….. xv
LIST OF FIGURES …………………………………………………………. xvi
CHAPTER
1. INTRODUCTION ………………………………………………. 1
2. TODAY’S CONSUMERISM AND THE MIND OF THE
CONSUMER …………………………………………………….. 5
2.1 Types of Commodities in the World of Marketing …………. 8
2.2 Borders of Freedom of Choices in the Capitalist Industry ….. 11
2.3 Agents and Reasons of Manipulation ……………………….. 14
2.4 Connection between the Industrial Society and Consumers … 17
2.5 The Effect of Marketing Strategies on Purchasing Decisions … 20
2.6 Interaction Models between Consumers and Commodities …. 24
2.6.1 Interaction Model 1 – An Identical Relation …………. 25
x