MARKETING DE SERVICIOS. Personal, tecnología y estrategia. PDF
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M ARKETING DE SERVICIOS personal, tecnología y estrategia Sexta edición CHRISTOPHER LOVELOCK JOCHEN WIRTZ Marketing de servicios personal, tecnología y estrategia Marketing de servicios personal, tecnología y estrategia S E X T A E D I C I Ó N ✞ Christopher Lovelock Yale School of Management Jochen Wirtz University of California, Los Angeles TRADUCCIÓN Leticia Esther Pineda Ayala REVISIÓN TÉCNICA Julieta Mercado González Escuela de Administración Turística y Negocios Universidad Anáhuac del Norte Irma López Espinoza Escuela de Negocios Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla Datos de catalogación bibliográfica LOVELOCK, CHRISTOPHER y WIRTZ, JOCHEN Marketing de servicios. Personal, tecnología y estrategia. Sexta edición (cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)PEARSON EDUCACIÓN, México, 2009 ISBN: 978-970-26-1515-6 Área: Administración Formato: 21 (cid:2) 27 cm Páginas: 672 Authorized translation from the English language edition, entitled Services marketing, 6rdedition by Christopher Lovelock andJochen Wirtzpublished by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright ©2007. All rights reserved. ISBN 9780131875524 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada Services marketing, 6a edición por Christopher Lovelock yJochen Wirtz, publi- cada por Pearson Educación, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright ©2007. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail: [email protected] Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco Supervisor de producción: Juan José García Guzmán Edición en inglés Senior Acquisitions Editor: Katie Stevens Manufacturing Buyer: Michelle Klein VP/Editorial Director: Jeff Shelstad Design/Composition Manager: Christy Mahon Product Development Manager: Ashley Santora Composition Liaison: Suzanne Duda Project Manager: Melissa Pellerano Art Director: Jayne Conte Editorial Assistant: Christine Ietto Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar Marketing Assistant: Laura Cirigliano Composition: Techbooks Associate Director, Production Editorial: Judy Leale Full-Service Project Management: Techbooks Managing Editor: Renata Butera Printer/Binder: Courier Westford Permissions Coordinator: Charles Morris Typeface: 10/12 Palatino Associate Director, Manufacturing: Vinnie Scelta SEXTAEDICIÓN, 2009 D.R. © 2009 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse por un siste- ma de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o elec- tróptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN 10: 970-26-1515-1 ISBN 13: 978-970-26-1515-6 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 09 08 A mis hermanos Roger y Jeremy, y a mi hermana Rachel, con amor —CHL A Jeannette, la luz de mi vida y maravillosa madre de nuestros tres hijos: Lorraine, Stefanie y Alexander, con amor —JW A CERCA DE LOS AUTORES Como equipo, Christopher Lovelock y Jochen Wirtz ofrecen una combinación de habilidades y experiencia ideal para escribir un libro de texto fidedigno e intere- sante sobre el marketing de servicios. Este libro marca su segunda colaboración en una edición deMarketing de servicios. Desde que se conocieron en 1992 han traba- jado juntos en diversos proyectos, incluyendo casos, ar- tículos, trabajos para conferencias, dos adaptaciones asiáticas de ediciones previas deServices Marketingy Services Marketing in Asia: ACase Book.En 2005 participa- ron de manera activa en la planeación de la Conferen- cia Bienal de Investigación de Servicios de la American Marketing Association, que en ese año fue organizada por la National University of Singapore, y a la que asistieron participantes de 22 países de los cinco continentes. Christopher Lovelockes uno de los pioneros del marketing de servicios. Con base en Massachusetts, ofrece consultoría, seminarios y talleres para gerentes en todo el mundo, con un enfoque específico en la planeación estratégica de servicios y la administración de la experiencia del cliente. Desde 2001 es pro- fesor asociado de la Escuela de Administración de Yale, donde imparte un curso sobre marketing de servicios en una maestría. Después de terminar la licenciatura en comercio y una maestría en econo- mía en la University of Edinburgh, trabajó en el área de publicidad en la ofici- na de Londres de J. Walter Thompson Co., y después en el área de planeación corporativa de Canadian Industries Ltd., en Montreal. Posteriormente obtuvo el título de maestro en Harvard y de doctor en Stanford, donde también trabajó como profesor invi- tado de posdoctorado. La distinguida carrera académica del profesor Lovelock incluye 11 años en la facultad de la Escuela de Negocios de Harvard y dos años como profesor invitado en el IMD (International Institu- te for Management Development) de Suiza. También fue nombrado profesor en Berkeley, Stanford y en la Sloan School del MIT, así como profesor visitante en el INSEAD de Francia y la University of Queensland en Australia. Autor y coautor de más de 60 artículos, más de 100 casos de enseñanza y 21 libros, el trabajo del doctor Lovelock ha sido traducido a 10 idiomas. También pertenece a los consejos de revisión edito- rial delInternational Journal of Service, Industry Management, Journal of Service Research, Service Industries Journal, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterlyy Marketing Management, y funge como revisor especial delJournal of Marketing. Ampliamente reconocido como un importante líder en los servicios, Christopher Lovelock ha sido honrado con el prestigiado Award for Career Contributions in the Services Discipline de la American Marketing Association. El artículo que escribió con Evert Gummesson, “Whither Services Marketing? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives”, ganó en 2005 el premio Best Services Article de la AMA, y quedó como finalista del premio IBM para el mejor artículo del Journal of Service Re- search. Antes recibió el reconocimiento del Journal of Marketingal mejor artículo. Reconocido muchas veces por su excelencia en la redacción de casos, ha recibido dos veces el premio “European Case of the Year” deBusinessWeek. vi Jochen Wirtz ha trabajado en el campo de los servicios durante más de 18 años y posee el título de doctor en marketing de servicios otorgado por la London Business School. Es profesor asociado de la National University of Singapore (NUS), en donde imparte materias de marketing de servicios en programas para ejecutivos, de maestría y de licenciatura; también es director conjunto del programa UCLA-NUS Executive MBAProgram de título doble. La investigación del profesor Wirtz se enfoca en la administración de ser- vicios, incluyendo la satisfacción del cliente, las garantías de servicio y la ad- ministración de los ingresos. Ha publicado más de 60 artículos académicos, 80 trabajos para conferencias y alrededor de 50 capítulos de libros; además es coautor de 10 libros, incluyendo el más reciente,Flyinf High in a Competitive Industry—Cost-Effective Service Excellence at Singapore Airlines(Singapur: McGraw-Hill, 2006). El profesor Wirtz ha recibido siete premios por su enseñanza sobresaliente en la Escuela de Negocios de la NUS, y en 2003 fue honrado con el prestigioso premio universitario “Outstanding Educator Award”. Los seis reconocimientos que ha obtenido por sus investigaciones incluyen el Eme- rald Literati Club 2003 Award por la publicación del mejor artículo en elInternational Journal of Service Industry Management.El doctor es colaborador de los consejos de revisión editorial de siete revistas académicas, incluidos el de International Journal of Service Industry Management, el de Journal of Service Researchy el de Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly; también es revisor especial del Journal of Consumer Researchy del Journal of Marketing. El profesor Wirtz presidió la Conferencia Bie- nal de Investigación de Servicios de la American Marketing Association en 2005, y en 2006 fue presi- dente del Services Marketing Track en la Conferencia Anual de Marketing Science. El doctor Wirtz ha sido un activo consultor administrativo al trabajar con empresas de consulto- ría internacionales como Accenture, Arthur D. Little y KPMG, así como importantes compañías de servicios en las áreas de estrategia, desarrollo de negocios y sistemas de retroalimentación del cliente. Originario de Alemania, Jochen Wirtz permaneció siete años en Londres antes de mudarse a Asia. Acerca de los autores vii
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