Marketing Arbeitsbuch: Aufgaben — Fallstudien — Lösungen

510 Pages·1997·16.57 MB·German

by  Prof. Dr. Dr. h. c. Heribert Meffert (auth.)

Heribert Meffert . Marketing - Arbeitsbuch
Heribert Meffert
Marketing
Arbeitsbuch
Aufgaben - Fallstudien - Lösungen
6., vollständig überarbeitete
und erweiterte Auflage
GABLER
Prof. Dr. Dr. h. c. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbeson
dere Marketing, und Direktor des Instituts für Marketing an der Westfälischen Wilhelms
Universität Münster.
Die DeUlsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Marketing / Heribert Meffert. -Wiesbaden; Gabler
Arbeitsbuch. Aufgaben - Fallstudien - Lösungen. -
6., vollst. überarb. und erw. Aufl. 1997
(Meffert-Marketing-Edition)
ISBN 978-3-409-69086-7 ISBN 978-3-322-93172-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-93172-6
I. Auflage 1979
2. Auflage 1983
3. Auflage 1985
4. Auflage 1987
Nachdruck 1990 (1.-4. Auflage unter dem Titel "Arbeitsbuch zum Marketing")
5. Auflage 1992
Nachdruck 1993
6. Auflage 1997
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997
Lektorat: Barbara Roscher
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Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung
unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem
Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die
weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt
auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen
und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden
dürften.
Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden
Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Se\ters/Ts.
ISBN 978-3-409-69086-7
Vorwort .:. ' ) I -., ~ .'. - ," t.; t - • - ~ ,' .. { .:. ,_. • ••• ~,. ( ,
Das Arbeitsbuch zum Marketing ist als Ergänzung zu dem Lehrbuch "Marketing -
Einführung in die Absatzpolitik" konzipiert. Es enthält Übungsaufgaben und kleine
Fallstudien, anhand derer dem Studierenden das nötige Problembewußtsein und die
Anleitung zur Lösung marketingbezogener Fragestellungen vermittelt werden sollen.
Mit dem Arbeitsbuch werden drei Ziele verfolgt:
1. Es soll zu einer aktiven Auseinandersetzung mit absatzwirtschaftlichen Fragestel
lungen anregen und somit die problemorientierte Erarbeitung des Stoffgebietes
ermöglichen.
2. Es soll zur Vertiefung und Kontrolle des Wissensstandes auf dem Gebiet des Marke
ting beitragen.
3. Es soll den Studierenden die Fähigkeit vermitteln, erworbenes Marketingwissen in
praxisnahe Fragestellungen umzusetzen.
Dementsprechend besitzen die Aufgaben weniger den Charakter reiner Wissensfragen.
Vielmehr sind sie so angelegt, daß ihre Beantwortung selbständiges Mitdenken und eine
intensive Auseinandersetzung mit den jeweiligen Themengebieten erfordert. Außerdem
bieten die AufgabensteIlungen die Gelegenheit, zuvor gelerntes theoretisches Wissen
gezielt auf spezielle Problemstellungen anzuwenden. Den Praxisbezug stellen hierbei vor
allem die Fallstudien und die zahlreichen empirischen Beispiele her. Zu jeder Aufgabe
beziehungsweise Fallstudie wird eine ausführliche Musterlösung geliefert. Sie zeigt dem
Leser, inwieweit er den im Lehrbuch "Marketing" enthaltenen Wissensstoff beherrscht.
Diesem Zweck dient auch der Abdruck ausgewählter Zwischenprüfungsklausuren aus
dem Gebiet des Marketing.
Für die 6. Auflage wurde der Text grundlegend überarbeitet und in bezug auf aktuelle
Marketingthemen wesentlich erweitert, insbesondere durch die Integration zusätzlicher
Kurzfallstudien und Übungsaufgaben. Ebenso wurden die neuesten Klausuren des BWL
Grundstudiums ergänzt.
Der interessierte Leser und Student kann die aktuellsten Klausuraufgaben jetzt auch unter
der Internet-Adresse http://www-wiwi.uni-muenster.der14/index.ht finden.
Ich danke meinen Mitarbeitern Herrn Dr. Helmut Schneider und Herrn Dipl.-Ing. Marcus
Doemer, die mich bei der Überarbeitung des Buches in vielfältiger Weise unterstützt
haben. Ferner danke ich Herrn Dipl.-Kfm. Christian Böing, Herrn Dr. Christoph Bur
mann, Frau Dipl.-Kfm. Silvia Danne, Herrn Dipl.-Kfm. Thomas Schwetje und Herrn
Dipl.-Kfm. Jesko Perrey für zahlreiche Anregungen und Ergänzungen.
Heribert Meffert
V
Inhaltsverzeichnis
Kapitell: Marketingentscheidung und Marketingsituation ......... .
Lernziele
I. Aufgaben........ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2. Lösungen zu den Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5 . . . . . . . . .
3. Fallstudie.... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. 7. . . . . . . . . . . . .
4. Lösungen zur Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.9 . . . . . . . . . .
Kapitel 2: Marketing- und Käuferverhaltensforschung .............. 43
Lernziele
1. Aufgaben..... ... ................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. 6. . . . . .
2. Lösungen zu den Aufgaben ...................................... 51
3. Fallstudie......... ...................... . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4 . . . .
4. Lösungen zur Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. 7. . . . . . . . . .
Kapitel 3: Grundlagen der Absatzprognosemethoden ................ 73
Lernziele
1. Aufgaben ....... .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 6. . . . . . . . . . . .
2. Lösungen zu den Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.0 . . . . . . . . .
3. Fallstudie........ ..... ............. .... . . . . . . . . . . . . . . . . . 8. 8 . . . .
4. Lösungen zur Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.1 . . . . . . . . . .
Kapitel 4: Preispolitik .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 7. . . . . . . . . . . . .
Lernziele
I. Preispolitik - Grundlagen .... ...... .............. ....... ........ 100
1.1 Aufgaben.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . 1. 0. 0. . . . . . . . . .
1.2 Lösungen zu den Aufgaben ......... .. ...... .. .............. 104
1.3 Fallstudie........... ............... ...................... 119
1.4 Lösungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . 121 . . . . . . .
2. Preispolitik - Monopol .... .......... .. ......................... 125
2.1 Aufgaben.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . 1. 2. 5 . . . . . . . . . .
2.2 Lösungen zu den Aufgaben .... ....... ...................... 130
2.3 Fallstudie ....... ..... ... ................................. 151
2.4 Lösungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .1 5. 3. . . . . . .
3. Preispolitik - Polypol und Oligopol. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 157 . . . .
3.1 Aufgaben.... .. .. ... ..... .... .. .... ...................... 157
3.2 Lösungen zu den Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 61. . . . . . ..
3.3 Fallstudie.. ..... ..... .... ..... ....... ...... .......... .... 181
3.4 Lösungen zur Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . 1.8 2. . . . . . .
VII
Inhaltsverzeichnis
KapitelS: Produktpolitik . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 185
Lernziele
1. Aufgaben.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 188
2. Lösungen zu den Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 201
3. Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 223
4. Lösungen zur Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 227
Kapitel 6: Distributionspolitik ...................................... 231
Lernziele
1. Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 234
2. Lösungen zu den Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 243
3. Fallstudie.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 257
4. Lösungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 261
Kapitel 7: Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 265
Lernziele
1. Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 268
2. Lösungen zu den Aufgaben ....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 279
3. Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 299
4. Lösungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 307
Kapitel 8: Marketingmix ........................................... 313
Lernziele
1. Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 316
2. Lösungen zu den Aufgaben ............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 319
3. Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 328
4. Lösungen zur Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 336
Kapitel 9: Mixübergreifende Marketingentscheidungen . . . . . . . . . . . . .. 347
Lernziele
1. Aufgaben.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 350
2. Lösungen zu den Aufgaben ...................................... 363
3. Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 390
4. Lösungen zur Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 398
5. Fortsetzung der Fallstudie ....................................... 402
Kapitel 10: Marketing-Grundstudiumsklausuren . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 409
VIII
Kapitelübersicht
Kapitell
Kapitell
Marketingents
Lernziele Marketingent eheidung und
I. Aufgaben Marketing ituation
2. Lö ungen zuA jc================::.J
3. Fall tudie
4. Lö ungen zur 1. Marketingent eheidung
und Marketing ituation/ Aufgaben 4
Aufgabe I: Marketingziele 4
Kapitel 2: Marke
Aufgabe 2: Marketingplanung 5
LerllZiele
Aufgabe : onn trategien nach Porter 6
I. Aufgaben
Aufgabe 4: trategi ehe Ge chäft feldplanung 7
2. Lö ungen zu A
Aufgabe 5: Key-l ue-Analy e 9
3. Fall tudie
Aufgabe 6: onn trategien na h An. off 12
4. Lö ungen zur
2. Lö ungen zu den Aufgaben 15
Kapitel 3: Grund
Lö ung Aufgabe I: Marketingziele 15
Lernziele
Lö ung Aufgabe 2: Marketingplanung 20
I. Aufgaben
Lö ung Aufgabe 3: onn trategien nach P l1er 22
2. Lö ungen zu A
Lö ung Aufgabe 4: trategi che
3. Fall tudie
Ge chäft feldplanung 25
4. Lö.u ngen zur
Lö ung Aufgabe 5: Key-I ue-Analy e 2
Lö ung Aufgabe 6: onn trategien nach An off
Kapitel 4: Prei p
Lernziele
3. all tudie: Portfolio-Analyse für eine
I. Prei p litik -
mittel tändi ehe ärtnerei
1.1 Aufgaben
Aufgabe I
1.2 Lö ungen
Aufgabe 2
I . Fall tudie
1.4 Lö ungen
4. Lö ungen zur Fall tudie: Portfolio-Analy e
2. Prei. politik -
für eine mittel tändi ehe Gärtnerei 39
2.1 Aufgaben
Lö ung Aufgabe I 9
2.2 Lö ungen
Lö. ung Aufgabe 2 40
2.3 Fall tudie
2.4 Lö ungen
Prei politik-
3.1 Aufgaben
.2 Lö. ungen
3.3 all tudie
3.4 Lö ungen ~:;::;;;;:::============:::;::;=======::::::=~
Kapitell Marketingentscheidung und Marketingsituation
Kapitell
Lernziele
Der Le er oll nach Bearbeitung die e Kapitel in der Lage ein,
1. unter chiedliche Marketingziele owie deren Beziehung untereinander
zu di kutieren.
2. die Struktur von Marketingent cheidungen zu erörtern,
3. die grundlegenden Wettbewerb trategien nach Porter anzuwenden,
4. unter hiedliche Möglichkeiten zur Abgrenzung trategi eher
Ge chäft felder zu benutzen,
5. eine Key-l ue-Analy e durchzuführen,
6. die grundlegenden Wettbewerb trategien nach An off zu handhaben,
7. eine Ponfolio-Analy e durchzuführen und darauf autbauend
trategi ehe Empfehlungen abzuleiten.
3
Marketingentscheidung und Marketingsituation/A ufgaben
Marketingentscheidung
1.
und Marketingsituation/ Aufgaben
Aufgabe 1 Marketingziele
Der Nachtwäschehersteller Trikotagen KG ist ein seit der Gründung im Jahr 1892 als
Familienunternehmen geführter Betrieb. Die Geschäftsleitung wird gemeinschaftlich
von den Erben Heinz Safetyfirst, Petra Norisknofun und Klaus Umax gemeinschaftlich
ausgeübt.
Die Trikotagen KG beschäftigt 800 Mitarbeiter und hat 1995 bei einem Umsatz von
230 Millionen DM einen Gewinn von 690.000 DM erwirtschaftet. Das Unternehmen
verfügt über eine Eigenkapitalquote von 65 Prozent.
In letzter Zeit ist es zwischen den Erben schon häufiger zu ernsthaften Auseinanderset
zungen über die Geschäftspolitik gekommen. Hauptstreitpunkt war dabei insbesondere
die Einführung des neuen Produktes Sleep-Well, mit dem die Trikotagen KG in das
bislang vom Marktführer Babynight beherrschte Marktsegment der Babynachtwäsche
eintreten will.
Das neue Produkt verursacht Fixkosten in Höhe von 150.000 DM und variable Kosten
in Höhe von 8,00 DM. Der Absatz des Produktes ist in erster Linie von seinem Preis
abhängig. Die Marketingforschung der Trikotagen KG hat dabei folgenden Zusammen
hang zwischen Preis und Absatz von Sleep-Well ermittelt:
x = 300.000 - 10.000 P
Strittig zwischen den Geschäftsführern ist insbesondere, welche Zielsetzung mit der
Einführung des neuen Produktes verfolgt werden soll. Einigkeit herrscht lediglich
darüber, daß der Bekanntheitsgrad des neuen Produktes im ersten Jahr einen Wert von
70 Prozent erreichen soll. Im Hinblick auf eine ökonomische Zielsetzung verfolgen die
Geschäftsführer jedoch unterschiedliche Ziele:
Klaus Umax möchte den Umsatz der Trikotagen KG maximieren, da er kommunal
politisch engagiert ist und sich von einem hohen Umsatz einen größeren Einfluß des
Unternehmens in der Kommune verspricht. Heinz Safetyfirst möchte den Absatz des
neuen Produktes maximieren, will aber dabei in jedem Fall die Kosten für die Produktion
des Produktes gedeckt wissen.
Petra Norisknofun ist hingegen an Gewinnmaximierung gelegen. Ihrer Ansicht nach, ist
der letztjährige Gewinn von 690.000 DM nicht ausreichend, um den aufwendigen Le
bensstil der Familie zu finanzieren.
4
Kapitell Marketingentscheidung und Marketingsituation
Aufgabe 1a
Offenkundig verfolgen die drei Geschäftsführer unterschiedliche Zielsetzungen für die
Produktneueinführung. Bestimmen Sie analytisch die jeweils optimale Absatzmenge von
Sleep-Weil unter Berücksichtigung der Zielsetzungen der drei Geschäftsführer.
Aufgabe 1b
Welche grundsätzlichen Marketingziele kann die Trikotagen KG verfolgen? Gehen Sie
dabei auf ökonomische und psychographische Ziele und mögliche Beziehungen zwi
schen diesen Zielen ein!
Aufgabe 1c
Welche psychographischen und ökonomischen Ziele verfolgt die Trikotagen KG für ihr
neues Produkt Sleep-Weil? Welche Anforderungen sind an operation aleZ iele zu stellen?
Inwieweit ist die psychographische Zielsetzung der Trikotagen KG operational?
Aufgabe 1d
Welche Zielbeziehungen bestehen zwischen den Zielen der Geschäftsführer? Erläutern
Sie mögliche Zielbeziehungen anhand folgender Beispiele:
• Qualitätsverbesserung von Sleep-Well durch bessere Stoffe und Umsatzsteigerung
für das Produkt
• Imageverbesserung für die Trikotagen KG im Inland und Erschließung eines neuen
Marktes in Fernost für das Produkt Sleep-Weil
• gleichzeitige Realisierung von Umsatzmaximum und Gewinnmaximum in Auf
gabe la.
Stellen Sie mögliche Zielbeziehungen graphisch in einem Diagramm dar.
ufgabe 2 Marketingplanung
Die Frottier-Flausch GmbH stellt als einziges Produkt Handtücher her. Sie hat in einem
der ehemaligen Ostblockländer ein eigenständiges Zweigwerk aufgebaut, um von hier
aus die GUS-Staaten mit Handtüchern zu beliefern. Da sich das Unternehmen noch in
der Aufbauphase befindet, wurde als oberstes Ziel die Maximierung des Umsatzes
festgelegt. Sowohl die absetzbare Menge als auch der Umsatz hängen in dieser Phase
noch ausschließlich vom Preis ab. Dem Marketingleiter stehen drei Preisalternativen zur
= = =
Verfügung: PI 9,00 DM, P2 8,00 DM oder P3 7,00 DM. Er überlegt, welche dieser
Preisalternativen er festsetzen soll. Einerseits ist zwar der Preis das einzige Steuerungs-
5